白智勇-浙江致中和酒業(yè)有限責(zé)任公司董事長介紹

“我絕對不是企業(yè)家！”浙江致中和酒業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理白智勇說，“我這個(gè)人沒有霸氣，也沒有刻意的目標(biāo)和企圖，是一種隨遇而安的人。”

白智勇說自己的性格天然地和“致中和”這個(gè)有著200多年歷史的品牌吻合在一起。“致中和”取自《中庸》——中也者，天下之大本也；和也者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位焉，萬物育焉。“和為貴、和氣生財(cái)” 這被白智勇列為企業(yè)經(jīng)營原則的第一條。

然而這個(gè)“沒有霸氣”和“隨遇而安”的白智勇，在2004年底卻用一種引人矚目的方式顯示了他的另一面。

2004年12月，白智勇以4593萬元的價(jià)格，一舉拍下中央電視臺(tái)2005年9、10月《新聞聯(lián)播》前10秒以及9月-12月《焦點(diǎn)訪談》前后各15秒的廣告時(shí)段。而“致中和”這家1998年由虧損國企改制而來的企業(yè)，其產(chǎn)品只是剛在華東地區(qū)站穩(wěn)腳跟，年銷售收入不過2億元。

白智勇從養(yǎng)生堂總經(jīng)理職位上掛冠而去、開始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)已有七年時(shí)間。七年磨礪，白智勇才通過投標(biāo)中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告，展示了要把“致中和”由一個(gè)區(qū)域品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖�品牌的企圖心。

“致中和”之前的白智勇

白智勇20多歲的時(shí)候就已經(jīng)成為浙江省廣播電臺(tái)的副臺(tái)長，接著他主持了浙江電視臺(tái)附屬臺(tái)——錢江電視臺(tái)的開播籌備，并在隨后成為該臺(tái)的負(fù)責(zé)人。不過白智勇在媒體里呆得并不安分。90年代初，白智勇已經(jīng)感覺到“中國經(jīng)濟(jì)改革的波濤洶涌”，而媒體界仍是水波不驚。因此，白智勇有了迫不及待跳出來的念頭。

1994年夏天，他離開了電視臺(tái)。在家里讀了幾本關(guān)于國際貿(mào)易的書后，白智勇開始了自己的第一次經(jīng)商。而這次經(jīng)商的結(jié)果他只用了兩個(gè)字來形容——“挫折”。 到1995年上半年，同是浙江傳媒人的海南養(yǎng)生堂的總裁向他發(fā)出了邀請，“他大概看到我閑著沒事情做，就把我叫過去，就是打工。”白智勇笑著說。最終，白智勇在養(yǎng)生堂做到了總經(jīng)理的位置，他在養(yǎng)生堂“體驗(yàn)到一些真正的什么叫品牌，什么叫營銷，什么叫企業(yè)本身的管理，以及創(chuàng)業(yè)精神。”

1997年“純粹是為了體會(huì)創(chuàng)業(yè)的過程”，白智勇拒絕了養(yǎng)生堂開出的高薪，回到杭州。和第一次辭職一樣，雖然明確了創(chuàng)業(yè)的大方向，但是他并不清楚具體的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，于是他又開始了半年賦閑在家的讀書生活。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，白智勇和建德市宣傳部長在一個(gè)論壇上聊到了該市正在尋求買家的國企——致中和酒廠。當(dāng)時(shí)的致中和連續(xù)多年虧損，已經(jīng)處于資不抵債的境地。白智勇在考察過之后發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)有著標(biāo)準(zhǔn)的廠房，機(jī)構(gòu)很完整，生產(chǎn)環(huán)境也不差，最大問題在于市場表現(xiàn)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)，而白智勇在養(yǎng)生堂的2年多時(shí)間里已經(jīng)學(xué)會(huì)了贏得市場的路數(shù)。

做大的路數(shù)

對于白智勇來說，塑造致中和嶄新品牌形象最佳方式就是媒體廣告宣傳。而他找到了一個(gè)把資金投入和創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降低到最低的辦法。他找到浙江電視臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)，提出了一個(gè)新鮮的方案：浙江臺(tái)以廣告時(shí)間入股致中和。這意味著浙江臺(tái)可以不冒任何風(fēng)險(xiǎn)地?fù)碛泄�司股份，而白智勇也可以如愿得到品牌推廣所需的廣告時(shí)段。最終白智勇拿出250萬元擁有致中和25%的股份，而浙江電視臺(tái)以550萬元入股，獲得致中和55%的股份，而這550萬則全部用于在浙江電視臺(tái)上投放廣告。當(dāng)?shù)卣�府則以致中和的品牌入股擁有20%的股份。

對于企業(yè)的改制，白智勇采取了溫和的手法，他保留了絕大多數(shù)企業(yè)員工，并聘用當(dāng)?shù)氐慕?jīng)理人代為管理生產(chǎn)。1998年當(dāng)年，企業(yè)銷售收入實(shí)現(xiàn)了150%的增長，從800萬增長到2000萬元。

1999年浙江電視臺(tái)因體制原因要求退出，白智勇收購了其他兩家股東的股權(quán)，擁有了企業(yè)全部的股份。

白智勇用5年時(shí)間，讓致中和五加皮這個(gè)被認(rèn)為只適合在浙江局部地區(qū)銷售的產(chǎn)品在江、浙、滬、贛4個(gè)省市站穩(wěn)腳跟。銷售收入則從1997年前的800萬變成2004年的近2個(gè)億。產(chǎn)品也由單一的五加皮藥酒演化到多種系列。目前在全國12個(gè)省擁有子公司，在浙江和江西建有兩處生產(chǎn)企業(yè)。

“被迫”的全國品牌戰(zhàn)略

自從1998年接管致中和后，白智勇一直采取穩(wěn)健的“以點(diǎn)帶面”的滾動(dòng)式發(fā)展原則，前三年時(shí)間著重建設(shè)致中和的品牌內(nèi)涵，市場則是先是從建德這個(gè)縣級(jí)市做起，然后逐步擴(kuò)大到整個(gè)浙江省，最后進(jìn)入臨近省市市場，基本上一年滲透入一個(gè)省，通過市場積累來發(fā)展品牌。致中和一省一省地發(fā)掘市場，靠自身的滾動(dòng)發(fā)展來積累資金，雖然是一種相對穩(wěn)妥的模式，但同時(shí)也不可避免地面臨著廣告投放以及運(yùn)營成本過高的問題。

同時(shí)，隨著致中和市場不斷從浙江向周邊省份地區(qū)突破，白智勇發(fā)現(xiàn)公司花大力氣所建立的渠道，包括連鎖店、大賣場、超市、便利店等，都在走全國擴(kuò)張的道路。而致中和隨著這些渠道進(jìn)入新開辟的區(qū)域后，就會(huì)面臨缺乏品牌知名度的情況。而致中和的產(chǎn)品在這些銷售渠道里所面臨的卻是全國品牌，甚至是世界品牌的競爭。

白智勇開始尋求更便捷的方法來做大企業(yè)，他考慮過模仿嘉興五芳齋在高速路邊建立連鎖專賣店，也考慮過以特許經(jīng)營的模式來發(fā)展，但是致中和的產(chǎn)品系列還沒有豐富到足以擺滿這些柜臺(tái)，所以這些模式也被他一一否定。

上市也曾經(jīng)是白智勇的另一個(gè)選擇，但是他的上市努力最后無功而返。

2004年，當(dāng)中央電視臺(tái)的大型廣告推介會(huì)在杭州舉行，而黃酒也被列為該臺(tái)2005年重點(diǎn)扶持的行業(yè)之一時(shí)，白智勇做出了決定。但是，有相當(dāng)一部分人并不看好致中和的全國戰(zhàn)略。“五加皮的酒味道是苦的，而且度數(shù)也很高，是一種藥酒，沒有什么人會(huì)在酒桌上點(diǎn)這種酒。它只適合在南方潮濕的地方賣。”記者在火車上偶遇的一位涉足酒類銷售的浙江商人對致中和的全國戰(zhàn)略并不看好。但是在白智勇眼里，致中和酒“非常有個(gè)性，而這種個(gè)性是成為全國性品牌的前提。”

白智勇還記得當(dāng)年致中和開拓華東市場時(shí)，“人們也是認(rèn)定，致中和五加皮只適合浙江省內(nèi)的金華或者建德、嘉興一帶。”當(dāng)年持這種看法的還有海南養(yǎng)生堂的總裁鐘目炎目炎，他也曾經(jīng)考慮買下致中和酒廠，而他判斷這個(gè)產(chǎn)品最多只有3000萬到5000萬的市場規(guī)模，因此他放棄了這個(gè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)而看中了當(dāng)?shù)厍�島湖豐富的水資源，并做出了赫赫有名的農(nóng)夫山泉礦泉水。對于致中和的全國戰(zhàn)略是否水土不服的問題，白智勇的回答很干脆：“市場是要靠人去做起來的。”

“我需要霸氣和企圖心”

“三步一個(gè)點(diǎn)子”通常被用來形容一個(gè)人的思維敏捷，致中和的副總經(jīng)理陸建中則用“一步三個(gè)點(diǎn)子”來形容白智勇。思維敏銳讓他善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)出奇制勝，在和地方媒體合作時(shí)，他也創(chuàng)造出一些與眾不同的模式，包括在品牌推廣初期給予媒體相對低的報(bào)酬，市場打開獲利后則給予更多的回報(bào)，這種根據(jù)效益來給予媒體回報(bào)的模式，把媒體的利益從眼前拉大到中長期，降低了企業(yè)媒體投放的風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，形成了媒體與企業(yè)共同開拓市場的局面。

致中和的員工很少會(huì)看到白智勇發(fā)火，即使是在遇到困難時(shí)他也總是表現(xiàn)得鎮(zhèn)靜自若。但是他的屬下對他的評(píng)價(jià)卻是“不怒而威”，甚至因此有些怕他。“因?yàn)樗�知道的事情太多，而又從來不�?huì)去說，你不知道他在想什么。如果犯了錯(cuò)誤，你猜不透他是不是已經(jīng)知道了。”

“他是一個(gè)文人，才氣十足。”一位建德當(dāng)?shù)貓?bào)紙的記者告訴筆者。

“他確實(shí)不夠霸道。他會(huì)礙于情面投資給朋友，哪怕知道很可能會(huì)賠錢。但是他情商很高，生活和工作中會(huì)比較注重別人的需求，這樣，他會(huì)從消費(fèi)者的角度考慮產(chǎn)品應(yīng)該符合哪些需要。可能是這個(gè)因素，讓他成功的步伐快一點(diǎn)。” 一位與白智勇認(rèn)識(shí)10多年的老同事評(píng)論他的性格。

“個(gè)人有足夠的霸氣和企圖心才是真正的企業(yè)家。我今天的核心問題，就是要錘煉成為有這種企業(yè)家精神的人，如果進(jìn)入不了這種境界，就只能做慈善機(jī)構(gòu)了。”白智勇說。