郭鹿-上海華源復(fù)合新材料有限公司總經(jīng)理介紹

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓、各位朋友：

上海華源復(fù)合新材料有限公司是中央直屬企業(yè)中國華源集團(tuán)旗下A、B股上市公司——上海華源股份有限公司控股的中外合資企業(yè)，主營生產(chǎn)用于建筑物室外幕墻和室內(nèi)裝飾用的“華源牌”鋁塑復(fù)合板。

從2002年起，本司銷售收入、出口交貨值和凈利潤連續(xù)三年大幅增長。公司銷售收入2002年比2001年遞增46%，2003年比2002年遞增178%，2004年又比2003年遞增79.2%，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤2206萬元。受國家宏觀調(diào)控房地產(chǎn)影響，今年中國建材行業(yè)同比利潤下降73%，作為鋁塑復(fù)合材料的子行業(yè)，本司在行業(yè)平均開機(jī)率去年不足50%，今年不足40%，大多數(shù)企業(yè)虧損背景下，今年1—5月銷售收入同比去年增加64%，其中出口創(chuàng)匯同比去年增長166%，前5個(gè)月已實(shí)現(xiàn)凈利潤1001萬元。

過去3年中，公司取得了多項(xiàng)榮譽(yù)：

1、第十屆“國家級企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果”二等獎(jiǎng)，十年中中國僅有二家建材企業(yè)獲此殊榮

2、上海名牌產(chǎn)品100強(qiáng)（列第六位）

3、公司為中國建材行業(yè)“知名企業(yè)”，華源牌鋁塑板為“知名品牌”，總經(jīng)理為“知名人物

4、“全國用戶滿意杰出管理者”，全國僅有39人入選

5、上海市建材行業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品

6、綠色環(huán)保裝飾材料

7、鋁塑板行業(yè)“旗艦品牌”

8、F1上海國際方程式賽車場和杭州大劇院二項(xiàng)工程被評為“中國鋁塑復(fù)合板使用示范工程”

9、03、04年連續(xù)二年獲行業(yè)出口第一名

10、成為行業(yè)唯一的質(zhì)檢培訓(xùn)基地

推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的因素固然很多，諸如：專業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)心、支持；建立了以客戶為中心的營銷模式；嚴(yán)格、細(xì)化企業(yè)管理；培養(yǎng)、鍛煉自己的營銷隊(duì)伍等等，然而，不斷努力打造品牌，“以質(zhì)量樹品牌，以品牌促發(fā)展”卻是重要的一環(huán)。

一、積極推行品牌營銷

針對建材市場上偽劣產(chǎn)品充斥，產(chǎn)品雷同化的現(xiàn)象，我們敏銳地意識(shí)到客戶呼喚品牌產(chǎn)品，品牌營銷前景寬廣。

工廠以“華源鋁塑板，世紀(jì)金光閃”為主題。設(shè)計(jì)了一套品牌營銷策略。

首先開通電子商務(wù)網(wǎng)站，（三種語言，58頁，外加小電影，在所有門戶網(wǎng)站上競價(jià)搜索排名）編輯了企業(yè)宣傳片。接著又在中央電視臺(tái)、上海電視臺(tái)、上海人民廣播電臺(tái)上做廣告。還在1500輛大眾出租汽車上做廣告。在滬寧、滬杭高速公路、上海內(nèi)環(huán)線高架上聳立了大型廣告牌，開通萬事通咨詢臺(tái)、在專業(yè)雜志、報(bào)刊定向刊登廣告與介紹。產(chǎn)品經(jīng)上海技術(shù)監(jiān)督局審查通過，在每張鋁塑板背后都貼有“防偽標(biāo)記”剝?nèi)��?biāo)記上涂層取得密碼，即可查訊產(chǎn)品的真?zhèn)巍?

我們用工廠的形象來支撐品牌。現(xiàn)在是一個(gè)“美感”時(shí)代，一定要保持工廠的整潔和美麗，方能吸引客戶。原來廠門狹窄，就把大門拓寬；原來廠房是刷涂料的，就投入幾百萬元包鋁塑板：原來會(huì)議室是簡裝修，就做精裝修成為榮譽(yù)室；原來的檢測室規(guī)模小，就讓它擴(kuò)大到中心測試室，并添了所有的檢測設(shè)備。

對品牌的忠誠度也要專一。針對有些企業(yè)對品牌認(rèn)識(shí)簡單，把商標(biāo)混同于品牌，有的企業(yè)為招攬更多的經(jīng)銷商，為每個(gè)經(jīng)銷商量身定做一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)，以讓其獨(dú)家經(jīng)銷。結(jié)果造成：廠商的品牌營銷被分散；多品牌自相殘殺；客戶看得眼花繚亂，無所適從。而本公司對“華源牌”一往情深，忠貞不渝，在國內(nèi)外各只注冊與使用一個(gè)品牌，決不搞第二品牌。

最近結(jié)合取得上海名牌產(chǎn)品100強(qiáng)稱號，我們又開展了華源牌鋁塑板國內(nèi)工程100項(xiàng)品牌宣傳活動(dòng)。我們的產(chǎn)品用于國內(nèi)外建筑物有千棟以上，我們選擇了在國內(nèi)可考證的建筑物100幢拍照裝訂成冊宣傳，即宣傳了產(chǎn)品適用性又?jǐn)U大了公司與華源牌鋁塑板的知名度。

二、質(zhì)量和技術(shù)是品牌的基礎(chǔ)

人類思維容易走極端，有人誤解講了品牌之后，會(huì)輕視產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品創(chuàng)新。其實(shí)不然，作為我們制造性企業(yè)，是以提供產(chǎn)品為主的工廠，產(chǎn)品的狀況是工廠經(jīng)營的基礎(chǔ)，更是品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。客戶認(rèn)知企業(yè)，與企業(yè)建立感情紐帶，都是通過產(chǎn)品進(jìn)行的。

我們對產(chǎn)品的重視是從三個(gè)視角展開的：

1、什么樣的產(chǎn)品符合市場需求，會(huì)受客戶歡迎？

產(chǎn)品在市場上暢銷方有生產(chǎn)力，我們是站在客戶的一邊，以他們的眼光來開發(fā)新產(chǎn)品。曾經(jīng)有某工廠開發(fā)了一種叫“變色龍”的鋁塑板，即從不同角度看，呈不同顏色，或在不同光線下，顏色也不同。我們立即研究這種產(chǎn)品有無生命力，是否值得開發(fā)。經(jīng)研究之后，我們認(rèn)為作為一幢建筑物是很莊重的，客戶不會(huì)喜歡“變色龍”的墻體，故果斷放棄開發(fā)這種產(chǎn)品。時(shí)隔一年有余，當(dāng)時(shí)熱衷于開發(fā)此產(chǎn)品的企業(yè)并未銷售成功，偃旗息鼓。我們由于沒有盲目跟風(fēng)，因此沒有浪費(fèi)錢財(cái)。

當(dāng)我們看到國外仿花崗巖圖形的鋁塑板后認(rèn)為，此板有藝術(shù)特點(diǎn)，會(huì)有內(nèi)裝潢的需要，于是我們就快速組織生產(chǎn)了此產(chǎn)品，深受市場的親睞。現(xiàn)在的這類產(chǎn)品多數(shù)是銷給國外的，利潤也很好。

2、形成專門的技術(shù)開發(fā)力量

在我們行業(yè)中，小企業(yè)多，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)多。這類企業(yè)往往缺少長遠(yuǎn)眼光，缺乏技術(shù)開發(fā)力量。反其道行之，作為我們想發(fā)展的企業(yè)，一定要組織自己的開發(fā)力量。我們招聘了一批高素質(zhì)的員工，從事產(chǎn)品的開發(fā)。為凝聚這支隊(duì)伍，我們制訂寬松的政策，提供優(yōu)厚的待遇。現(xiàn)在企業(yè)有28名技術(shù)人員，其中12名中級職稱人員，8名高級職稱人員。這支隊(duì)伍人數(shù)和質(zhì)量每年仍在不斷提高。我們還與日本、美國有關(guān)公司建立技術(shù)開發(fā)聯(lián)系，由他們及時(shí)向我們提供信息。

3、關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的科技進(jìn)步對鋁塑板的影響

鋁塑板是落戶中國才10年的綠色高科技產(chǎn)品，涉及眾多相關(guān)行業(yè)的技術(shù)變化。如油漆、鋁材、塑料等等技術(shù)。這些行業(yè)中的廠商自身在研究，也有專家在幫助他們研究，因此最終會(huì)形成一股產(chǎn)品更新?lián)Q代的合力。在這方面誰主動(dòng)，誰就得益。

三、用組織力量打造品牌

創(chuàng)建品牌通常有二種手法，其一是用商業(yè)廣告手法，進(jìn)行市場炒炸；其二是用企業(yè)即組織的力量打造，讓企業(yè)的資源和管理都圍繞品牌展開。這二種方法，誰對誰錯(cuò)，無法定論。但是作為工業(yè)產(chǎn)品的銷售，我們感到采用后者比較切合實(shí)際，特別是當(dāng)市場成熟度提高，購買者識(shí)別能力增強(qiáng)之后作用會(huì)更大。

我們的做法：

1、培養(yǎng)強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)；

三年前，企業(yè)就開始遠(yuǎn)離經(jīng)銷商培養(yǎng)自己的銷售力量。當(dāng)時(shí)企業(yè)97%銷售額掌握在經(jīng)銷商手中，經(jīng)銷商是企業(yè)的董事長，加價(jià)，壓款，絕緣體成為企業(yè)銷售放大的攔路虎。看到此弊病，三年來我們堅(jiān)持不懈地工作，先后十六次向市場、社會(huì)招聘了大約500余名銷售員。在招聘銷售員過程中，“安利”直銷對我們啟發(fā)很大。

我們設(shè)法搞到“安利”培訓(xùn)資料，看到這些講授人都是一些名人 和 教授，內(nèi)容很前衛(wèi)。在鋁塑板銷售員培訓(xùn)中，我們就移植了“安利”方法。每批新人進(jìn)來，要安排一星期培訓(xùn)，一定時(shí)間的車間勞動(dòng)，熟悉工藝和產(chǎn)品。招聘銷售員確實(shí)符合“2/8”定律，淘汰率相當(dāng)高，現(xiàn)在留存的129名銷售員，都是經(jīng)過大浪淘沙的優(yōu)秀者。目前公司營銷人員占全體員工數(shù)的33%，產(chǎn)品的自我銷售率達(dá)到98%，營銷完全掌控在公司手中。

2、企業(yè)形象塑造；

公司的生產(chǎn)線都是進(jìn)口的，后來要增加生產(chǎn)能力有人提出用國產(chǎn)設(shè)備，這樣可省些錢，但我們?nèi)詧?jiān)持用進(jìn)口生產(chǎn)線，就是為保持設(shè)備的高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一性。為讓企業(yè)的形象效果突破時(shí)空的限制，我們每年拍攝一部反映企業(yè)概況的碟片，這些碟片由銷售員隨身攜帶，播放給客戶看。從碟片中可以讓客戶看到華源復(fù)合新材料公司與其它企業(yè)的區(qū)別。

過去企業(yè)界曾流行“花園工廠”、“文明工廠”，現(xiàn)在本公司又提出“會(huì)展工廠”概念，即把工廠辦成產(chǎn)品展示場館，讓客人進(jìn)入工廠之后，能直觀感受到鋁塑板用于內(nèi)外墻裝飾的效果。現(xiàn)在客戶來工廠參觀，可以看到四條亮麗的“風(fēng)景線”：①工廠大門；②廠房；③生產(chǎn)設(shè)備；④檢測室。如果晚上經(jīng)過，還會(huì)看到一排排霓虹燈閃爍著企業(yè)的光輝。

由于工廠的形象有吸引力，而且形象確實(shí)促進(jìn)了銷售。現(xiàn)在來工廠考察的客戶，外商簽約成功率為90%，內(nèi)賓簽約率為50%。

3、用企業(yè)文化凝聚職工隊(duì)伍；

三年前，我們首先對原有員工進(jìn)行了業(yè)績考核，根據(jù)崗位的需要重新進(jìn)行了聘用。然后，對一些緊缺人才，向社會(huì)進(jìn)行招聘，填補(bǔ)了一些關(guān)鍵崗位。新老員工的結(jié)合，合理構(gòu)成，發(fā)揮了重要作用。

在使用人才中，我們堅(jiān)持嚴(yán)格管理。嚴(yán)格管理不等于把人當(dāng)機(jī)器，而是要求人員有更高的素質(zhì)。嚴(yán)格管理的背后是溫情愛護(hù)，員工價(jià)值的體現(xiàn)。公司實(shí)施“過失單”制度，發(fā)現(xiàn)員工有違紀(jì)現(xiàn)象，一次可罰1000元，但員工的年收入每年都增漲30%以上，各種福利待遇和年終獎(jiǎng)在本地是可觀的。

倡導(dǎo)良好的企業(yè)文化來營造留住人才的氛圍。企業(yè)雖然是上市公司控股的中外合資企業(yè)，但由于初創(chuàng)時(shí)的人員均來自于國有企業(yè)，以致職工中存在“平均主義”、“大鍋飯”思維模式。誰冒尖就會(huì)反對誰。當(dāng)外貿(mào)銷售突破指標(biāo)時(shí)，有人月領(lǐng)1萬元以上獎(jiǎng)金。此時(shí)引起了軒然大波。如果同情反對者，那么就可能留不住業(yè)績者。

企業(yè)提出華源人的文化理念應(yīng)該是“以投入見真心，以業(yè)績論英雄”。理直氣壯地表彰先進(jìn)、鼓勵(lì)先進(jìn)、鞭策后進(jìn)。并把這條標(biāo)語貼在廠區(qū)中央，時(shí)時(shí)提醒員工。在企業(yè)的成長中，許多員工都表現(xiàn)出熱愛企業(yè)、熱愛事業(yè)的精神，但是大部份崗位的工作成果很難用數(shù)據(jù)來說話，即便要考核，也是相當(dāng)煩鎖的，而職工的工作態(tài)度，投入精力是有目共睹的，“以投入見真心”就可囊括對這一批員工的肯定和鼓勵(lì)。直接從事生產(chǎn)經(jīng)營工作的員工，是可以用數(shù)據(jù)來檢查業(yè)績的，提出“以業(yè)績論英雄”就有直接的鼓勵(lì)作用。三年來的實(shí)踐證明“以投入見真心，以業(yè)績論英雄”的文化理念產(chǎn)生了巨大的精神力量，成為華源人的風(fēng)貌特征。

四、品牌建設(shè)推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型；

創(chuàng)建品牌，就要求企業(yè)能夠貼近，適應(yīng)市場，要求擴(kuò)大銷售量，實(shí)現(xiàn)較好的銷售價(jià)，實(shí)現(xiàn)流程再造，組織革命，形成一個(gè)能為自身和客戶都創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)。品牌是一個(gè)目標(biāo)，各項(xiàng)管理朝這個(gè)目標(biāo)努力，自然實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。華源復(fù)合新材料公司在這過程中發(fā)生了五大轉(zhuǎn)變。

其一、由借用外力銷售向自主銷售轉(zhuǎn)變：

銷售是企業(yè)的首要任務(wù)，也是難度最高的環(huán)節(jié)，因?yàn)橘徺I的主動(dòng)權(quán)不是由企業(yè)撐控的，而是由客戶決定的。從國有企業(yè)演變而來的企業(yè)，擅長是生產(chǎn)，而不是銷售。為圖省力，為減少費(fèi)用，就轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商，依賴經(jīng)銷商，最終是經(jīng)銷商操縱了企業(yè)的命運(yùn)。其實(shí)經(jīng)銷商并沒有什么過人的本領(lǐng)，也缺乏資金。他們通常占用企業(yè)資金，剝奪企業(yè)利潤。為了自身的安全與發(fā)展，本公司改變了這一格局，用自己的力量實(shí)施產(chǎn)品銷售。

自主銷售優(yōu)勢明顯：①銷量增速快；②價(jià)格賣得好；③應(yīng)收帳款低。

缺點(diǎn)是：企業(yè)前期培養(yǎng)業(yè)務(wù)員，設(shè)辦事處費(fèi)用投入大。

其二、低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品轉(zhuǎn)變：

鋁塑板有內(nèi)墻板和外墻板的區(qū)分。內(nèi)墻板用于室內(nèi)裝修，受自然環(huán)境變化損傷少，沒有耐候性要求，市場售價(jià)低。外墻板用于建筑物的外立面幕墻，要經(jīng)過長年累月的日曬、雨淋、寒冬炎夏的自然考驗(yàn)，質(zhì)量要求高，價(jià)格也高。在中國有150余家鋁塑板工廠，80%以上只能生產(chǎn)內(nèi)墻板。

市場呼喚品牌，企業(yè)創(chuàng)造品牌，也都是針對外墻板的。實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，企業(yè)主要精力就要集中到外墻板上來。這樣自然實(shí)現(xiàn)了低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。三年中，本司外墻板比例迅速上升，由2002年的36%，上升到03年的62%，04年的67%，極大地提升了企業(yè)的競爭力。

第三、國內(nèi)貿(mào)易向國際貿(mào)易轉(zhuǎn)變：

鋁塑板的生產(chǎn)技術(shù)由歐洲傳到美國、日本、臺(tái)灣、韓國，再傳到中國，在中國落地生根，強(qiáng)勁發(fā)展。目前中國是世界鋁塑板第一生產(chǎn)大國，第一消費(fèi)大國和第一出口大國。國內(nèi)產(chǎn)品競爭激烈，自相殘殺，避開競爭是最好的競爭。華源復(fù)合新材料公司敏銳地察覺了此問題，迅速組建企業(yè)的外貿(mào)隊(duì)伍，經(jīng)過努力，04年度外貿(mào)實(shí)現(xiàn)1200余萬美元，今年可以達(dá)到2000萬美元以上。

第四、生產(chǎn)規(guī)模向大型化轉(zhuǎn)變：

三年前我們的生產(chǎn)能力是100萬平方米/年，在行業(yè)中只能算一般般。由于實(shí)施了品牌營銷的策略，企業(yè)的銷售量不斷攀升，形成產(chǎn)能的缺口。爾后，每年擴(kuò)充生產(chǎn)能力，連續(xù)二年生產(chǎn)能力的擴(kuò)充，如今已有350萬平方米/年的生產(chǎn)能力，列入行業(yè)大型化企業(yè)。

鋁塑板是供大于求的行業(yè)，在行業(yè)中，去年的開工率是50%，今年1—5月開工率只有40%，大多數(shù)企業(yè)為抓到合同，四處奔波。華源復(fù)合新材料公司能夠逆勢而上，擴(kuò)大產(chǎn)能，用品牌的戰(zhàn)略開拓市場，再由市場的力量來拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展，確是一種成功的表現(xiàn)。

第五、低效益向高效益轉(zhuǎn)變：

品牌效應(yīng)體現(xiàn)在與同類產(chǎn)品競爭時(shí)，客戶愿意每平方米高出5—10%來成交。對于年銷售額3億元企業(yè)將多獲1千多萬元利潤。

企業(yè)現(xiàn)在是有經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營，每月有利潤，每年利潤在增長。企業(yè)的高效益表現(xiàn)為：

1、工廠的毛利率高，行業(yè)平均為10%，我們?yōu)?5%；

2、利潤每月在增長，沒有回落的跡象；

3、貨款回籠率在提高，04年為97.52%。

上述變化，促成了企業(yè)向良性循環(huán)：

看到企業(yè)發(fā)展的勢頭，董事會(huì)、股東都愿意增加資金投入。銀行也爭著發(fā)放貸款，員工更熱愛崗位。

企業(yè)的變化，進(jìn)一步吸引了客戶，一批批客戶沓至而來，又推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營，強(qiáng)勁發(fā)展。

五、擴(kuò)大品牌宣傳，提升企業(yè)綜合競爭力

從2003年起，公司每年投入500萬元以上資金，用于各種形式的廣告宣傳，有平面的報(bào)刊、雜志；有聽覺的廣播電臺(tái)；有視覺的電視；有立體的大型廣告牌；有IT行業(yè)的網(wǎng)站搜索排名和出租車上的流動(dòng)廣告及萬事通咨詢臺(tái)。這些廣告的發(fā)布顯示了企業(yè)實(shí)力，提升了企業(yè)形象，也提高了華源牌鋁塑板品牌效應(yīng)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展鼓起了風(fēng)帆。

我們對品牌的認(rèn)識(shí)是：

1、品牌是“金牌”，它的基礎(chǔ)是質(zhì)量。在本企業(yè)從原材料進(jìn)廠到成品出廠全過程實(shí)施了全面質(zhì)量管理；

2、品牌是“民牌”，要為廣大消費(fèi)者所認(rèn)同。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)起就要從消費(fèi)需求出發(fā)，為民所用，為民所享；

3、品牌是“鳴牌”，必須強(qiáng)化宣傳推廣，酒香也怕巷子深，酒香也要勤吆喝。品牌宣傳要舍得花錢，要靠時(shí)間積累。

目前華源牌鋁塑板新一輪品牌建設(shè)已拉開序幕，我們正在一步一步、踏踏實(shí)實(shí)地推進(jìn)品牌建設(shè)。在此過程中，我們得到了上海市建筑材料行業(yè)協(xié)會(huì)的具體指導(dǎo)與大力幫助支持，本人在此表示崇高的敬禮與深深的謝意，謝謝協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，謝謝參加本次經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)的同仁們！