郭鹿-上海華源復合新材料有限公司總經理介紹

各位領導、各位來賓、各位朋友：

上海華源復合新材料有限公司是中央直屬企業中國華源集團旗下A、B股上市公司——上海華源股份有限公司控股的中外合資企業，主營生產用于建筑物室外幕墻和室內裝飾用的“華源牌”鋁塑復合板。

從2002年起，本司銷售收入、出口交貨值和凈利潤連續三年大幅增長。公司銷售收入2002年比2001年遞增46%，2003年比2002年遞增178%，2004年又比2003年遞增79.2%，當年實現凈利潤2206萬元。受國家宏觀調控房地產影響，今年中國建材行業同比利潤下降73%，作為鋁塑復合材料的子行業，本司在行業平均開機率去年不足50%，今年不足40%，大多數企業虧損背景下，今年1—5月銷售收入同比去年增加64%，其中出口創匯同比去年增長166%，前5個月已實現凈利潤1001萬元。

過去3年中，公司取得了多項榮譽：

1、第十屆“國家級企業管理現代化創新成果”二等獎，十年中中國僅有二家建材企業獲此殊榮

2、上海名牌產品100強（列第六位）

3、公司為中國建材行業“知名企業”，華源牌鋁塑板為“知名品牌”，總經理為“知名人物

4、“全國用戶滿意杰出管理者”，全國僅有39人入選

5、上海市建材行業名優產品

6、綠色環保裝飾材料

7、鋁塑板行業“旗艦品牌”

8、F1上海國際方程式賽車場和杭州大劇院二項工程被評為“中國鋁塑復合板使用示范工程”

9、03、04年連續二年獲行業出口第一名

10、成為行業唯一的質檢培訓基地

推動企業前進的因素固然很多，諸如：專業協會的關心、支持；建立了以客戶為中心的營銷模式；嚴格、細化企業管理；培養、鍛煉自己的營銷隊伍等等，然而，不斷努力打造品牌，“以質量樹品牌，以品牌促發展”卻是重要的一環。

一、積極推行品牌營銷

針對建材市場上偽劣產品充斥，產品雷同化的現象，我們敏銳地意識到客戶呼喚品牌產品，品牌營銷前景寬廣。

工廠以“華源鋁塑板，世紀金光閃”為主題。設計了一套品牌營銷策略。

首先開通電子商務網站，（三種語言，58頁，外加小電影，在所有門戶網站上競價搜索排名）編輯了企業宣傳片。接著又在中央電視臺、上海電視臺、上海人民廣播電臺上做廣告。還在1500輛大眾出租汽車上做廣告。在滬寧、滬杭高速公路、上海內環線高架上聳立了大型廣告牌，開通萬事通咨詢臺、在專業雜志、報刊定向刊登廣告與介紹。產品經上海技術監督局審查通過，在每張鋁塑板背后都貼有“防偽標記”剝去標記上涂層取得密碼，即可查訊產品的真偽。

我們用工廠的形象來支撐品牌。現在是一個“美感”時代，一定要保持工廠的整潔和美麗，方能吸引客戶。原來廠門狹窄，就把大門拓寬；原來廠房是刷涂料的，就投入幾百萬元包鋁塑板：原來會議室是簡裝修，就做精裝修成為榮譽室；原來的檢測室規模小，就讓它擴大到中心測試室，并添了所有的檢測設備。

對品牌的忠誠度也要專一。針對有些企業對品牌認識簡單，把商標混同于品牌，有的企業為招攬更多的經銷商，為每個經銷商量身定做一個產品商標，以讓其獨家經銷。結果造成：廠商的品牌營銷被分散；多品牌自相殘殺；客戶看得眼花繚亂，無所適從。而本公司對“華源牌”一往情深，忠貞不渝，在國內外各只注冊與使用一個品牌，決不搞第二品牌。

最近結合取得上海名牌產品100強稱號，我們又開展了華源牌鋁塑板國內工程100項品牌宣傳活動。我們的產品用于國內外建筑物有千棟以上，我們選擇了在國內可考證的建筑物100幢拍照裝訂成冊宣傳，即宣傳了產品適用性又擴大了公司與華源牌鋁塑板的知名度。

二、質量和技術是品牌的基礎

人類思維容易走極端，有人誤解講了品牌之后，會輕視產品質量及產品創新。其實不然，作為我們制造性企業，是以提供產品為主的工廠，產品的狀況是工廠經營的基礎，更是品牌戰略的主要內容。客戶認知企業，與企業建立感情紐帶，都是通過產品進行的。

我們對產品的重視是從三個視角展開的：

1、什么樣的產品符合市場需求，會受客戶歡迎？

產品在市場上暢銷方有生產力，我們是站在客戶的一邊，以他們的眼光來開發新產品。曾經有某工廠開發了一種叫“變色龍”的鋁塑板，即從不同角度看，呈不同顏色，或在不同光線下，顏色也不同。我們立即研究這種產品有無生命力，是否值得開發。經研究之后，我們認為作為一幢建筑物是很莊重的，客戶不會喜歡“變色龍”的墻體，故果斷放棄開發這種產品。時隔一年有余，當時熱衷于開發此產品的企業并未銷售成功，偃旗息鼓。我們由于沒有盲目跟風，因此沒有浪費錢財。

當我們看到國外仿花崗巖圖形的鋁塑板后認為，此板有藝術特點，會有內裝潢的需要，于是我們就快速組織生產了此產品，深受市場的親睞。現在的這類產品多數是銷給國外的，利潤也很好。

2、形成專門的技術開發力量

在我們行業中，小企業多，鄉鎮企業多。這類企業往往缺少長遠眼光，缺乏技術開發力量。反其道行之，作為我們想發展的企業，一定要組織自己的開發力量。我們招聘了一批高素質的員工，從事產品的開發。為凝聚這支隊伍，我們制訂寬松的政策，提供優厚的待遇。現在企業有28名技術人員，其中12名中級職稱人員，8名高級職稱人員。這支隊伍人數和質量每年仍在不斷提高。我們還與日本、美國有關公司建立技術開發聯系，由他們及時向我們提供信息。

3、關注相關領域的科技進步對鋁塑板的影響

鋁塑板是落戶中國才10年的綠色高科技產品，涉及眾多相關行業的技術變化。如油漆、鋁材、塑料等等技術。這些行業中的廠商自身在研究，也有專家在幫助他們研究，因此最終會形成一股產品更新換代的合力。在這方面誰主動，誰就得益。

三、用組織力量打造品牌

創建品牌通常有二種手法，其一是用商業廣告手法，進行市場炒炸；其二是用企業即組織的力量打造，讓企業的資源和管理都圍繞品牌展開。這二種方法，誰對誰錯，無法定論。但是作為工業產品的銷售，我們感到采用后者比較切合實際，特別是當市場成熟度提高，購買者識別能力增強之后作用會更大。

我們的做法：

1、培養強大的銷售團隊；

三年前，企業就開始遠離經銷商培養自己的銷售力量。當時企業97%銷售額掌握在經銷商手中，經銷商是企業的董事長，加價，壓款，絕緣體成為企業銷售放大的攔路虎。看到此弊病，三年來我們堅持不懈地工作，先后十六次向市場、社會招聘了大約500余名銷售員。在招聘銷售員過程中，“安利”直銷對我們啟發很大。

我們設法搞到“安利”培訓資料，看到這些講授人都是一些名人 和 教授，內容很前衛。在鋁塑板銷售員培訓中，我們就移植了“安利”方法。每批新人進來，要安排一星期培訓，一定時間的車間勞動，熟悉工藝和產品。招聘銷售員確實符合“2/8”定律，淘汰率相當高，現在留存的129名銷售員，都是經過大浪淘沙的優秀者。目前公司營銷人員占全體員工數的33%，產品的自我銷售率達到98%，營銷完全掌控在公司手中。

2、企業形象塑造；

公司的生產線都是進口的，后來要增加生產能力有人提出用國產設備，這樣可省些錢，但我們仍堅持用進口生產線，就是為保持設備的高質量、高標準和統一性。為讓企業的形象效果突破時空的限制，我們每年拍攝一部反映企業概況的碟片，這些碟片由銷售員隨身攜帶，播放給客戶看。從碟片中可以讓客戶看到華源復合新材料公司與其它企業的區別。

過去企業界曾流行“花園工廠”、“文明工廠”，現在本公司又提出“會展工廠”概念，即把工廠辦成產品展示場館，讓客人進入工廠之后，能直觀感受到鋁塑板用于內外墻裝飾的效果。現在客戶來工廠參觀，可以看到四條亮麗的“風景線”：①工廠大門；②廠房；③生產設備；④檢測室。如果晚上經過，還會看到一排排霓虹燈閃爍著企業的光輝。

由于工廠的形象有吸引力，而且形象確實促進了銷售。現在來工廠考察的客戶，外商簽約成功率為90%，內賓簽約率為50%。

3、用企業文化凝聚職工隊伍；

三年前，我們首先對原有員工進行了業績考核，根據崗位的需要重新進行了聘用。然后，對一些緊缺人才，向社會進行招聘，填補了一些關鍵崗位。新老員工的結合，合理構成，發揮了重要作用。

在使用人才中，我們堅持嚴格管理。嚴格管理不等于把人當機器，而是要求人員有更高的素質。嚴格管理的背后是溫情愛護，員工價值的體現。公司實施“過失單”制度，發現員工有違紀現象，一次可罰1000元，但員工的年收入每年都增漲30%以上，各種福利待遇和年終獎在本地是可觀的。

倡導良好的企業文化來營造留住人才的氛圍。企業雖然是上市公司控股的中外合資企業，但由于初創時的人員均來自于國有企業，以致職工中存在“平均主義”、“大鍋飯”思維模式。誰冒尖就會反對誰。當外貿銷售突破指標時，有人月領1萬元以上獎金。此時引起了軒然大波。如果同情反對者，那么就可能留不住業績者。

企業提出華源人的文化理念應該是“以投入見真心，以業績論英雄”。理直氣壯地表彰先進、鼓勵先進、鞭策后進。并把這條標語貼在廠區中央，時時提醒員工。在企業的成長中，許多員工都表現出熱愛企業、熱愛事業的精神，但是大部份崗位的工作成果很難用數據來說話，即便要考核，也是相當煩鎖的，而職工的工作態度，投入精力是有目共睹的，“以投入見真心”就可囊括對這一批員工的肯定和鼓勵。直接從事生產經營工作的員工，是可以用數據來檢查業績的，提出“以業績論英雄”就有直接的鼓勵作用。三年來的實踐證明“以投入見真心，以業績論英雄”的文化理念產生了巨大的精神力量，成為華源人的風貌特征。

四、品牌建設推動企業轉型；

創建品牌，就要求企業能夠貼近，適應市場，要求擴大銷售量，實現較好的銷售價，實現流程再造，組織革命，形成一個能為自身和客戶都創造價值的企業。品牌是一個目標，各項管理朝這個目標努力，自然實現企業的轉型。華源復合新材料公司在這過程中發生了五大轉變。

其一、由借用外力銷售向自主銷售轉變：

銷售是企業的首要任務，也是難度最高的環節，因為購買的主動權不是由企業撐控的，而是由客戶決定的。從國有企業演變而來的企業，擅長是生產，而不是銷售。為圖省力，為減少費用，就轉向經銷商，依賴經銷商，最終是經銷商操縱了企業的命運。其實經銷商并沒有什么過人的本領，也缺乏資金。他們通常占用企業資金，剝奪企業利潤。為了自身的安全與發展，本公司改變了這一格局，用自己的力量實施產品銷售。

自主銷售優勢明顯：①銷量增速快；②價格賣得好；③應收帳款低。

缺點是：企業前期培養業務員，設辦事處費用投入大。

其二、低檔產品向高檔產品轉變：

鋁塑板有內墻板和外墻板的區分。內墻板用于室內裝修，受自然環境變化損傷少，沒有耐候性要求，市場售價低。外墻板用于建筑物的外立面幕墻，要經過長年累月的日曬、雨淋、寒冬炎夏的自然考驗，質量要求高，價格也高。在中國有150余家鋁塑板工廠，80%以上只能生產內墻板。

市場呼喚品牌，企業創造品牌，也都是針對外墻板的。實現品牌戰略，企業主要精力就要集中到外墻板上來。這樣自然實現了低檔產品向高檔產品的轉變。三年中，本司外墻板比例迅速上升，由2002年的36%，上升到03年的62%，04年的67%，極大地提升了企業的競爭力。

第三、國內貿易向國際貿易轉變：

鋁塑板的生產技術由歐洲傳到美國、日本、臺灣、韓國，再傳到中國，在中國落地生根，強勁發展。目前中國是世界鋁塑板第一生產大國，第一消費大國和第一出口大國。國內產品競爭激烈，自相殘殺，避開競爭是最好的競爭。華源復合新材料公司敏銳地察覺了此問題，迅速組建企業的外貿隊伍，經過努力，04年度外貿實現1200余萬美元，今年可以達到2000萬美元以上。

第四、生產規模向大型化轉變：

三年前我們的生產能力是100萬平方米/年，在行業中只能算一般般。由于實施了品牌營銷的策略，企業的銷售量不斷攀升，形成產能的缺口。爾后，每年擴充生產能力，連續二年生產能力的擴充，如今已有350萬平方米/年的生產能力，列入行業大型化企業。

鋁塑板是供大于求的行業，在行業中，去年的開工率是50%，今年1—5月開工率只有40%，大多數企業為抓到合同，四處奔波。華源復合新材料公司能夠逆勢而上，擴大產能，用品牌的戰略開拓市場，再由市場的力量來拉動企業發展，確是一種成功的表現。

第五、低效益向高效益轉變：

品牌效應體現在與同類產品競爭時，客戶愿意每平方米高出5—10%來成交。對于年銷售額3億元企業將多獲1千多萬元利潤。

企業現在是有經濟效益的經營，每月有利潤，每年利潤在增長。企業的高效益表現為：

1、工廠的毛利率高，行業平均為10%，我們為25%；

2、利潤每月在增長，沒有回落的跡象；

3、貨款回籠率在提高，04年為97.52%。

上述變化，促成了企業向良性循環：

看到企業發展的勢頭，董事會、股東都愿意增加資金投入。銀行也爭著發放貸款，員工更熱愛崗位。

企業的變化，進一步吸引了客戶，一批批客戶沓至而來，又推動企業的持續經營，強勁發展。

五、擴大品牌宣傳，提升企業綜合競爭力

從2003年起，公司每年投入500萬元以上資金，用于各種形式的廣告宣傳，有平面的報刊、雜志；有聽覺的廣播電臺；有視覺的電視；有立體的大型廣告牌；有IT行業的網站搜索排名和出租車上的流動廣告及萬事通咨詢臺。這些廣告的發布顯示了企業實力，提升了企業形象，也提高了華源牌鋁塑板品牌效應，為企業的可持續發展鼓起了風帆。

我們對品牌的認識是：

1、品牌是“金牌”，它的基礎是質量。在本企業從原材料進廠到成品出廠全過程實施了全面質量管理；

2、品牌是“民牌”，要為廣大消費者所認同。從產品的設計、開發起就要從消費需求出發，為民所用，為民所享；

3、品牌是“鳴牌”，必須強化宣傳推廣，酒香也怕巷子深，酒香也要勤吆喝。品牌宣傳要舍得花錢，要靠時間積累。

目前華源牌鋁塑板新一輪品牌建設已拉開序幕，我們正在一步一步、踏踏實實地推進品牌建設。在此過程中，我們得到了上海市建筑材料行業協會的具體指導與大力幫助支持，本人在此表示崇高的敬禮與深深的謝意，謝謝協會領導，謝謝參加本次經驗交流會的同仁們！