王中旺-北京中旺投資集團有限公司前任董事長介紹

人物小結(jié):世界拉面協(xié)會常務(wù)理事、河北省食品工業(yè)協(xié)會名譽副會長、河北省私營企業(yè)協(xié)會副會長

王中旺簡介:

王中旺，1972年5月出生于河北省；1996年7月畢業(yè)于河北科技大學(xué)工業(yè)企業(yè)管理專業(yè)；1999年9月，創(chuàng)建隆堯縣中旺食品有限公司；2003年12月，康師傅與中旺集團成功聯(lián)姻；2004年4月，被授予“邢臺市開放功臣”；2004年11月，結(jié)業(yè)于中國人民大學(xué)工商管理碩士（MBA）研修班。

原北京中旺投資集團有限公司董事長，兼任世界拉面協(xié)會常務(wù)理事、河北省食品工業(yè)協(xié)會名譽副會長、河北省私營企業(yè)協(xié)會副會長等。1996年他大學(xué)畢業(yè)后踏入商途，從事方便食品的商貿(mào)經(jīng)營。1999年王中旺牽頭創(chuàng)辦了中旺集團，公司以170萬元起家，當時只建有一條班產(chǎn)3萬包產(chǎn)品的小型生產(chǎn)線。短短幾年，公司由170萬元的資產(chǎn)發(fā)展到30億元。2003年中旺集團被評為中國成長企業(yè)100強的第五位。2004年，中旺集團在房山區(qū)琉璃河鎮(zhèn)投資2.5億元修建食品生產(chǎn)基地，建成日處理小麥600噸的生產(chǎn)線兩條，日加工30萬包方便面的生產(chǎn)線18條。基地建成后銷售額可達60億元，稅收可達2億元，安置就業(yè)5000余人，帶動10萬戶農(nóng)民及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

從石破天驚到破產(chǎn)深淵，從知其不可為而為之的冒險與自信，到轉(zhuǎn)身幕后幾近銷聲匿跡的黯然神傷——回顧五谷道場近三年來的創(chuàng)業(yè)歷程，王中旺依然是那個將霸氣與野心斂于心中的王中旺。

他喜歡用史玉柱做比——“我現(xiàn)在的回避是為了以后站出來還債。”只是不知道，作為非油炸急先鋒的五谷道場，在這場撲面而來的疾風驟雨中，究竟會成為先烈還是先驅(qū)？

“逆子”

王中旺其人，可謂方便面行業(yè)的“逆子”。盡管中旺集團發(fā)家于河北隆堯，王中旺卻將五谷道場總部設(shè)在了北京，生產(chǎn)基地也在北京房山區(qū)。按理行業(yè)內(nèi)的兄弟企業(yè)在北京開會，該王中旺做東。但多年來幾乎沒有一家方便面企業(yè)，愿意讓王中旺來請這個客。

王中旺與方便面行業(yè)的宿緣，始于大名鼎鼎的華龍。他與華龍掌門人范現(xiàn)國本為同鄉(xiāng)。投奔這位同鄉(xiāng)之前，他賣過蜂窩煤和珍珠糕，可謂一事無成；投奔這位同鄉(xiāng)后不久，他卻一舉成為華龍面的西北總經(jīng)銷商。

1999年9月9日，王中旺與13位合伙人湊齊170萬元，就在華龍總部旁邊成立了隆堯縣中旺食品有限公司。憑借其對二三線市場的專注，王中旺創(chuàng)建了“一碗香”等低端品牌。到2000年年底，中旺月銷售額已經(jīng)達到1000多萬元，當年銷售額突破1億元。2002年，中旺銷售收入近5億元，傲然躋身方便面行業(yè)5強。

三年總資產(chǎn)膨脹了150倍，據(jù)一位親歷者回憶，彼時中旺內(nèi)部開始爭權(quán)奪利。在公司辦公樓的樓梯上，王中旺曾一拳將一位股東打翻在地，讓這位股東直接從三樓滾到一樓。那段時間，王中旺就連上班的時候，屁股下面都墊著一把菜刀。最終，他“贏得了這場血戰(zhàn)”。

此時的王中旺已不再滿足于低端市場的微薄利潤。而中旺令人側(cè)目的發(fā)展速度，適時地為他帶來了合作者——行業(yè)老大康師傅。

2003年12月26日，中旺與康師傅合資成立了河北三太子實業(yè)有限公司，堪稱方便面行業(yè)迄今為止最大的聯(lián)姻。中旺僅以33條生產(chǎn)線入股，康師傅卻是3億元現(xiàn)金直接到賬。

時任董事長的王中旺喊出了“挑戰(zhàn)者三太子”的口號。不管是有心還是無意，范王二人——比鄰而居的華龍和中旺的兩位掌門人，確實出身于河北隆堯蓮子鎮(zhèn)。相傳《西游記》中托塔天王李靖的三太子哪吒，化身蓮花即取自該地。于是，在隆堯當?shù)厝丝谥校�“�?王中旺)也想跟華龍這個龍王斗法呢”。

這正是康師傅樂見其成的。然而它卻不曾料到，王中旺的野心不止于此。沒多久，雙方的分歧就在一次會議上暴露無疑。王中旺提出進入都市，做中高端市場；康師傅頓時急了：我跟你合作是支持你做中低端一塊錢以下的，打擊競爭對手，你往上做不是拳頭往自己家里邊打嗎？

康師傅絕不可能為自己培養(yǎng)競爭對手，王中旺更不愿意妥協(xié)。一山難容二虎。一年之后，王中旺忍痛出讓合資公司的三個生產(chǎn)基地和“一碗香”商標，從康師傅手上買回了30%的股份，從而獲得絕對控股權(quán)。康師傅則用一句隱晦的話語對此作結(jié)——“我們因為不了解中旺，所以進入了，因為了解，所以退出了。”

一鳴驚人

王中旺一貫擅長借船出海。考察方便面發(fā)源地日本之后，他決心以非油炸方便面轟開國內(nèi)中高端市場。然而一場轟轟烈烈的合資下來，他非但沒能如愿以償?shù)剡M軍中高端市場，反而把自己一手創(chuàng)造并賴以成名的品牌給丟了。當初那3億真金白銀已經(jīng)投入到新廠房的建設(shè)之中，所剩寥寥，接下來該怎樣啟動非油炸方便面？

2005年11月，“五谷道場”廣告橫空出世。廣告中，產(chǎn)品代言人陳寶國一身《大宅門》里的白七爺裝扮，將仆人端上來的一碗油炸方便面一掌摑開：“我不吃油炸的方便面！”隨后拿起五谷道場的非油炸方便面：“這才是非油炸的健康方便面！”畫面最后定格在那一句經(jīng)典的“拒絕油炸，還我健康”上。

一夜之間，這則廣告充斥了主流電視和平面媒體。在其背后，“五谷道場”品牌及其理念的創(chuàng)意策劃者任立，正伺機而動。

任立曾是華龍營銷公司的副總。1998年，王中旺還是華龍經(jīng)銷商的時候，與其有過一面之交。2001年任立離開華龍，王中旺曾兩次邀請任立來中旺，任立婉拒。王中旺豪氣干云地說：“如果你覺得我的企業(yè)還小，還不方便你過來發(fā)揮的話，你可以觀察我?guī)啄辏�一年也行，兩年也行，我等你！”兩年之后，任立回到河北，王中旺再次通過朋友找到了他。任立頗感驚奇：短短幾年間，中旺的規(guī)模竟已如此之大！臨走時，王中旺拍出3萬塊錢：“這是給你的定金，你什么時候過來都行！”

2004年，任立終于來到中旺。此時，康師傅即將退出，王中旺正布局非油炸方便面。兩人密謀之下，“五谷道場”誕生了。

2004年12月18日，中旺集團旗下五谷道場研制開發(fā)的，非油炸“飄香玉米”五谷雜糧速食面，通過了食品科學(xué)專家鑒定，并獲得產(chǎn)品創(chuàng)新獎。王中旺刻意將五谷道場總部設(shè)在了北京，足見他圖謀全國的野心。

然而，在當時方便面中高端市場上，康師傅、華龍、統(tǒng)一三巨頭鼎立，而且90%以上的市場由油炸方便面牢牢把控。如何從巨頭口中撕下一塊肉？

非常之事當用非常之手段。早在2005年4月，衛(wèi)生部下發(fā)文件質(zhì)疑薯條等油炸食品中含有致癌物質(zhì)。任立借機策劃“拒絕油炸，還我健康”，果然一下子觸動了行業(yè)神經(jīng)。第二天，王中旺的手機就響個不停。打電話最多的是銀行行長，說你這樣瞎干不行啊，我們壓力很大啊，某某方便面企業(yè)已經(jīng)放話了——你讓王中旺給我們搞倒閉了，我們可還不了你款了；緊接著是行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)的約談，警告他不要再這樣鬧下去，否則后果自負……沒想到，王中旺反而樂了：越狠越好啊，咱們是沒想出更狠的廣告詞，接下來就看你們幾個老大哥怎么接招吧。

“不管他們嗎？由他們這樣搞下去，對油炸方便面企業(yè)傷害太大；反擊嗎？就等于是替他們造知名度！”一位業(yè)內(nèi)人士曾道出油炸方便面企業(yè)當時的糾結(jié)心理。

這幾乎可以看作一個急于成名的對手的激將法。方法非常“舊”，破解之道卻不簡單。因為五谷道場“攻敵之不得不救”。果不其然，數(shù)家國內(nèi)知名方便面企業(yè)聯(lián)名聲討五谷道場，認為其廣告“屬于不正當競爭的行為范疇”。然而王中旺早已走到了前面。他只是打了一個擦邊球，并沒在廣告中指名道姓拒絕油炸什么東西。

一時間，名不見經(jīng)傳卻讓“老大哥”們跳腳的“五谷道場”，頻頻占據(jù)各大媒體頭條，充分吸引了消費者的視線。競爭對手們終于無可奈何卻又心甘情愿地，為捧紅這朵初生的小花充當了一次綠葉。

任立的離去

2006年上半年，方便面行業(yè)遭受慘痛打擊，與去年同期相比產(chǎn)量竟下滑了81億包！與此同時，短短六個月，“五谷道場”已經(jīng)成為王中旺——出身油炸卻反噬一口的“逆子”——最響亮的品牌，其銷售隊伍迅速擴張至2000多人，每個月銷量以30%速度遞增，成功地在“老大哥”們的蛋糕上狠狠切下了一刀。

這是一次打破游戲規(guī)則的破壞性創(chuàng)新，幾乎可以媲美“史玉柱們”的營銷策略。在任立看來，借船出海的目的已經(jīng)達到。“‘兵無常勢，水無常形’，某種特定的營銷手段只適用于特定時期”，而談到營養(yǎng)，油炸與非油炸只是熱量多少的區(qū)別，關(guān)鍵還是取決于消費者的口感選擇。所以，任立低調(diào)地將廣告詞改為“非油炸，更健康。”他認為五谷道場不應(yīng)該在這個問題上繼續(xù)糾纏，應(yīng)該轉(zhuǎn)而把精力放在渠道建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上去。畢竟，中旺以往所做的低端市場，對五谷道場的主力渠道建設(shè)幾乎毫無幫助。

但是，王中旺并不這么想。

2006年上半年，王中旺陸續(xù)接到一些奇怪的電話——“你非逼著我們做那些事嗎？”話語中還隱隱透著一股殺氣。王中旺自認為是“吃了耗子藥的老鼠”，自然誰都不怕。他通知了公安局，甚至提前寫好了遺書，大有為五谷道場引頸一刎的決心。最終當然什么也沒發(fā)生。但這無疑讓王中旺更迷信非油炸的殺傷力。他決心將“非油炸”作為五谷道場的核心訴求而非營銷策略堅持到底。

于是，在行業(yè)一片蕭條的時候，王中旺沒有埋頭苦練內(nèi)功，反而仍舊揮舞著“非油炸”的利劍，左沖右突。面對行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)，他振振有辭：“我這是在給行業(yè)治病！”——幾乎沒把對方氣噎過去。

仿佛是為了應(yīng)景，2006年6月，四川一家生產(chǎn)粉絲的企業(yè)居然搞了這樣一個活動：用兩包粉絲換消費者一包油炸方便面，換來的方便面不是拿來吃，而是直接扔到了垃圾桶里。這一非正常舉動立即惹怒了幾大方便面巨頭。幾乎所有方便面企業(yè)都站出來聲討，除了王中旺和他旗下的五谷道場。

接下來就是雙方陣營連綿不絕的口水戰(zhàn)。幾大方便面巨頭聯(lián)合十幾家中小型企業(yè)，針對“油炸方便面致癌”一說，搞了一個“方便面安全問題高層論壇”。來自國家六部委的政府官員、專家聲明：不論是油炸還是非油炸方便面，其丙烯酰胺平均含量僅為15~80微克/千克，不會致癌。對此說辭，王中旺公然叫板，明顯不服：油炸平均在55，非油炸平均才27！

此事孰是孰非暫且不說。非油炸苦心營造的不含丙烯酰胺的形象卻頃刻倒地。就在這時候，王中旺仍執(zhí)意要將中旺的企業(yè)文化和品牌形象植入五谷道場。任立堅決反對：“中旺產(chǎn)品長期處于中低檔價位，而五谷道場的定位是中高端市場，因此不應(yīng)該把中旺和五谷道場的形象太緊密聯(lián)系起來。”

對品牌發(fā)展的意見分歧，再加上外界對任立“五谷道場創(chuàng)始人”地位的肯定，無疑已經(jīng)構(gòu)成王中旺非常忌諱的“包藏異心”。2006年6月，已被王中旺架空的任立，終于無奈離去。

擴張之路

對五谷道場來說，這是一次意義重大且影響深遠的戰(zhàn)略路線之爭。在搗局成功的時候，沒有乘勝追擊反而糾纏于無休止的口水戰(zhàn)，以致一再錯失建設(shè)渠道、擴大市場的戰(zhàn)機，可謂王中旺的“一宗罪”。誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？顯然，王中旺弄清楚了前者，卻不明白后者。這個朋友可以是跟進的廠商，做大整個非油炸方便面的盤子；這個朋友可以是忠實的經(jīng)銷商、消費者，建立強大的上下游生態(tài)鏈聯(lián)盟……

然而這一切還沒來得及補救，對產(chǎn)業(yè)前景的誤判導(dǎo)致的極不專業(yè)的資金、團隊管理，開始讓五谷道場險象環(huán)生。

2006年末，王中旺無意中拿到了一個中國企業(yè)成長冠軍的稱號。其企業(yè)成長速度，按專家計算是2003%！這無疑再一次給了王中旺“非油炸之夢”巨大的想象空間。五谷道場由此走上快速擴張之路。

據(jù)中旺內(nèi)部人士透露，迄今為止，五谷道場前期廣告宣傳已經(jīng)花費了1﹒7億；生產(chǎn)非油炸方便面的粉芯粉，比生產(chǎn)油炸方便面的面粉每噸貴1000塊。為爭奪市場，五谷道場的定價卻始終徘徊在成本價，“五谷道場的毛利潤甚至都不能保證給付供貨商的貨款。”從2005年底到2007年初，從北京基地的投產(chǎn)，到吉林、江西、四川、廣東等基地的紛紛竣工投產(chǎn)，為了擴大產(chǎn)能，五谷道場在全國擴建了38條生產(chǎn)線，投資近18億元。相比國內(nèi)方便面生產(chǎn)線資源嚴重過剩，很多企業(yè)都開工不足，王中旺卻認為只有加速快跑達到一定規(guī)模之后，才能“觀賞路上的風景”，甚至提出“只計成功，不計成本”的口號……

五谷道場啟動之初，中旺集團就沒有多少可用資金。一鳴驚人之后，廣告費用、原料費用、生產(chǎn)基地建設(shè)費用……如此巨額的前期投入?yún)s沒能帶來王中旺想象中的巨大市場回報。

其一，就算在日本，非油炸方便面也最多只占據(jù)了15%的市場份額。王中旺“誓搶占油炸方便面60%的市場份額！”本就無異于癡人說夢。其二，五谷道場迅速擴張，最多時全國建有70~80個辦事處，僅黑龍江一個辦事處就多達六七十人。但就拿其東北大區(qū)來說，就曾一年半內(nèi)連換4、5名大區(qū)經(jīng)理，管理隊伍極不穩(wěn)定。同時，因為無法依托中旺原有渠道，五谷道場短時間內(nèi)在全國80%大中城市鋪開的終端，都是剛加盟的經(jīng)銷商。五谷道場吸引他們的不僅僅是品牌，還有所有進店、推廣費用全部由廠家承擔的承諾。這是一個具有何等誘惑力的承諾。可惜對王中旺來說，他并不具備這樣的資金實力。而這些趨利而來的經(jīng)銷商中，又有多少人真正認可企業(yè)發(fā)展前景？于是，各地紛紛出現(xiàn)虛假報賬：進店費明明只有10萬，報給中旺卻是12萬；明明促銷用了300件，報給中旺卻是500件……凡此種種，不一而足。

各種費用的集中使用，讓五谷道場早在2007年就陷于資金困境之中。隨著銷量拉大，各種費用相應(yīng)增長，加上管理、銷售、市場推廣等問題頻發(fā)，只要資金鏈再出問題，五谷道場脆弱的神經(jīng)隨時可能斷裂。

仿若曇花

王中旺早已將中旺集團的未來全部壓在了五谷道場身上。指望利潤微薄的低端品牌為五谷道場輸血極不現(xiàn)實。無奈之下，他不得不極力占有上下游資金：供應(yīng)商貨款不及時給付、拖欠廣告費、資金短缺反過來又影響供貨……甚至在北京、上海等重點市場都出現(xiàn)缺貨。

就在這時，行業(yè)的困頓仿佛駱駝上的最后一根稻草，拖垮了五谷道場。

去年以來，方便面生產(chǎn)的主要原材料面粉、棕櫚油價格大幅上漲。成本上升使得中國方便面企業(yè)集體萎靡。原本就壓力巨大的中旺集團，比兄弟企業(yè)更感寒冷。于是，五谷道場被迫“隨大流”地漲價。如此一來，又引來別有用心者的攻擊：“你不是宣稱‘非油炸’嗎？你憑什么漲價？”

2007年9月，王中旺終于開始調(diào)整財務(wù)，重新劃分區(qū)域組成分公司，整合銷售隊伍和銷售渠道。然而這一切并不能解中旺燃眉之急。在巨大的市場投入之后，消費者再一次讓王中旺失望了。

“我做錯了嗎？”在內(nèi)部總結(jié)會上，王中旺頗有幾分悲壯地向部下演講，“五谷道場的方向沒有錯，只是經(jīng)營層面上有失誤。”他不肯服輸，不肯承認“非油炸”的局限，更不肯將五谷道場拱手與他人分享。

據(jù)了解，2007年上半年，統(tǒng)一集團高層曾考察過五谷道場，有意與王中旺合作。雙方?jīng)]有談攏，官方說法是有人評估五谷道場無形資產(chǎn)價值30億，王中旺信焉，且咬死控股權(quán)不松口。更為隱秘的原因或許是“他自尊心非常強，尤其要處處與華龍做比較，而當時統(tǒng)一集團已經(jīng)與華龍有了合作。”為此，王中旺一再錯過五谷道場起死回生的良機。

不管怎樣，2008年初的一場風波看似已經(jīng)最終摧毀了王中旺堅守三年的底線。由于長期欠薪，工人罷工鬧事，北京房山的五谷道場生產(chǎn)基地被法院查封；全國各地被欠款的經(jīng)銷商、供貨商蜂擁而至，據(jù)說欠款4000多萬，而銀行貸款更是3億元之巨……

2008年4月，王中旺終于能夠心平氣和地坐下來與收購者談判了。在中旺集團曾經(jīng)的大本營，現(xiàn)在的低端品牌生產(chǎn)基地——河北隆堯，記者看到的不僅是中旺的空蕩寂寥，更是比鄰而居的華龍一片繁榮。在華龍廠區(qū)里，記者甚至找到了華龍旗下今麥郎品牌的非油炸方便面。而此時風雨飄搖中的五谷道場，還會不會姓王，已經(jīng)成為未知數(shù)。

在與全行業(yè)對壘的時候，王中旺曾說：“除非讓王中旺這個人不見了，我就沒有能力再去駕馭這個產(chǎn)業(yè)了，或者讓我的血液停止流動，就是我的資金鏈打斷，無非就這兩下子。”