何偉-北京怡成生物電子技術(shù)有限公司總經(jīng)理介紹

不與強生、羅氏等醫(yī)藥巨頭打?qū)９瘛瓣嚨貞?zhàn)”，而是選擇“游擊戰(zhàn)”首先在二三線城市“開刀”

在車流滾滾的北京工體東路東側(cè)，有一個空軍干休所大院。17年來，何偉和他創(chuàng)立的北京怡成生物電子技術(shù)有限公司（以下簡稱“怡成生物”）一直在這里租著場地，默默地經(jīng)營著血糖儀生意。

“沒太多原因，可能是因為風水好吧。”何偉自言自語。這是一座占地只有幾百平方米的三層小樓，怡成生物僅僅租下這座白色小樓的三層。但是，這家小公司卻是國內(nèi)血糖儀市場上的最大國產(chǎn)品牌，市場占有率接近8%。2010年4月12日，怡成生物在歷經(jīng)17年的市場積淀后，終于引來了紅杉資本和優(yōu)勢資本7000萬元人民幣風險投資。

農(nóng)村包圍城市的“游擊戰(zhàn)”

怡成生物在1993年成立，當時中國市場上還沒有個人用的血糖儀，怡成生物便搶占了先機。“血糖儀技術(shù)在上個世紀80年代才開始商業(yè)化，強生、雅培也是在上個世紀90年代通過各自收購一家血糖儀生產(chǎn)商后，才得以插足這個市場，并最終成為世界最大的生產(chǎn)商之一。”何偉說。

不過，誰也不能保證先聲奪人就可以賺到第一桶金，甚至往往容易成為“先烈”。何偉承認怡成生物當時也面臨這樣的問題：“當時國內(nèi)診斷出的糖尿病人有1000萬，他們沒有自己測血糖的觀念，更沒有經(jīng)常測血糖的觀念。”當時人們習慣的，就是到醫(yī)院測血糖，測一次費用才10元，還可報銷。

1995年，美國強生和瑞士羅氏開始在中國銷售血糖儀，強大的宣傳攻勢逐漸改變了人們的觀念，這也等于幫了何偉的大忙。

17年來，何偉認為堅持是最重要的。1997年，怡成生物的技術(shù)發(fā)明人、總工程師突然離去，對他是一個很大的打擊，但是，堅持最終讓他迎來了市場更大的發(fā)展。

何偉說，強生、羅氏進入中國市場，因為財大氣粗，它們往往能夠在專業(yè)渠道的拓展上一擲千金。這兩家世界級血糖儀生產(chǎn)商看重的渠道就是零售藥店，而在藥店，它們主要采取的銷售方法就是開設(shè)專柜。然而，進藥店要收進店費，往往一個品種需要3000元到5000元，再加上專柜裝飾需要3萬到5萬元，銷售人員人工成本也需要很大投入，這樣算下來，外資品牌的一家專賣店每年成本至少在10萬元人民幣以上。

靠幾百萬元人民幣資本滾動起來的怡成生物肯定打不起專柜這種“陣地戰(zhàn)”，只能選擇“游擊戰(zhàn)”。何偉說，怡成生物血糖儀進藥店都是依靠經(jīng)銷商銷售。外資品牌宣傳投入大，但給經(jīng)銷商的提成少，只有10%到20%，而怡成生物給九州通等經(jīng)銷商的提成超過30%，經(jīng)銷商更愿意經(jīng)銷利潤高的產(chǎn)品。

在北京、上海、廣州、深圳等一線城市，由于消費水平高，市場不好開拓，中心商場進不去，怡成生物就選擇在二三線城市“開刀”。比如內(nèi)地的省會城市，尤其是東三省的各個省會，一個省會每年都能通過經(jīng)銷商銷售五六百萬元。而即使在北京、上海等一線城市，怡成生物也選擇的是從遠郊鋪市場的“農(nóng)村包圍城市”策略，比如北京的通縣、大興等區(qū)縣，往往成為其重點進攻的陣地。

“游擊戰(zhàn)”讓怡成生物在17年的堅持中逐漸強大起來。在投資商看來，雖然在北京的一線商場看不到怡成生物的身影，但是在遠郊、近郊商場卻總能從柜臺上找到它，而在一些消費力低的城市，它甚至成為主流選擇，這最終吸引了風投的進入。而從二線、三線品牌運動到接近一線的位置，怡成生物也走出了一條自己的弧線。何偉說，過去三年公司的營業(yè)額分別為6000多萬元、9600萬元和1.4億元，今年預(yù)計在2.2億元到2.4億元之間。

風險投資的光顧改變了怡成生物的股權(quán)結(jié)構(gòu)。此前，何偉在公司占股100%，屬于個人獨資。現(xiàn)在，在紅杉資本投資了6000萬元人民幣，優(yōu)勢資本跟投1000萬元人民幣之后，何偉的持股比例降為80%多。“投資結(jié)構(gòu)改變并沒有改變我們的管理和銷售團隊，我們甚至連財務(wù)人員都沒有更換。”何偉說。

賣試紙比賣儀器更賺錢

雖然怡成生物已成為國內(nèi)血糖儀市場的“老三”，銷售數(shù)量甚至超過較晚進入中國的雅培以及一些日本廠商，但是接近8%的市場份額并不算大，這樣的成績單也不算突出。

事實上，在與外資品牌的激烈競爭中，血糖儀本身的銷售利潤已經(jīng)很薄，而且還在逐年下降。1995年，強生的血糖儀每臺售價1700元，怡成生物的價格僅是其一半多。而現(xiàn)在，強生的血糖儀零售價格降為460多元，怡成生物的價格進一步降到280元以下，基本上仍然是外資的一半。

在這樣的降價大戰(zhàn)中，怡成生物的利潤率卻不降反升。何偉表示，怡成生物去年凈利潤率為30%，而今后凈利潤率還會提高。究其原因，試紙的銷售是利潤提升的關(guān)鍵。何偉解釋說，每一個投資研發(fā)血糖儀的廠家都面臨著很大的不確定的風險：首先要確定試紙的材料，然后研發(fā)測量設(shè)備，而測量結(jié)果一旦被證明不理想，試紙材料就面臨著更換風險，那么以前積累的實驗結(jié)果將前功盡棄。但是，不利的一面往往也能帶來有利的因素。血糖儀一旦研發(fā)成功，由于測試技術(shù)的特殊性，競爭者根本無法仿制，更重要的是，使用血糖儀的患者必須使用同一廠家研發(fā)的配套的試紙，其他廠家的試紙一律不兼容。

按照規(guī)律，每個血糖儀消費者每年大約消費50張試紙，200多萬消費者一年就要消費上億張。“現(xiàn)在，試紙的銷售已經(jīng)占到我們銷售總收入的一半。”何偉承認，目前怡成生物試紙價格為每張2.9元，仍然大約為強生、羅氏5元多一張的一半。

“對競爭對手是否收購我倒是無所謂，因為這個行業(yè)銷售額能夠上億元的國產(chǎn)品牌不多，對手的真實情況我并不了解。談得來就收購，談不來就自己做好自己的。”何偉表示，未來兩年會考慮上市的事宜。

投資物語

紅杉資本副總裁徐錚表示，國家對血糖儀的標準是誤差不能超過20%，而怡成生物的誤差在15%，國外廠家約在10%左右，可以看出怡成生物在技術(shù)方面并不差；而且怡成生物的商業(yè)模式也很好，200萬的用戶基礎(chǔ)將會為其今后的經(jīng)營奠定堅實基礎(chǔ)；此外，在管理團隊方面，雖然我們投了資，但是我們并沒有意愿增添管理團隊的人，但今后為了上市，我們也可能會選擇一個在財務(wù)方面有經(jīng)驗的人加入。

第三只眼

沃脈德投資亞洲區(qū)總經(jīng)理王健認為，怡成生物血糖儀的工作模式是指尖采血，這種模式已經(jīng)存在了30多年了，一旦出現(xiàn)更好的方法并被其替代，那么怡成生物就可能面臨巨大的市場風險;另外，和國外的專利有沒有大的沖突也是關(guān)鍵。比如強生、羅氏等巨頭初進中國時，怡成生物還比較小，然而等其影響到更大的市場了，這些巨頭就會仔細研究你的專利漏洞了，甚至可能會攻擊你，這對于怡成生物來說，也是一種潛在的風險。