吳海民-《京華時報》社長介紹

人物小結:《中國引進時報》總編輯，京華文化傳播有限公司董事長，被評為中國傳媒十大人物，中國報業十大領軍人物

吳海民簡介:

河南內黃人。中共黨員。1977年畢業于吉林大學中文系，２００５年畢業于北京大學光華管理學院。1970年應征入伍，歷任空軍報務員，政治部干事，警衛連指導員，《空軍報》編輯。１９８８年起歷任《新聞出版報》總編室副主任，記者部副主任兼機動記者組組長、新聞部主任，中宣部出版局調研員，新聞出版署音像司副司長，《中國引進時報》總編輯，《京華時報》總編輯，《京華時報》社長，京華文化傳播有限公司董事長。人民日報高級記者，中華全國新聞工作者協會理事，中國都市報研究會副會長。先后在２００１年、２００５年、２００６年被評為中國傳媒十大人物，２００７年被評為中國報業十大領軍人物。1983年開始發表作品。1993年加入中國作家協會。著有長篇報告文學《審判海盜》、《金元新聞》、《書號魔方》等多部，《走向伯爾尼》獲“當代文學獎”。

這是一位行為處事高調激昂的社長。他的專業博客引經據典、分析推理、魅力難擋，每天都訪客過千，是當下最為炙手可熱的新聞傳播專業類博客；他不時拋出的只字片語，更是因為富有遠見卓識而被業內人士奉為圭臬。

提起吳海民，業內人士絕不會感到陌生，他那著名的“中國報業提前進入冬天”的論斷至今仍讓不少人不寒而栗。但是，更多的人認識吳海民，則是因為他手下那份叫好又叫座，票房飄紅且依然極具上漲潛力的報紙--《京華時報》。

頂風傲雪 一枝獨秀

2005年，一個絕對令中國報人難以興奮的年份。中國的傳統報業、平面媒體就是在彼時結束了20多年的高歌猛進，進入一個拋物線般的下滑軌道。從一個人見人喜，充滿希望和暴利的朝陽產業，變得逐漸日薄西山。尤其是京城的廣告市場，更是籠罩在一片愁云慘淡之中。但是，2005年僅4月一月，《京華時報》的廣告經營額便達到9700多萬元人民幣，在全國報紙排名中位列第十。

進入06年后，北京地區的報紙廣告市場又出現明顯下降。但是，2006年6月，《京華時報》的廣告收入躍升至全國第四。根據慧聰的監測數據，截至06年上半年，京華的廣告增長了40%左右，市場份額高達22%，在北京僅次于《北京晚報》。

至于發行，其目前在京城都市類早報零售市場中已經占據了61.46%的份額，中介量也有很大的增加，優勢日見明顯。有人據此放言京城的報業市場悄然開始了北晚、北青、京華“三強鼎立”的態勢；更有人干脆聲稱未來的兩年，北京的報業市場將會呈現一場北晚和京華的“逐鹿之爭”。

報紙即將消亡？

京華這艘旗艦在吳海民這位船長的掌舵下，乘風破浪、逆市上揚，它的成績讓人在驚艷之余，也重新燃起了人們對中國傳統報業的希望。或許它竄紅的良方就是報業安全過冬的處方？也許它的成功可以成為其他都市報以資借鑒的范本？

但是在吳海民看來，無論現在京城的報業市場是“三足鼎立”，亦或是“兩強相爭”，還是將來的“一家獨大”；也不管《京華時報》在這幾年是多么高調的上揚，并會在未來繼續保持住它向上的勢頭。對于自己當初曾語驚四座的預言“都市報的冬天已經提前到來”，吳海民仍然是堅定的相信著，并多次在不同場合強調這次報業經歷的嚴冬將會相當地漫長。

其實不僅僅是吳海民，美國北卡羅萊納州的教授菲利普?邁克爾曾預言傳統報紙到了2044年必將壽終正寢；英國更是有兩位研究生經過他們的一番研究將這一過程提前到了2014年；就連軟件巨頭比爾·蓋茨在其去年的生日宴會上也曾有言“十年后，紙媒體的存在將沒有意義。”對此，吳海民認為，由于具體的技術和市場差異的原因，紙媒在中國逐漸淡出歷史舞臺的時間肯定比美國和歐洲要晚，但其趨勢卻是不可逆轉的。

那么到底是什么引發報刊進入了冬天呢？新媒體的崛起應該是最重要原因。尤其是網絡的發展對報紙的影響極大。互聯網的崛起是時代發展的必然，對報紙來說，它確實是一個越來越強大的對手，但它并不是報紙的敵人。報紙真正的敵人是自己，如報紙的生產方式落后、報紙的體制存在弊端，報紙還沒有成為真正意義上市場競爭主體。大多數報社還不是企業法人，更談不上治理結構完善的現代企業，還是事業單位或按照事業單位進行管理等等。事實上，報紙和互聯網的合作以及融合才是未來的趨勢。

“北京人的都市報”

究竟是何秘方催生了風頭正健、笑傲群雄的京華神話呢？面對記者的疑問，吳海民笑答道，這完全是得益于京華明確的內容定位和一以貫之的正確發展戰略。

自創刊之初，《京華時報》就將自己定位為一份主要面向北京地區的、大眾化的、市場化的、綜合性的報紙。走地域化路線，做足本地的新聞，這在它的廣告語中也體現地很明顯：“京華時報----北京人的都市報”。因而它的本地新聞一直都占有很大的比例，并持續保持著比競爭對手的明顯優勢。

至于在廣告增長方面，《京華時報》的致勝秘笈則主要因為機制的不同。《京華時報》的廣告是公司化管理，實行嚴格的公司化運作，采取董事會領導下的總經理負責制。它的好處，就在于使決策、執行、監督等職權嚴格分開，既最大程度的保證決策的正確性，也最大程度地發揮經營班子的責任和權力。董事會制定的各項指標，都得到了不折不扣的完成。這是從大的機制上來“鎖定”。

到了具體廣告運作上，京華實行的是多管齊下，一是全面實施廣告代理制，最大限度的依靠那些有資源、有能力、有合作意向的廣告代理公司；二是分類廣告采取招標投標的包版制，進行年度合作；三是自營廣告，京華有自己的一支很強的廣告經營隊伍，保持與眾多廣告客戶的直接溝通，將優勢信息直接傳達到客戶那里。

價格就是生命

曾有第三方的調查顯示，《京華時報》的讀者層次以白領居多，但是京華的報價卻一直穩定在5角錢。既然京華現在的發行和廣告都表現這么出色，那有沒有想過要漲價呢？我們問道。

“當然有過。去年我們就討論要不要漲價，確實也做了一個漲價的調研和市場準備，但是我是不同意漲價的。”吳海民說。

其實，更早在2001年《京華時報》創刊前，人大的教授就曾為它做了市場調查，抽樣報告顯示北京民眾對報紙的可承受最高價格是1·04元。但是后來經過反復權衡，最后還是定在了5角錢上。因為當時《北京晚報》、《北京晨報》、《北京信報》都是5角錢，市場早已達成默契。而京華作為一個新辦報紙，是沒有權力修改這個價格體系的，而且讀者也不會認。

吳海民一再地強調道：“價格問題始終是一個很要害的問題，過去傳統做報紙的人對價格不是特別敏感。但其實價格是一個最核心的問題，價格不單單是杠桿，價格實際就是生命。一個好的產品價格不單單是要看成本，還要看市場，看市場能夠接受的。讀者靠什么來接受你的價格，他不僅僅是靠他的消費能力，還要看市場的約定俗成。”

“尤其是現在報紙市場已經開始萎縮，已經被其他媒體沖擊得很被動。在這個時候報紙應該選擇的不是漲價而是降價，不是降價而是免費，以后免費日報一定會大行其道……”

未來的免費報紙

新媒體的來勢洶洶眾人有目共睹，但這也并不意味著紙媒體在將來就一定會完全消亡。吳海民認為，傳統報紙也許不會完全被取代，但由于市場蛋糕的縮小，其未來的主流地位必將被代替。它的碎片化、邊緣化不可避免，報紙的形態將因此變化。他認為，網絡時代可以存留下來的紙介質報紙主要是三種，一是新聞解讀類報紙，二是社區報紙，三是免費報紙。這三類報紙為什么可以存留下來？主要是因為它適應了三種趨勢，社區類報適應的是報紙的碎片化趨勢；免費報適應的是報紙邊緣化的趨勢。

其實現在在歐洲、美國都有不少的免費報紙，每個城市都有好幾份。在歐洲，免費報紙的總發行量是2000多萬份，占全歐洲報紙的發行比例大概在20%-30%之間。

“即便是在中國，現在也已經出現免費報紙了，就在上海，而且它是成功的，已經開始贏利了。”吳海民說，“而像北京這么大的城市，許多社區已經形成。所以，免費報、社區報將是未來的趨勢。未來的《京華時報》，可能就是以《京華時報》為旗艦，其他的都市報加盟，同時在北京碎片式的發展。在社區辦一些社區報，在地鐵、輕軌辦一些免費報紙。”

逆市中的“博弈”

從2005年行業“拐點”到來開始，中國報業市場正式進入所謂的“衰退期”。部分報紙在這期間將會陷入更為嚴峻的市場環境，最終不得已退出市場；一批具有強勢地位的報紙和報業集團將會獲得更大的市場份額，形成產業的支柱企業，滿足讀者需求，主導市場秩序，從而大大延緩整個產業的衰退。

“集團化”是在吳海民的話語中出現頻率極高的一個詞。在他看來，所謂的衰退期其實也不盡然全是壞事，有時候它也是一次難得的機會，尤其是對于市場的領先者，更是一次強者愈強的機會。

因為一個衰退的市場必然會加大產業集中度，掀起一輪新的購并熱潮。通過一系列并購，使分散的資源集中起來，使產業的經營集約化。購并起碼有四個方面的好處：一是通過購并減少競爭對手，直接將較弱的競爭對手購吃掉，快速實現在市場上的全面領先地位；二是通過購并掌握更多資源，特別是一些報紙的內容資源，以利于報業向新媒體的轉型；三是通過購并實現集約化經營，這利于降低運營成本；四是通過購并擴大和完善自己的產業鏈。這樣產生的直接的效果，是使強者獲得了更大的市場份額。也就是說以資產為紐帶的多家媒體的整合和聯合會形成趨勢。而這種趨勢又會加速各類媒體的滲透和融合，報業的集團化不再是報紙品種單一組合，而應該向網絡媒體進軍，并通過網絡向音頻視頻領域進軍。

“比如京華這樣一個平臺，我們下一步就會在網站上做些事情，而一些大的網站也會向平面媒體滲透，包括廣電類媒體也會開始融合和滲透。”吳海民說道，“所以說，一種多媒體的媒體集團會逐漸出現，這樣才能做到內容方面更好的增值服務，能提供復合型的增值傳播服務。這樣，整個市場就會成熟起來。而且在這個過程中，更多的廣告資源會向少數強勢報紙集中。這對像京華這樣的成長性的強勢報紙，絕對是一個很大的機會。”

一步走到WEB2.0時代

與《京華時報》系出同門的京華網，其實在五年前報紙創刊的那一刻就同步開通了。但那時的京華網只不過是一個簡單的報紙電子版。漸漸的，隨著傳統紙媒緩步徘徊于十字路口，隨著網絡媒體一日千里的迅猛發展，吳海民越發的感到報社需要改革，報紙需要轉型，京華網的定位需要與時俱進。所有的這一切，其方向只有一個，那就是數字化。這是傳統報業通向未來的必由之路。

其實早在2005年新聞出版總署發布的年度報業報告中，就已然蘊含了對未來趨勢的這一重要判斷。在目前報紙仍具有內容資源優勢的情況下，在許多報紙仍然可以贏利的有限時間內，在多年來實現的物質積累和品牌塑造的基礎上，報業集團和有條件的報社應該大力發展數字化產品，從產品價值鏈的延伸中開辟新的經濟增長點，以在未來的媒體市場找到自己的立足之地。

政策的東風雖然已經指明了前行的方向，但極具想像力的吳海民無疑試圖走得更遠。摸著石頭過河，他的第一塊石頭選擇了拿京華網來試刀，“我們要一步走到WEB2.0時代”。這位時時筆落驚風雨，文成泣鬼神的傳媒先鋒，每一次出手都顯得是那樣的大氣不凡。

那么究竟何為WEB2.0時代呢？用通俗的話語來說，其本質特征就是信息的個人化，是在人機互動的過程中呈現的信息個人化。這是吳海民和技術部的同仁們經過反復探討和深思熟慮后才得出的結果。它既不能等同于人民網這樣的新聞網；也不能等同于新浪、搜狐這樣的商業網站。京華網注重的主要是一種和網民的個性化互動，給每個網民一個空間，或者叫做個人地盤。在這個地盤里，他除了可以有個人定制的新聞，還可以有個人定制的廣告及其他服務等。所以，新版的京華網的定位非常的鮮明，就是：“北京人的個人門戶”。

“京華網改版自06年上半年開始籌劃，5月28日試運行，9月份正式上線，之后還會有第二期、第三期的改版。”吳海民說，“京華網就是要給北京市民們提供一個自己的言論空間，一個網上虛擬的家。他既是這個家的來訪者，同時也是這個家的主人。這個定位跟目前網上其他個人門戶網站相比，我們的特點在于其地域性，是北京人的個人門戶網站。又因為報紙所覆蓋的范圍和網民的范圍是重合的，所以我們可以進行報、網互動。報紙本身的新聞和廣告資源也可以為他服務。”

過去的網絡媒體與傳統媒體一樣，僅僅是一個信息是集成者和發布者，雖然網絡媒體使用的是數字化的現代傳播手段，但其基本的傳播方式仍然是沿襲了傳統媒體的一套。未來的網絡媒體，必然要實現從編輯本位到網民本位的轉型。你不再是簡單的一個信息發布者，更重要的是一個開放體系中的服務者---為更多的網民發布他們的個人化信息，構架一個平臺，提供一種渠道。

如果政策允許的話，吳海民關于京華網的下一個設想就是在線新聞。它和報紙電子版是完全不同的兩個概念，是及時在網上發布新聞。關于這一點，其實現在的許多門戶網站都沒有做到。像新浪、搜狐的新聞就是在傳統媒體刊登了之后，再轉載過來。而真正的新聞網站的最大優勢就在于其及時性。如果可行的話，以后《京華時報》的記者就可以第一時間在京華網上發布稿件。

新媒體 新京華

吳海民一直以來都很緊密關注新媒體的成長。在他看來，新媒體帶來的不僅僅是先進的技術，而且是動輒數億美元的國際風險基金，是納斯達克股市上的震蕩和竄紅，是以國際慣例為準則的企業化運作。為了京華將來的發展，吳海民渴望著合作，渴望著公司化運作。他對風險投資很感興趣，因為它能給予新的理念，新的管理經驗，甚至是整個制度的創新。他說，“京華現在的目標就是把產品先做出來，并努力和外界接觸。如果誰對我們感興趣，我們歡迎。”

有勇氣、有能力、也有魄力的京華，能夠在群雄紛爭的時代獨步武林，靠的是自己過人的獨門絕活，那就是它清晰的戰略目標和科學的戰略選擇。2002年底，吳海民就根據京華自身的發展情況正式制定了5年發展規劃，從2003年1月起正式實施，持續到2008年。當時分為三步走，就是走三大業務、三個層次，一個層次是主營（核心）業務，第二個是拓展業務，三是新興業務。所謂主營業務，當時有幾個指標可資參考：《京華時報》做成北京市第一，這個第一它是由五個一來支撐，日均100版；日均發行量100萬份；廣告年收入10個億；員工月均工資1萬；發行物流收入年1個億，這是主營業務的目標。拓展業務，主要是在《京華時報》的基礎上來創辦或者收購其他的都市類報紙，形成以都市報為核心的報業集團。至于未來新興業務這一塊，就是跨行業，跨媒體。

現在為了能夠與“十一五”銜接，同時也由于這兩年報業的環境、結構、市場的巨變而導致現實目標的改變，這個五年計劃修訂為從06年為起始點，一直進行到2010年。至于這五年中所要實現的目標，自信高調的吳海民早已是運籌帷幄、成竹于胸，“06年我們會在廣告經營額上和北晚、北青大致持平；07年我們會在廣告的實際收入上和他們大致持平；08年我們會變成北京第一；09年要擴大優勢；10年我們要向全國進軍……”

這一番的豪言壯語，這一番的雄心壯志，再加上這樣出類拔萃的報紙，這樣不甘寂寞的老總，我們還有什么好惶恐的呢？好戲已經上演，就讓我們在寒風料峭、紛爭割據中拭目以待著春風化雨、柳暗花明吧。