馬玉民-沈陽紅藥集團前任首席品牌運營官介紹

人物小結：

馬玉民，男，生于1966年，碩士學歷，北京大學EMBA 研究生，美國協和大學工商管理MBA學位，中國注冊策劃師，ASA注冊策劃師，高級企業培訓師，中國營銷科學研究院高級研究員，中國工商管理學院研究員，中國策劃家協會中國策劃家排行榜評定中國策劃咨詢專家，醫藥觀察家報特約觀察家，多次榮獲國家級營銷策劃榮譽。曾任黑龍江某國企集團高管，中國華源集團華源生命原生橄欖油連鎖項目市場總監、全國長壽工程組委會基金會副主任、華旗眾生（北京）管理顧問公司首席執行官、原沈陽紅藥集團首席品牌運營官。

馬玉民：構想品牌戰略“軟著陸

這不是一個最好的時代，也不是一個最壞的時代，但絕對是一個變革的時代。在新醫藥環境下，行業集中度迅速提升，市場競爭格局已經發生改變。2011年，醫藥市場硝煙彌漫，價格競爭、質量競爭、服務競爭、品牌競爭“混戰不休”。然而，并不是所有的藥企都能夠成功地塑造和傳播品牌，更多的藥企還停留在“空談”階段。

中國醫藥行業的品牌建設仍處于初級階段，仍有著迷茫和困惑。在2011年末歲尾這個中國醫藥行業發展的特殊節點，本報記者采訪了行業資深人士馬玉民先生，期望給真正想要塑造品牌或正在塑造品牌的藥企帶來一些借鑒和指導意義。

行業品牌競爭拐點到來

記者：如果要用一個關鍵詞或語句來形容中國醫藥行業整體的品牌現狀，您認為什么最恰當？

馬玉民：中國醫藥行業品牌建設正處于一個魚龍混雜的初級階段。改革開放以來，醫藥品牌傳播早期以硬性廣告為主，隨著媒體的多元化，品牌建設有了新的挑戰，企業由原來只要做到消費者對品牌的認知層面即知名度提高就可以帶來銷量的單一競爭局面，轉變成滿意度和美譽度的深層次競爭格局，僅靠單一廣而告之已遠遠不夠。

當前，中國醫藥行業及企業對品牌美譽度及滿意度的認知和實踐都比較薄弱，整體上缺少一個將品牌建設管理理論指導與品牌管理技術及操作層面即管理實踐三個方面有機結合的方法。這就造成有資源的企業拼命打廣告，沒有資源的企業則營銷乏術、粗放操作、無計可施，當然也不乏一些企業在默默探求創新模式、尋找捷徑，想辦法通過提升品牌內涵，以小搏大，但總體來說品牌建設現狀比較混雜。同時，大多數企業單一將銷售指標作為唯一的營銷績效考核重心，還沒有到品牌戰略高度和全員品牌管理階段，至于把品牌資產和品牌量化管理項目做戰略規劃就差得更遠。雖然短期內這種現象帶來的問題不會集中顯現、但從中長遠期發展來看令人擔憂。

記者：有觀點認為，中國醫藥行業及企業已經由價格、質量、服務進入品牌競爭時代，您是如何看待的？馬玉民：縱觀中國醫藥行業近期迅速發展態勢和未來競爭格局變化，如果說中國醫藥行業及企業自身開始由價格、質量、服務競爭進入品牌競爭的拐點時代已經到來更合適一些。近幾年，在政策和市場的雙重作用下，競爭格局已經發生了巨大的變化。

資本博弈一旦引進來，加之更多國外品牌的進入，會加速國內品牌競爭的節點早日到來。品牌競爭拐點時代到來主要體現在企業更在乎消費者身上，如何從消費者角度考慮做良心藥、安全藥，這牽涉到在消費者心目中的品牌聯想。目前，行業對品牌開始逐漸有了認知，一些企業已經把品牌納入到戰略當中，這就是拐點的體現把品牌上升到戰略層面

記者：品牌建設是一個系統的、長遠的過程，您覺得除了對品牌意識進行加強以外，還應該從哪些方面著重加強呢？

馬玉民：企業品牌的建設，不能只停留在意識層面，因為這只是感性意識，需要上升到理性階段，也就是企業戰略層面。企業制定品牌發展戰略，要知道自己在哪里，要去哪里，然后怎么從這里到那里，簡單地說就是選擇好達到目標的路徑，這就是戰略概念、路徑及原則。在品牌塑造的過程中，企業要克服急功近利的心態，要有“三心”，即決心、信心、耐心。而 在“三心”基礎上，企業需要通過內外部環境的分析，判斷企業優勢、機遇和風險在哪，然后再制定品牌發展實施步驟，在具體實施過程中逐漸修正、評估。

使戰略、目標和資源三維互動，戰略是方向和定位，目標是階段策略和實施步驟，資源是支撐和保證，缺一不可。如果能夠系統規劃，用理論做指導，通過有效的品牌管理技術和管理手段，線上線下結合運用到市場實踐當中，即我常說的“戰略管理的軟著陸和品牌傳播策略的無縫對接”，就能達成最終目標。

記者：您認為企業如何結合實際及發展階段打造個性品牌？如何實現品牌區隔？

馬玉民：對于品牌的定義，有過很多解釋，我的理解是，歸根結底品牌是占據消費者的心智，也就是通過一個載體（符號、形象等）在消費者心智中產生認知，驅動他在品類、品質、利益、價值四個方面的積極聯想，最后形成購買決策，這是最終目的，也是衡量和檢驗一個品牌是否成功的一個水準。從營銷角度來看，實現品牌區隔，其實是一種切割，企業要在多個競爭品當中做好切割，切割出一個不同的點，讓消費者去判斷，而不只是去說、去喊。

在個性品牌打造方面，不能脫離企業及產品的定位，而且必須定位到消費者，更不能閉門造車。同時，個性品牌對企業運營、品牌管理和產品管理也提出了高要求，企業的品牌部、市場部以及所借助的外力專家資源當中，必須深刻地洞察消費者，再結合自身的資源、優勢，進行定位，占據消費者的心智。要著力解決三個方面的因素及滿意度問題，即愿意買、買得到和買得起：愿意買就是解決品牌的滿意度，買得到就是解決渠道和終端的滿意度，買得起就是解決產品性價比的滿意度，三管齊下，最后實現品牌區隔。