鐘睒睒-農夫山泉股份有限公司董事長介紹

個人簡介

姓    名：張志強

性    別：男

民    族：漢

國    籍：中國

出 生 地：浙江

出生日期：1954年 

擔任職務：董事長兼總經理

供職機構：農夫山泉股份有限公司

人物小結：

鐘睒睒，浙江諸暨人，大學學歷。1993年創辦養生堂有限公司，打響了養生堂龜鱉丸、朵而膠囊等品牌。1996年在杭州投資創立農夫山泉股份有限公司，打造出農夫山泉、農夫果園、尖叫等國內知名飲料品牌。現任農夫山泉股份有限公司董事長兼總經理、養生堂有限公司董事長。

鐘睒睒：農夫山泉的差異化營銷

在當今的市場競爭中，由于技術、人員、信息的公開性、及時性，使得產品同質化現象日趨嚴重。可以說，同質化已成為每個企業在新品推廣中面臨的最大挑戰。著名戰略管理專家邁克爾.波特提出的三個競爭戰略之一的差異化戰略，為企業挑戰同質化提供了一件利器。波特是這樣描述差異化戰略的：當一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。農夫山泉的差異化營銷策略，就是對波特理論的最好詮釋。

農夫山泉有點兒甜

農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份有限公司。1997年6月，農夫山泉在上海、浙江的重點城市上市；1998年，農夫山泉在全國推廣，掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三；2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發布的“中國消費市場調查”結果顯示，在瓶裝水行業，農夫山泉是最受消費者歡迎的品牌。

在開拓市場之初，農夫山泉遇到的最大挑戰就是同行業內的競爭。自1987年青島峻山生產出我國第一瓶礦泉水，到1996年，我國礦泉水企業已發展到1200多家。而90年代中期開始起步的純凈水，更是讓水市雪上加霜。從1995年到1997年，娃哈哈相繼從國外進口純凈水生產流水線，使得它生產純凈水的能力增加到每天30萬箱。緊隨娃哈哈之后，不僅樂百氏、康師傅等大型飲料、食品企業紛紛加入到純凈水生產行列中，更多的中小純凈水生產企業也如雨后春筍般地冒了出來。眾多品牌的純凈水大量涌入市場，不可避免地引發了激烈的水市大戰。

此時，農夫山泉看準了對手的軟肋，把產品質量的差異化作為戰勝對手的法寶。作為天然水，水源是農夫山泉一直宣揚的主題。天然水對水源的要求極為苛刻，它不像純凈水可以用自來水做原水經過凈化后就能達到出售的標準，天然水的水源必須是符合一定標準的地表水、泉水、礦泉水，取水區域內要求環境清幽、無任何工業污染。農夫山泉在早期的廣告中就告訴大家“農夫山泉?D?D千島湖的源頭活水”，因為國家一級水資源保護區“千島湖”的水資源是獨一無二的，而農夫山泉來源于千島湖水面下70米PH值(酸堿度)最適宜的那一層。因此，在農夫山泉紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片。與其他商品相比，差異性立刻凸現出來，無形中不但彰顯了其來自干島湖水源的純凈特色，紅色亮眼的商標更在一擺上貨架的同時，立刻抓住了眾人的目光。

在產品包裝上，公司于1997年在國內首先推出了4升包裝的農夫山泉飲用水。這種包裝新穎、獨特，給人以水、油等價的感覺，在消費者心目中留下了農夫山泉比一般飲用水高檔的初步印象。1998年初，養生堂公司繼續推出運動型包裝的農夫山泉，瓶蓋的設計擺脫了以往的旋轉開啟方式，改用所謂“運動蓋”直接拉起的開瓶法。當時這在國內飲用水包裝上也是獨一無二的。在價格上，為了顯示自己的身價，農夫山泉從進入市場以來，一直定位于高質高價，沒有被卷入由水業霸主們挑起的價格戰之中。即使在水市價格大戰打得不可開交的1999年，它依然不為所動：運動型包裝2.5元／瓶，普通瓶裝1.8元／瓶。這個價格幾乎是同量的其他品牌飲用水價格的2倍，從而在消費者心目中樹立起農夫山泉作為高檔次、高品質、高品位的“健康水”的品牌形象。在品牌名稱上，賦予飲用水“農夫山泉”這樣一個名字，有著它深刻的內涵。“農夫”二字給人以淳樸、敦厚、實在的感覺，“山泉”給人以遠離工業污染、源于自然的感覺，這正好迎合了當前都市人回歸自然的消費時尚。

在今年上市的“農夫果園”果汁飲料，更是突出了與對手的差異。如今，市場上的果汁飲料口味繁多，橙汁、西柚汁、蘋果汁、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁不勝枚舉。但這些產品一般都是單一口味，農夫果園作為一個后進的品牌，在產品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。混合口味作為差異化營銷的基礎，做出這樣的選擇顯示了農夫的勇氣，因為在國內市場上“混合口味”還沒有成功的先例。農夫果園走混合果汁路線，一來避開了與先入市的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品牌中的領導地位。農夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、蕃石榴混合兩種口味，所以一上市就緊緊抓住了消費者。

農夫廣告有點兒新

企業在市場開拓過程中，開發與對手有明顯差異的產品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。農夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農夫山泉有點甜”的廣告，隨著“課堂”廣告從四月中旬開始在中央電視臺播放，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。廣告還被人民日報等新聞媒體評為1999年最好的廣告語、中國十大廣告策劃個案之一。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水，因而說“農夫山泉有點甜”是實在的。廣告語不僅傳遞了良好的產品品質信息，還詮釋了廣告是一門藝術的內涵，體現了農夫山泉的差異化宣傳策略。“有點甜”在今天已經成為農夫山泉天然水品牌的傳播標志，當初農夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時候，飲用水市場正在集體以“品質如何純凈”作為賣點。“有點甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優質，使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業后進入，市場環境更困難的情況下獲得快速的成功。

宜傳“農夫果園”中，農夫山泉更是突出了宜傳訴求差異化。2001年，統一率先推出的果汁飲料?D?D“鮮橙多”，主打的女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代盲人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。2003年，農夫果園的宣傳訴求徹底揚棄所謂的形象代言人，而以一個動作作為其獨特的品牌識別?D?D那就是“搖一搖”。“農夫果園，喝前搖一搖”，這樣的廣告語不免讓人聯想到“農夫山泉有點甜”這句流傳甚廣的廣告詞。農夫果園以消費者可以親身體驗的動作“搖”，加強產品與人的互動性，“搖一搖”也使得宜傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。農夫果園勇敢地把“喝前搖一搖”凝聚成一句廣告口號，并把“搖”的動作上升為宣傳訴求。把果肉纖維暗示為產品銷售的一個賣點，把過去搖一搖的推辭口吻換成了推薦語氣，這樣的宜傳訴求立足于理性，不失為絕妙的差異化策略。

農夫營銷有真功

從農夫山泉這一案例可以看出，差異化是生產者向市場提供有獨特利益，并取得競爭優勢產品的過程及結果。由于差異化所帶來的結果，是提供了為市場所接受的具有獨特利益的產品，所以它給企業帶來的利益是：能有效地回避正面碰撞和競爭；削弱購買者手上的權力，因為市場缺乏可比的選擇；阻礙后來的競爭者，因為在差異化策略下，得到滿足的顧客會相應產生品牌中誠度。因為，現今的社會已不再是以早期的科技、生產及真正創新，就能改變消費者需要的時代。即使有真正的新產品上市，也會很快地被模仿。

正因為如此，市場的成長不再迅速，企業想成長就必須搶其他品牌的消費者；正因為如此，廣告研究者史提芬.金提出，管理者最好致力于產出“特別”的東西，使這個產品具有“特定族群”的附加價值，若能擁有越多附加價值，就越能滿足消費者的需要。這個特別的東西，就是差異化產品，這個特定族群，就是細分的目標消費者，產生兩者的共同原因就是差異化。

如何實施差異化?真正差異化來自何處?首先應從產品本身出發，實施產品差別化戰略。主要差別因素有：一是特征。產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。大多數產品都具有不同的特征。其出發點是產品的基本功能，然后，企業通過增加新的特征來推出新產品。“有點甜”是農夫山泉的主要特征，而“混合”果汁又是“農夫果園”的主要特征。產品特征是企業實現產品差別化的極具競爭力的工具。

二是式樣。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感覺。農夫山泉的瓶蓋的設計擺脫了以往的旋轉開啟方式，改用所謂“運動蓋”直接拉起的開瓶法。此外，對于一般消費品來講，工作性能、一致性的質量、耐用性、可靠性、易修理性也是尋求差異的焦點。如汽車由標準件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性高。

其次是服務差別化和人員差別化。服務差別化是指向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。尤其在難以突出有形產品的差別時，競爭的成功關鍵常取決于服務的數量和質量。區分服務水平的主要有送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務、修理服務等。人員差別化，是指通過雇用、培訓比競爭對手更優秀的員工，來贏得強大的競爭優勢。

最后是形象差別化。它是通過塑造與競爭對手不同的企業形象來取得競爭優勢。形象是公眾對企業的看法。塑造形象的工具有：名稱、標識、標語、環境、活動等。為了突出自己純天然的形象，農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖水源的純凈特色。農夫山泉為表現出公司的形象差異化，2001年推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業。通過這樣的公益服務活動，農夫山泉獲得極好的社會效益，提升了品牌形象，實現了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，這些差異化策略和戰略對農夫山泉今天的地位起著關鍵的作用。可以說，沒有這些形象的差異化，農夫山泉就沒有今天。