戎子江-白馬傳媒-海南白馬廣告媒體投資有限公司董事長介紹

戎子江：消費(fèi)者時(shí)代戶外廣告的未來

2009年4月28—29日，第六屆中國戶外廣告大會(huì)在蘇州會(huì)議中心隆重召開。

本次大會(huì)是在戶外廣告業(yè)面臨內(nèi)憂外患徘徊不前時(shí)召開的，大會(huì)在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，選定“整合——戶外傳播e時(shí)代”作為主題，設(shè)“透視與研判”“營銷與整合”“科技與創(chuàng)意”“聯(lián)合與倡議”四大頭腦風(fēng)暴專場，三個(gè)專題互動(dòng)時(shí)段，一臺(tái)同業(yè)交流晚會(huì)，三類戶外媒體資源全國整合體加盟活動(dòng)。 第二屆全國百強(qiáng)戶外媒體供應(yīng)商也將在大會(huì)上公布并集體亮相。 大會(huì)全程伴隨戶外最新傳播科技的展覽展示。傳播科技的創(chuàng)新與創(chuàng)意運(yùn)用是戶外媒體改善現(xiàn)狀、長足發(fā)展的源泉之一。

精彩致辭：

STEVEN  YUNG戎子江：大家好！昨天車進(jìn)入蘇州的時(shí)候，我的心跳的比較快，因?yàn)樘K州是我的老家，我小學(xué)時(shí)寫自己的名字比較簡單，但是寫籍貫有一點(diǎn)難，江蘇、蘇州，來蘇州感覺非常好，謝謝大家，也謝謝大家參加我們這個(gè)會(huì)議。

我的主題跟剛才幾位領(lǐng)導(dǎo)講的，有點(diǎn)關(guān)系。其中一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)提到中國未來的經(jīng)濟(jì)70%的成長的動(dòng)力是從內(nèi)需，從內(nèi)需的角度來講，其實(shí)只有一個(gè)米飯版主（同音），我們坐在這里，所有人的版主只有一個(gè)是消費(fèi)者，溫總理講內(nèi)需要打出去，所以這是一個(gè)消費(fèi)主導(dǎo)的時(shí)代。祖國開放了30年，全球的經(jīng)濟(jì)中國的方向在哪邊走，這個(gè)是一個(gè)時(shí)代雜志的封面，里面講是由消費(fèi)者領(lǐng)導(dǎo)的，是一個(gè)品牌的正面。

我想大家在日常生活里面，也會(huì)感受到品牌在你生活里面的重要，因?yàn)楦母镩_放30年，社會(huì)越來越有錢了，時(shí)間越來越不夠用，但是你去超市里面，可以感覺到你選品牌的時(shí)間越來越少，但是哪個(gè)品牌的選擇越來越多，在這個(gè)過程里面，消費(fèi)者的選擇，另外我們在做廣告的，做媒體怎么樣可以更好？

未來是蠻清楚的，因?yàn)榇蠹覅⒓舆@個(gè)會(huì)議就看得到，戶外在整個(gè)中國的廣告市場里面，過去有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的左右，雖然大部分的報(bào)紙、雜志大家很清楚是非常大的板塊，但是中國戶外在整體的廣告營業(yè)額來講是15%，在美國只有3%，5恩%。在歐洲是6%、8%。所以中國在民營企業(yè)在一個(gè)企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)下面，在熱情的推動(dòng)下面，戶外廣告發(fā)展的特別快，這個(gè)是每一個(gè)事業(yè)的成功是有兩個(gè)，一個(gè)對這個(gè)行業(yè)有熱情，另外一個(gè)是目的，目的不是賺錢，如果你不能打動(dòng)你的消費(fèi)者的心，你是賺不到錢的，是那個(gè)使命感。

當(dāng)然廣告做銷售，營銷，我們學(xué)給過程4個(gè)P，有包裝，有產(chǎn)品，有價(jià)格，有推廣。還有6個(gè)P，照顧你的人，熱情，目的，你的P，你的錢，次序你要搞清楚，當(dāng)然賺不到錢的話，你做不好你的事情。品牌的定位是有使命感在里面，我在法國公司里面做的最長的時(shí)間是在可口可樂公司，可口可樂公司是蠻有趣的，如果做財(cái)務(wù)的人會(huì)看看可口可樂公司的年報(bào)，市值有1千個(gè)億美元，但是看它摸得到的資產(chǎn)只有200億。所以80%可口可樂公司的資產(chǎn)是一個(gè)摸不到看不到的品牌，是廣告帶來的效果。可口可樂公司里面的人對戶外是特別熱情的，我不知道多少人去過紐約？有沒有？

每一個(gè)大城市里面，中國的30個(gè)大城市，200個(gè)城市里面一進(jìn)去的時(shí)候，你第一個(gè)你看到的是戶外廣告。可口可樂在全球有2000萬個(gè)零售點(diǎn)，每一個(gè)點(diǎn)有一個(gè)廣告，所以這個(gè)廣告其實(shí)剛才有一個(gè)講員講的是什么埃及4千年，中國在戶外廣告的推動(dòng)也是有幾千年的歷史，如果你回到從前，從麗江到西藏，6個(gè)月的里程會(huì)看到什么東西？白酒、普爾茶，哪里有，都是一些戶外的廣告。

比如絲綢之路，一個(gè)非常古老的旅程，一個(gè)最大的最震撼的戶外廣告是敦煌，佛教，透過一些佛教的畫表現(xiàn)出來，戶外廣告是最古老最現(xiàn)代的，剛才一個(gè)幻燈片也可以看到，LCD數(shù)字化，最現(xiàn)代，最古老的一個(gè)媒體，就是今天要研討的這個(gè)課題。

毛主席說東方是紅的，說西方是藍(lán)的，這里面有一個(gè)矛盾，是有一個(gè)科學(xué)是有這個(gè)歷史。我在一個(gè)上市公司里面做主席10年的時(shí)間，也做過基金經(jīng)理，他們也關(guān)心中國，他們常問問題是國際品牌打贏，還是本地品牌打贏是可口可樂做得好還是匯源做得好，兩個(gè)哪個(gè)做得好，每一個(gè)品牌很難分得出到底是因?yàn)閲�際帶來的東西，還是本地深耕的好。

肯德基有一個(gè)非常好賣的產(chǎn)品是北京烤鴨，賣雞的怎么會(huì)賣鴨，求有三個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)是肯德基，一個(gè)是餅，另外一個(gè)是比薩。薄餅大家很清楚，他說如果我會(huì)做雞我就會(huì)做鴨，但是北京的烤鴨出去3塊錢一個(gè)，這是本地化非常成功的一個(gè)例子。

另外回到可口可樂的例子來講，可口可樂最賺錢的國家不是美國是在日本，也是在這個(gè)本地化里面做的非常漂亮的個(gè)案。日本賺錢最多的又不是可口可樂，是一個(gè)咖啡的產(chǎn)品。

因?yàn)榭煽诳蓸返目偣�司在亞特蘭大，可口可樂到每個(gè)國家的時(shí)候推的頭號產(chǎn)品是可口可樂夏天冰涼爽，一年12個(gè)月，6個(gè)月比較熱，生意非常好，但是另外6個(gè)月廣告經(jīng)理要在深水成本比較大，怎么樣推出一個(gè)產(chǎn)品可以平衡一下他們的季節(jié)性，他們就想在日本去過的注意到，這種販賣雞，每天都是站在一些冰凍的飲料就是可口可樂，但是冬天沒有人碰冰凍的東西，那個(gè)東西都沒有用，他沒有熱的產(chǎn)品，想做一個(gè)熱的咖啡，想不到名字，就找了他們總公司的喬治那個(gè)州，叫喬治。

廣告也是有它的創(chuàng)意，廣告用了個(gè)非常出名的電影叫“飄”。里面教美國南方的風(fēng)情帶進(jìn)來，夏天的時(shí)候他賣冰涼的，冬天賣熱的，是一個(gè)概念的突破。單位有很多戶外的廣告大家欣賞一下。

先說一下可口可樂的品牌，他有1千億的市值，但是有200萬的資產(chǎn)。這個(gè)廣告是青年人的定位，從哈佛、復(fù)旦、北京、清華，每個(gè)產(chǎn)品我都有它的周期性，但是可口可樂從1886年123年每一年都盈利，怎么樣做得到？這個(gè)廣告可以看到它的秘密，從一個(gè)年輕人的心態(tài)里面去打主意，不是說我要買我的東西，買一送一，從年輕人在那個(gè)年代里面年輕人有一個(gè)苛求，希望世界和平，我們中央講和諧社會(huì)，廣告也是從年輕人的角度來講，它怎么樣令全球的年輕人有一個(gè)愛、和平、和諧的社會(huì)，我們看這則廣告。

全球的年輕人每個(gè)國家找了一個(gè)，一個(gè)日本、一個(gè)中國、一個(gè)泰國，去到一個(gè)山上面，他們沒有說這個(gè)產(chǎn)品怎么樣解渴、怎么樣爽，但是它讓人家感覺到這個(gè)品牌的定位是非常高檔的，是跟其他的飲料完全不一樣的。另外，這個(gè)背景是蠻有趣的，當(dāng)時(shí)的可口可樂是非常得成功，但是成功一定有A版，有B版，有百事可樂等一大堆，那個(gè)時(shí)候他不是打假，不是罵別人不好，咒別人黑暗，當(dāng)時(shí)那個(gè)廣告說要喝“真的可樂”就要找這個(gè)可樂來喝，我們還有幾個(gè)廣告。

這個(gè)是所有念廣告的一定要認(rèn)識(shí)的經(jīng)典的廣告，因?yàn)橐粋�(gè)品牌的定位，他們做調(diào)研做一群可口可樂的消費(fèi)者，什么廣告你們還記得？很大人都記得一個(gè)非常舊的廣告，這個(gè)是做廣告，做生意的人如果不能夠打動(dòng)他的心，也不能取得他的錢包。

很重要的東西，但是就跟左腦右腦里面不能360度的溝通。在中國里面這個(gè)品牌有30年的歷史，中國改革開放的時(shí)候可口可樂就進(jìn)入了中國，姚明回來了，這個(gè)是奧運(yùn)一系列的廣告在戶外里面推出來。

這個(gè)是奧運(yùn)的時(shí)候也是從一個(gè)創(chuàng)意的角度，今天早上領(lǐng)導(dǎo)也講的很清楚，在整個(gè)金融危機(jī)，怎么樣從創(chuàng)意突破出來。這個(gè)創(chuàng)意也是從一個(gè)“爽”的角度，通常戶外只是有一個(gè)創(chuàng)意，所有的路牌，從這個(gè)角度來講，東西方聯(lián)在一起，這是我非常喜歡的，劉翔的一個(gè)廣告，覺得這個(gè)是很和諧的訴求的產(chǎn)品。

中國的畫跟所謂西方的產(chǎn)品，但是所有成功的產(chǎn)品，到最后都沒有一個(gè)國家的國旗，一定是變成本地的品牌，不然的話不一定能成功。這個(gè)是戶外的例子，在戶外變成一個(gè)漫畫，要跳欄了，終于我贏了，黃皮膚的人做得到。

這個(gè)是非常好的戶外廣告，所有去北京的人到那里拍一個(gè)廣告，紐約是一個(gè)小的例子，因?yàn)榧~約有一個(gè)很大的霓紅燈的廣告，跟時(shí)代的信息接軌。但是從調(diào)研的角度來講，怎么樣那塊霓紅燈才可以賣500萬美元，那個(gè)是不可能的事情，但是數(shù)據(jù)非常的重要，到最后紐約是一個(gè)大城市，很多很多紐約人在那邊經(jīng)過，很多觀光客在那邊經(jīng)過，他們經(jīng)過一定會(huì)拍照，拍那個(gè)可口可樂的照，變成它的覆蓋率非常高，次數(shù)非常高，大家看你沒有那個(gè)可口可樂的照就沒有去過紐約，倫敦的那個(gè)也是很大的一個(gè)數(shù)碼的廣告牌，拍個(gè)廣告區(qū)留念，證明了那個(gè)地方跟你的旅程是結(jié)合在一起。

這個(gè)是中國戶外的廣告，可以使產(chǎn)品達(dá)到的感性的東西，因?yàn)楫a(chǎn)品是女性用到更加的美麗，但是它不是賣給女性，說要跟男孩子打個(gè)招呼，我用我的身體跟你打招呼，當(dāng)然有賣給男的，男女平等。

整個(gè)戶外來講，剛才尼爾森提到做廣告調(diào)研方面一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，一個(gè)是調(diào)研的一一個(gè)例子，大家很重視調(diào)研，在戶外達(dá)到的覆蓋率多少次的例子，品牌的知名度，這個(gè)是最重要的資訊。不然的話，戶外廣告的成長是很有限的。

回到創(chuàng)意來講，怎么樣的廣告在創(chuàng)意有一個(gè)突破，（PPT）這個(gè)背景是有一本書叫做《一九八四》，是很出名的科幻的小說，是在51年寫的，寫的是1984年，這個(gè)時(shí)間很悶，可能會(huì)很悲哀，那么巧，就是個(gè)人電腦的革命，就剛剛在1984年推出來，那個(gè)時(shí)候，喬布什（音）在他的公司地庫里面想到了，因?yàn)樵趥�(gè)人電腦推出以前，你要資訊的話，你要有一個(gè)大的單位，大的電腦，大的資訊才可以拿到你的東西，但是現(xiàn)在每人一個(gè)電腦，每人一個(gè)筆記本，那個(gè)革命就是那個(gè)時(shí)候推出來的。產(chǎn)品要突破，要解放思想，要每人有一個(gè)電腦，資訊可以拿得到。

創(chuàng)意怎么樣推出，媒體的策略怎么樣推出？當(dāng)年這個(gè)廣告只是播了一次，但是也是一樣，所有廣告的學(xué)生，所有廣告的教授一定要看，一定要了解，為什么這個(gè)東西播了一次，它的看的次數(shù)為什么這么高呢？他挑了一個(gè)時(shí)段看這個(gè)節(jié)目，美國每年有一個(gè)美式足球叫超級杯，一個(gè)廣告賣300萬元，一個(gè)廣告播一次，就是這個(gè)廣告，1987年到現(xiàn)在，無論在戶外戶內(nèi)的人都要學(xué)習(xí)，這個(gè)意念的突破，媒體選擇的突破，并把這個(gè)品牌變成蘋果。

那個(gè)層次也非常高，當(dāng)時(shí)它的競爭對手就是國際IBM，他們是非常的喜歡，看見那些人每個(gè)人都是用同一個(gè)電腦，個(gè)人電腦的革命就是在那一年開始，這個(gè)很清楚，聯(lián)想買IBM個(gè)人電腦，也是這個(gè)革命也一個(gè)延遲。

回到這個(gè)廣告，有一個(gè)360度的觀點(diǎn)，無論從做戶外，還是做電視個(gè)還是不同的媒體，但是要了解廣告主的想法，了解消費(fèi)者的想法，剛才我講戶外在中國發(fā)展的快，發(fā)展的大，因?yàn)樾枰�很多�?chuàng)意在里面，很多個(gè)體化，很多有企業(yè)精神的人帶動(dòng)這個(gè)行業(yè)。

有一個(gè)有創(chuàng)意的廣告，這個(gè)對做創(chuàng)意的人來講是非常大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樵陔娨暲?0秒，你看報(bào)紙雜志有不同的時(shí)間，但是在戶外來講，在座的創(chuàng)意總監(jiān)只有3秒的時(shí)間，經(jīng)過看不看得到，曉不曉得你賣什么東西，怎么樣達(dá)到你的效果，你只有3秒提供你的點(diǎn)子。

這個(gè)是財(cái)富周刊每年的全球500強(qiáng)的品牌，我們用室外廣告做一個(gè)背景，叫他打出來，其中一個(gè)金融海嘯，有一個(gè)H（英文）的那個(gè)品牌已經(jīng)污染了，這個(gè)品牌的改變每一代，當(dāng)然從中國人的角度來講我們希望未來多一點(diǎn)中國的品牌，在500強(qiáng)的品牌里面能夠表現(xiàn)出來，能夠占一定的地位。

播了幾個(gè)國外的廣告，我們希望多幾個(gè)亞太區(qū)的廣告，是一個(gè)泰國的廣告，它的故事也講泰文，我不懂，有一點(diǎn)英文的字?jǐn)?shù)在里面，講的是一個(gè)小女孩，很喜歡學(xué)小提琴，但是她是盲人，她有一個(gè)師傅跟她說，你閉起你的眼睛你就可以看得到，這是什么意思？非常的矛盾，但是非常令人家有感覺的一個(gè)廣告。尤其我們廣告業(yè)的發(fā)展，很多就是買一送一，首先你覺得硬銷，很累，坐地鐵賣這個(gè)，賣那個(gè)，很累的，有一些定位很高的你可以學(xué)到一些東西。有一個(gè)日本的廣告30秒鐘的東西，29秒過了你還不知道賣什么東西，最后還有1秒看了才知道，這個(gè)廣告希望有一定靈感，從一個(gè)黑頭發(fā)，從亞洲的角度去看。

這個(gè)為什么跟別人不一樣？為什么？音樂是用眼睛來看的，閉起你的眼睛，你就能看得到。頭發(fā)發(fā)光發(fā)亮，這個(gè)頭發(fā)很漂亮，但是在從一個(gè)故事的季度，這個(gè)是不同的做法。

軟性訴求的魅力。有時(shí)候講很多次，不一定要買，但是他感動(dòng)了才買，那個(gè)時(shí)候才是品牌的忠誠度，這個(gè)是戶外廣告要學(xué)習(xí)的，這么樣一個(gè)短的時(shí)間抓到他的心，才可以碰到他的錢包。

最后一個(gè)廣告是里面有很多不同的劃時(shí)代的傳記人物，他們那個(gè)時(shí)代是里面，他們做的事情有太過瘋掉的夢想，不現(xiàn)實(shí)。其中一個(gè)印度的國父，講了一句出名的話：“生活簡樸

、因此更多的人能夠存活”。很多不同的人在自己的領(lǐng)域里面，比如愛因斯坦發(fā)明一些東西等等，他們做的事情，那些勇于夢想，能夠改變世界的人，往往是能夠改變創(chuàng)造世界的人。這個(gè)廣告就是從這個(gè)角度去看，在過去10年，過去100年來講，有什么樣的人，當(dāng)然從中國的角度來講，我們希望未來的10年，100年我們希望中國人改變世界改變得更加好。接下來我們看一個(gè)短片。

希望每一個(gè)在戶外行業(yè)的人都有這個(gè)創(chuàng)意，有這個(gè)熱情，有改變世界的夢想。我今天的演講就到這里，有什么問題大家可以發(fā)問，我給大家解答一下。