陳波-益海嘉里投資有限公司事業(yè)部總經(jīng)理介紹

陳波：為什么金龍魚(yú)做大米一定能成功

金龍魚(yú)成功的基礎(chǔ)，就是將原來(lái)散裝為主的食用油包裝化。包裝化之后，才有了之后的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)。食用油是個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)。1996年的時(shí)候，中國(guó)的油脂市場(chǎng)很少有包裝油，直到2005年，仍以散裝油為主，包裝油的市場(chǎng)份額只有20%。1991年當(dāng)我們推出第一瓶產(chǎn)品的時(shí)候，只是把散油產(chǎn)品進(jìn)行精煉，包裝化，更衛(wèi)生，更安全。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，在不同的階段，我們推出了更健康更安全的產(chǎn)品，比如調(diào)和油，維生素AD的大豆油，玉米油，深海魚(yú)油，以及稻米油。所有這些產(chǎn)品都是圍繞著安全、健康這兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

二十年前金龍魚(yú)選擇的是食用油�，F(xiàn)在，我們看好與當(dāng)年食用油一樣傳統(tǒng)的大米行業(yè)。大米目前為止的商品化、快消品化非常弱，整個(gè)市場(chǎng)不超過(guò)5%的產(chǎn)品是有品牌的，95%是沒(méi)有品牌的產(chǎn)品、散裝產(chǎn)品。這其中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常大。

而且，金龍魚(yú)做大米并不是簡(jiǎn)單從油延伸到大米產(chǎn)業(yè)，我們做大米是有一個(gè)產(chǎn)業(yè)的模式，這個(gè)就是水稻循環(huán)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈模式。水稻加工會(huì)生產(chǎn)稻殼、糙米。稻殼我們進(jìn)行燃燒發(fā)電，燒火出的灰我們作為活性炭，精致大米作為包裝米供應(yīng)市場(chǎng)，碎米做米蛋白和米淀粉。我們是綠色環(huán)保，吃干榨凈，把稻米的作用全部發(fā)揮出來(lái)。金龍魚(yú)做大米整個(gè)的投資，和傳統(tǒng)米廠(chǎng)有很大的不同。

傳統(tǒng)的米廠(chǎng)投資500～1000萬(wàn)就可以，金龍魚(yú)做一個(gè)大米廠(chǎng)要2個(gè)多億，因?yàn)槌�了加工廠(chǎng)之外，還有發(fā)電廠(chǎng)，炸油廠(chǎng)，是綜合性的。這個(gè)模式益海嘉里五六年前就在國(guó)內(nèi)嘗試，成功了以后，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在以這個(gè)方式來(lái)做。簡(jiǎn)單幾個(gè)數(shù)字就能說(shuō)明這個(gè)模式的優(yōu)勢(shì)。如果現(xiàn)在我們把稻殼全部用來(lái)發(fā)電，每年可以增加2160萬(wàn)千瓦的電，如果把稻米都拿來(lái)，可以一年增加237萬(wàn)噸的油供應(yīng)，相當(dāng)于1.26億畝大豆的總面積，可以節(jié)省1.26億畝的土地。這是非常好的一個(gè)模式。

金龍魚(yú)陳波：品牌延伸“最好的孩子”做前鋒

擁有50多個(gè)食用油品牌的益海嘉里集團(tuán)，卻對(duì)“金龍魚(yú)”品牌情有獨(dú)鐘，這個(gè)品牌不僅僅覆蓋了所有的食用油種類(lèi)，最近，又賣(mài)起了大米。

為什么益海嘉里集團(tuán)偏偏要抓住一個(gè)品牌進(jìn)行如此廣泛的延伸？

三級(jí)品牌網(wǎng)絡(luò)擒拿食用油市場(chǎng)

在食用油領(lǐng)域，金龍魚(yú)是實(shí)力最強(qiáng)的“大兒子”，食用油領(lǐng)域的爭(zhēng)奪往往都是這個(gè)大兒子披掛上陣，小兄弟們拾遺補(bǔ)缺，但是當(dāng)進(jìn)軍小包裝大米市場(chǎng)時(shí)，最先上陣的是小兄弟“香滿(mǎn)園”，開(kāi)拓出一條路后，金龍魚(yú)才開(kāi)始粉墨登場(chǎng)。益海嘉里食品營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理陳波解釋。

他說(shuō)，金龍魚(yú)是益海嘉里品牌體系中唯一打通了食用油所有種類(lèi)的品牌并且定位于高端產(chǎn)品。在金龍魚(yú)之下，還有兩個(gè)全國(guó)性的食用油品牌，它們定位不同，且定價(jià)稍低。

除了這三個(gè)品牌之外，益海嘉里還有四個(gè)專(zhuān)業(yè)性的食用油品牌。一個(gè)綜合性品牌、兩個(gè)全國(guó)性品牌和四個(gè)專(zhuān)業(yè)性品牌，再加上約40個(gè)小品牌，所構(gòu)成的品牌體系成為益海嘉里捕捉食用油各個(gè)層級(jí)市場(chǎng)的一張大網(wǎng)。

邁迪品牌咨詢(xún)公司合伙人汪德宏對(duì)CBN記者分析：“金龍魚(yú)是食用油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在快消領(lǐng)域，領(lǐng)導(dǎo)品牌不會(huì)放過(guò)任何新的細(xì)分市場(chǎng)，只要有新的市場(chǎng)出現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)品牌就會(huì)去搶占，這是一種本能�！�

他進(jìn)一步分析說(shuō)，正是因此，金龍魚(yú)品牌會(huì)延伸到每一個(gè)食用油的細(xì)分品種，而專(zhuān)業(yè)性品牌的存在可以構(gòu)架出“雙保險(xiǎn)”的體系，與領(lǐng)導(dǎo)品牌一道確保對(duì)市場(chǎng)的掌控。

但金龍魚(yú)在食用油上的架構(gòu)，真的是“一枝獨(dú)秀”嗎？事實(shí)上，金龍魚(yú)、口福、元寶三個(gè)品牌都有大豆油產(chǎn)品，都以轉(zhuǎn)基因大豆為原料，每桶容量都為5升，在價(jià)格方面差異約為2元。

幾乎是同樣的產(chǎn)品，價(jià)格極其接近，卻分屬于三種不同的品牌，益海嘉里為何要做這樣的品牌安排？

陳波解釋?zhuān)骸捌放浦�間打架的情況難以避免。在消費(fèi)需求差異化越大的領(lǐng)域，越有多品牌運(yùn)作的必要，越是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯的領(lǐng)域，品牌運(yùn)作的必要性也就越低�！�

在食用油領(lǐng)域，豆油是差異化最小的產(chǎn)品。一桶油2塊錢(qián)的差價(jià)，對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吸引力不小�！拔覀儾蛔鲞@個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，別的廠(chǎng)家就會(huì)來(lái)做，所以不能放棄。”

陳波說(shuō)：“如果益海嘉里只做金龍魚(yú)這一個(gè)品牌，金龍魚(yú)的銷(xiāo)售額還可以擴(kuò)大10%，卻達(dá)不到現(xiàn)在多品牌共同運(yùn)作的規(guī)模，做大整個(gè)盤(pán)子需要形成品牌體系，寶潔正是這樣做的�！�

小步推進(jìn)小包裝大米品牌

2009年初，打上金龍魚(yú)標(biāo)志的小包裝大米開(kāi)始在全國(guó)大規(guī)模鋪貨，與食用油相比，益海嘉里在大米領(lǐng)域的品牌運(yùn)作要小心謹(jǐn)慎得多。

在大米領(lǐng)域，益海嘉里最先啟用的品牌是香滿(mǎn)園，并不是金龍魚(yú)。陳波說(shuō)：“我們怕操作不好，把金龍魚(yú)的牌子搞砸了。在大米領(lǐng)域我們是一個(gè)新來(lái)者，并沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn)，因此嘗試的時(shí)候，沒(méi)有拿金龍魚(yú)這個(gè)品牌作實(shí)驗(yàn)，而是用的香滿(mǎn)園，在香滿(mǎn)園這個(gè)品牌取得成功后，再引入金龍魚(yú)品牌�！�

汪德宏認(rèn)為：“用香滿(mǎn)園品牌來(lái)探路是一個(gè)正確的選擇，香滿(mǎn)園的品牌影響力與金龍魚(yú)相比，不是差一個(gè)而是幾個(gè)數(shù)量級(jí)，失敗了損失有限�！�

讓益海嘉里如此擔(dān)心的原因還在于，中國(guó)大米市場(chǎng)規(guī)模龐大，2008年稻谷的產(chǎn)量達(dá)到1.9億噸左右，卻一直沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)全國(guó)性的品牌，各種區(qū)域性品牌林立。

在東北，投資300萬(wàn)~500萬(wàn)元，就可以建立起一個(gè)水稻加工廠(chǎng)，如果益海嘉里也按這個(gè)套路來(lái)運(yùn)作，很難從這些中小米廠(chǎng)的包圍中沖出來(lái)。益海嘉里必須找到一個(gè)不同于中小米廠(chǎng)的盈利模式后，才有基礎(chǔ)進(jìn)行品牌運(yùn)作。

益海嘉里在大米領(lǐng)域選擇了綜合利用和規(guī)模運(yùn)作來(lái)區(qū)隔自己與中小米廠(chǎng)。綜合利用是益海嘉里不僅僅只從稻谷中加工出大米，還利用稻殼發(fā)電，用米糠提煉米糠油，把碎米加工成食品，這樣除了大米的利潤(rùn)，還有稻殼、米糠和碎米貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，陳波說(shuō)：“這樣一個(gè)模式使我們的成本和盈利達(dá)到了一個(gè)較好的平衡，如果像中小米廠(chǎng)那樣只加工大米，并不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！�

2006年~2009年，金龍魚(yú)大米上市用了3年時(shí)間。陳波表示：“這時(shí)候通過(guò)香滿(mǎn)園品牌的運(yùn)作，我們已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)明大米品牌運(yùn)作的路子是走得通的，所以從2009年初開(kāi)始，我們將金龍魚(yú)品牌延伸到大米。金龍魚(yú)品牌的大米與香滿(mǎn)園大米的定位有所區(qū)別，金龍魚(yú)定位的仍然是大米市場(chǎng)的高端需求，而香滿(mǎn)園針對(duì)的是中端及偏下的市場(chǎng)，價(jià)格定位在合理和適中的位置。我們現(xiàn)在推出的品牌主要目的還是開(kāi)拓中高端市場(chǎng)，對(duì)于低端需求，我們也推出了金元寶的品牌，提供貿(mào)易型和低端的大米產(chǎn)品給消費(fèi)者�！�

汪德宏看好益海嘉里將金龍魚(yú)品牌延伸到小包裝大米，他說(shuō)：“很多品牌都嘗試過(guò)延伸，但是效果好的并不多，關(guān)鍵在于延伸后的產(chǎn)品與原來(lái)產(chǎn)品的相關(guān)性強(qiáng)不強(qiáng)。大米和油在中國(guó)向來(lái)是不分家的，銷(xiāo)售的渠道、使用的場(chǎng)合等基本相同，具有很強(qiáng)的相關(guān)性�！�

他進(jìn)一步分析說(shuō)，金龍魚(yú)向大米延伸品牌能否成功，取決于益海嘉里能否平衡好油與米之間營(yíng)銷(xiāo)資源的分配，“再有錢(qián)的公司不可能在食用油上投入5億~6億廣告費(fèi)的同時(shí)，在大米上也投入同樣多的廣告費(fèi)，總是要進(jìn)行取舍�！彼�提醒說(shuō)，要避免出現(xiàn)延伸產(chǎn)品獲得成功而原來(lái)的主打產(chǎn)品卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上的情況，“這需要在營(yíng)銷(xiāo)管理和資源分配上下大工夫�！�