祝啟明-四川省味聚特食品有限公司前任總經(jīng)理介紹

把理論和實(shí)戰(zhàn)完美結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)型品牌運(yùn)營專家

祝啟明，男，理學(xué)學(xué)士，工商管理碩士（MBA），經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，高級(jí)工程師，著名品牌運(yùn)營專家，國內(nèi)多家企業(yè)管理經(jīng)營顧問，中國營銷領(lǐng)域最高獎(jiǎng)金鼎獎(jiǎng)獲得者，原四川省味聚特食品有限公司總經(jīng)理，眉山職業(yè)技術(shù)學(xué)院客座教授，西華師范大學(xué)商學(xué)院客座教授，清華大學(xué)戰(zhàn)略營銷研究生班營銷策劃課程教授，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)光華會(huì)宣傳部長，四川省泡菜協(xié)會(huì)常務(wù)理事，四川省食品發(fā)酵學(xué)會(huì)常務(wù)理事，四川省科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)常務(wù)理事，四川省食品工業(yè)協(xié)會(huì)顧問，眉山市委直接聯(lián)系高層次人才，眉山市有突出貢獻(xiàn)拔尖人才，《糖煙酒周刊》企業(yè)家顧問團(tuán)專家，四川省企業(yè)技術(shù)（味聚特）中心主任，主持科技部和四川省多項(xiàng)科研課題，擁有多年豐富的營銷管理和企業(yè)品牌運(yùn)營策劃經(jīng)驗(yàn)。

20年來，祝啟明一直孜孜不倦的研究探索中國中小企業(yè)特別是資源匱乏的中小企業(yè)的營銷突破之路，取得豐碩成果。短短10年時(shí)間，直接參與和成功運(yùn)作4個(gè)中國馳名商標(biāo)，其中兩個(gè)是從零起步企業(yè)。特別是中國第一高端品牌榨菜“味聚特”品牌的成功運(yùn)作，讓祝啟明的低成本運(yùn)作理論、泛媒體化理論（包裝媒體化、終端媒體化理論）享譽(yù)業(yè)界，成為中小企業(yè)營銷突破的經(jīng)典案例。

祝啟明僅僅用三年的時(shí)間，沒有花一分錢廣告費(fèi)，將默默無聞的味聚特叫響了全國，以四年增長30倍的速度，迅速實(shí)現(xiàn)了味聚特從零到行業(yè)航母的驚人跨越。味聚特零欠款、零返利、領(lǐng)退貨的近乎理想化的營銷模式在國內(nèi)引起轟動(dòng)，特別是味聚特強(qiáng)大的營銷控制力讓包括許多外資企業(yè)在內(nèi)的許多大型企業(yè)集團(tuán)也羨慕不已，引領(lǐng)著無數(shù)中小企業(yè)在各自的領(lǐng)域內(nèi)披荊斬棘。味聚特營銷模式被國內(nèi)多家媒體廣泛報(bào)道，并相繼成為清華、北大、長江商學(xué)院課題組和國內(nèi)多家高校MBA課堂的經(jīng)典案例。

味聚特的成功，帶動(dòng)了眉山泡菜工業(yè)的發(fā)展，使眉山一舉成為中國最大的泡菜產(chǎn)區(qū)，成為世界聞名的中國泡菜之鄉(xiāng)！小菜行業(yè)乾坤大，味聚特的成功，徹底顛覆了中國歷史上被延叫了多年的“小菜一碟”的觀念，中國泡菜和韓國泡菜一道，共成世界小菜的兩朵奇葩，為豐富世界人民的餐桌做出了自己的貢獻(xiàn)！

味聚特：零廣告模式突圍者

味聚特是四川省眉山市泡菜行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，這家2005 年投產(chǎn)的食品企業(yè)用了短短3 年時(shí)間，就將“味聚特”打造成知名品牌，產(chǎn)品相繼出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)和2010 年全國“兩會(huì)”的餐桌上。2010 年，味聚特公司總經(jīng)理祝啟明更是獲得了中國營銷領(lǐng)域的最高獎(jiǎng)——金鼎獎(jiǎng)。

聚焦產(chǎn)品 只做第一

味聚特起步時(shí)，泡菜行業(yè)已山頭林立，榨菜有烏江，風(fēng)味豆豉有老干媽，李記和吉香居的酸菜魚佐料和紅油泡菜做得最好。在這種形勢下，味聚特如果開發(fā)新產(chǎn)品，或在大佬們的弱勢產(chǎn)品上深耕細(xì)作，可能會(huì)有出頭之日，不過要花的時(shí)間很難估量。

因?yàn)樾庐a(chǎn)品取得市場認(rèn)可和消費(fèi)者信任的周期往往很長，而大佬們的弱勢產(chǎn)品之所以弱勢，癥結(jié)往往不在企業(yè)，而在于產(chǎn)品本身和市場需求。升級(jí)改造一種弱勢產(chǎn)品并培養(yǎng)該產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣是一場浩大的工程。

“幾乎100%的人都知道世界第一高峰是哪個(gè)，同樣幾乎100%的人不知道世界第二高峰是哪一個(gè)。在任何一個(gè)領(lǐng)域里，只有做第一才會(huì)給人留下深刻印象，才能避免與對(duì)手的無序競爭�！弊�啟明說。

與其在山坡上耗著，不如單刀直入，直沖頂峰。

味聚特采用了“跟進(jìn)并超越”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，把各優(yōu)秀企業(yè)的主打產(chǎn)品改造升級(jí)，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，讓產(chǎn)品有了“品位”，使原本不起眼的小菜成了旅游休閑食品和白領(lǐng)餐桌上的開胃佳肴。

味聚特的市場推廣力度超乎大佬們的想象，產(chǎn)品很快在全國數(shù)萬家超市上架，把老牌企業(yè)打了個(gè)措手不及。業(yè)界的龍頭企業(yè)發(fā)現(xiàn)味聚特上架的都是自己賣得最好的產(chǎn)品品類，味聚特的戰(zhàn)略就是集中優(yōu)勢兵力搶占暢銷產(chǎn)品市場，以最快的速度確立自己的品牌地位。

跟進(jìn)策略在一開始可有效規(guī)避產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓的風(fēng)險(xiǎn)，后期則需要推出差異化產(chǎn)品，以保證產(chǎn)品的創(chuàng)新性和多元化。早餐拌醬和學(xué)生三餐開胃醬就是味聚特認(rèn)真分析市場后開發(fā)的新產(chǎn)品。北方的早餐多為面食，當(dāng)時(shí)市場上還沒有專門針對(duì)早餐的開胃產(chǎn)品，于是味聚特就首家推出了早餐拌醬系列，并取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。

產(chǎn)品聚焦是味聚特的長期戰(zhàn)略，祝啟明要求新產(chǎn)品開發(fā)必須達(dá)到三個(gè)要求：一、必須是競爭對(duì)手銷售最好的一個(gè)單品；二、產(chǎn)品質(zhì)量和包裝必須大幅度超越競爭對(duì)手，要有現(xiàn)代氣息；三、進(jìn)入市場后再開發(fā)競爭對(duì)手沒有的兩個(gè)單品作為尖刀產(chǎn)品，以吸引客戶的注意。

“很多企業(yè)喜歡平均用力，戰(zhàn)線拉得過長，只能在每個(gè)產(chǎn)品市場淺嘗輒止，沒有聚焦產(chǎn)品、顧客和市場，這樣做是要吃虧的�！弊�啟明說。

包裝媒體化 終端媒體化

“味聚特”2007 年注冊(cè)商標(biāo)，到2008 年11月就獲得了中國馳名商標(biāo)稱號(hào)。2008年6月，經(jīng)權(quán)威商標(biāo)評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估，味聚特商標(biāo)價(jià)值高達(dá)2.07 億元，品牌價(jià)值達(dá)6.04 億元，品牌發(fā)展速度非常快。一個(gè)從未在媒體做過廣告、投產(chǎn)剛剛3年的企業(yè)如何取得如此輝煌的成績？

祝啟明認(rèn)為，這是因?yàn)槲毒厶匕选鞍�裝媒體化、終端媒體化”做到了極致。

著名品牌運(yùn)營專家黃泰元有“5 秒定江山”的理論，認(rèn)為在一家經(jīng)營15000 個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的超市里，一般消費(fèi)者大約每分鐘瀏覽300 件產(chǎn)品，也就是說，消費(fèi)者關(guān)注每個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間平均只有0.2秒。因此在極短的時(shí)間內(nèi)抓住顧客的眼球，讓顧客的目光在你的產(chǎn)品上多停留0.1秒，將極大地增加顧客購買該產(chǎn)品的幾率。

好的包裝讓人眼前一亮，能吸引顧客的注意力，讓顧客拿起產(chǎn)品，閱讀包裝上的信息，與同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，最終決定是否放進(jìn)購物車中。一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品包裝進(jìn)行購買決策的占到63%.味聚特的包裝使用紅、綠、橙、藍(lán)、紫五大亮色系，每個(gè)系列產(chǎn)品的包裝統(tǒng)一使用一個(gè)單色，亮度比例很好。這樣，擺在貨架上的產(chǎn)品自成一色，既醒目又便于識(shí)別。

此外，味聚特的產(chǎn)品包裝上除了配料表、營養(yǎng)成分表、廠家信息等常規(guī)項(xiàng)目外，還有ISO09001、綠色食品認(rèn)證標(biāo)志等標(biāo)識(shí)和各種榮譽(yù)稱號(hào)。各系列產(chǎn)品的特色也在包裝的明顯位置標(biāo)注，比如“有機(jī)”系列就把“有機(jī)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品”、“綠色食品”、“中華人民共和國進(jìn)出口企業(yè)”等標(biāo)志印在了包裝正面的右上角，“不施用化學(xué)殺蟲劑”、“不施用化學(xué)肥料”、“不使用激素”等有機(jī)產(chǎn)品的必備要素也詳細(xì)地印在包裝正面。

包裝上的信息排列有序、清晰明了，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)很容易在消費(fèi)者腦中得到強(qiáng)化，正面的、積極的品牌形象也不難在消費(fèi)者心中樹立。

祝啟明說：“品牌初創(chuàng)期，必須想盡一切辦法向消費(fèi)者傳遞有助于其做出購買決策的信息。

產(chǎn)品包裝是很重要的載體，可是我們很少能利用好它。很多企業(yè)盲目模仿名企，采用簡潔個(gè)性的包裝風(fēng)格，走了不少彎路。其實(shí)，包裝上關(guān)于品牌、產(chǎn)品的信息越詳盡，越能顯示出企業(yè)的誠意�！�

除了包裝媒體化，味聚特還特別注意終端媒體化。所謂終端媒體化，就是充分利用好貨架、專柜等銷售平臺(tái)的展示功能。味聚特的條碼在很多超市都在30 個(gè)以上，有的甚至超過60 個(gè)。

在深圳，味聚特最長的陳列貨架長達(dá)24 米，豐富的產(chǎn)品給了消費(fèi)者巨大的選擇空間。強(qiáng)勢的“產(chǎn)品墻”強(qiáng)化了味聚特在同類產(chǎn)品中的優(yōu)勢地位，讓顧客在潛意識(shí)里增強(qiáng)了對(duì)味聚特產(chǎn)品的認(rèn)可度和信任感，最終對(duì)顧客選購味聚特產(chǎn)生積極的影響。

不需花大錢做廣告，利用包裝和終端進(jìn)行“軟宣傳”，味聚特最終以最小的成本贏得了最好的營銷效果，成為零廣告模式的突圍者，為中小企業(yè)的產(chǎn)品推廣提供了新的思路。