王朝陽(yáng)-上海鳳凰自行車(chē)有限公司總裁介紹

1958年6月，消費(fèi)者周先生向當(dāng)時(shí)征集商標(biāo)的上海自行車(chē)三廠提供了一個(gè)儀態(tài)秀美的鳳凰圖案，并寫(xiě)道：“鳳凰好，飛翔輕快，是民間吉祥之物，受人民喜歡”。時(shí)隔九年后，周恩來(lái)總理對(duì)這個(gè)商標(biāo)深情寄語(yǔ)：“鳳凰”是吉祥之鳥(niǎo)，“鳳凰”牌是人民所喜愛(ài)的自行車(chē)。

半個(gè)世紀(jì)的時(shí)光走過(guò)去，當(dāng)年被國(guó)人視若珍寶的“鳳凰”，如今還能在廣闊市場(chǎng)中鳳舞九天么？“鳳凰”，這個(gè)民族輕工業(yè)的驕傲，如何延續(xù)曾經(jīng)深入人心的時(shí)代輝煌？

“老品牌”是把雙刃劍

精力充沛的王朝陽(yáng)，每月至少要騎上一次“鳳凰”山地車(chē)，參加車(chē)友的騎行活動(dòng)。很多回，不少熱心的市民圍上來(lái)，摸著“鳳凰”的標(biāo)志打聽(tīng)：“鳳凰現(xiàn)在怎么樣啦？”這時(shí)候，王朝陽(yáng)的內(nèi)心總是感到欣慰，消費(fèi)者依然關(guān)心“鳳凰”，不能讓民族品牌在手中砸掉。

“老品牌是一把雙刃劍。”坐在簡(jiǎn)樸的辦公室里，鳳凰集團(tuán)總裁王朝陽(yáng)說(shuō)，“鳳凰”有著百年歷史印記，是個(gè)價(jià)值非凡的品牌富礦，另一方面，老字號(hào)囿于體制舊、技術(shù)老的陳珂，普遍面臨著創(chuàng)新不足的瓶頸。

如何打破老字號(hào)與市場(chǎng)脫軌的魔咒？“鳳凰”集團(tuán)的發(fā)展思路中，現(xiàn)代城市人的代步工具，已由汽車(chē)、電動(dòng)車(chē)取代自行車(chē)，但恰是這種情況，預(yù)示著一個(gè)品牌重生的機(jī)遇期。在美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，自行車(chē)代步功能被弱化后，反倒成為時(shí)尚、健康生活的代表。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)也表明，近十年來(lái)，自行車(chē)的銷(xiāo)量基本保持3000萬(wàn)輛左右，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻已發(fā)生根本變化。尤其是2006年以后，強(qiáng)調(diào)“玩”出健康的山地車(chē)、折疊車(chē)、碳纖維新材料車(chē)，每年銷(xiāo)量都在翻番。“這意味自行車(chē)總量不變，卻創(chuàng)造了一個(gè)巨大的效益空間”。

期待浴火重生的“鳳凰”，正抓住這個(gè)機(jī)遇期，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、渠道建設(shè)、產(chǎn)品推廣等多個(gè)渠道應(yīng)時(shí)而動(dòng)。“現(xiàn)在，鳳凰努力打造健康車(chē)行時(shí)代的引領(lǐng)者，附加值最高的山地車(chē)已占總銷(xiāo)量的30%，銷(xiāo)售渠道主動(dòng)鋪設(shè)到全國(guó)二級(jí)市場(chǎng)，1800多家銷(xiāo)售門(mén)店在改造升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售雖只占總量的2%，去年以來(lái)也一直在翻番。”如今的“鳳凰”，力圖打造國(guó)內(nèi)最大的自行車(chē)供應(yīng)商，滿足不同層次的市場(chǎng)需求。

體制改革是個(gè)好東西

走進(jìn)吳中路369號(hào)14樓的“鳳凰”總部，墻面上一張銷(xiāo)售簡(jiǎn)報(bào)引起記者注意。11月份的數(shù)據(jù)顯示，“鳳凰”的銷(xiāo)量為上月的120%，利潤(rùn)率卻超過(guò)500%。

什么原因？“鳳凰的企業(yè)機(jī)制活了，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷適應(yīng)市場(chǎng)，在成本不變的情況下，利潤(rùn)率自然上升。”

2010年，上海鳳凰自行車(chē)有限公司引入民營(yíng)資本，進(jìn)行體制改革。“上海市政府讓民營(yíng)資本參與老品牌的體制改革，絕對(duì)是一種智慧和膽量。”鳳凰集團(tuán)總裁王朝陽(yáng)認(rèn)為，“鳳凰”的體制改革之路，造就了“上市體制、民營(yíng)機(jī)制、民族品牌”三位一體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。“上市體制，讓企業(yè)規(guī)范運(yùn)作、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。民營(yíng)機(jī)制，讓經(jīng)營(yíng)者放開(kāi)手腳，創(chuàng)造品牌重生的活力。民族品牌，讓鳳凰延伸輪椅、護(hù)理床等老年人護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，一路受到市場(chǎng)的信任。”數(shù)據(jù)顯示，近來(lái)3年來(lái)，“鳳凰”的銷(xiāo)量、利潤(rùn)始終保持較高增長(zhǎng)。

上海中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)邵玉玲認(rèn)為，老品牌重生的關(guān)鍵在于體制改革。“舊有的體制困局中，有能力的管理者，雖然有發(fā)展思路、創(chuàng)新方案，卻總也不敢放手干。”

掙脫體制束縛的“鳳凰”，已在上海、天津以及江蘇三地建立生產(chǎn)制造基地，兩輪車(chē)產(chǎn)品年產(chǎn)能600萬(wàn)輛，其中自行車(chē)350萬(wàn)輛，電動(dòng)自行車(chē)150萬(wàn)輛、輪椅車(chē)50萬(wàn)輛、童車(chē)50萬(wàn)輛，年銷(xiāo)售總額突破20億元。

“走出去”是步妙棋招

上世紀(jì)90年代，“鳳凰”自行車(chē)被選為國(guó)禮，被楊尚昆、朱镕基等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人贈(zèng)送外賓。美國(guó)總統(tǒng)布什訪華時(shí)，“鳳凰”自行車(chē)還曾為其提供健身用車(chē)。如今，“鳳凰”在海外依然延續(xù)著這種輝煌。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“鳳凰”是國(guó)家品質(zhì)的代名詞，那時(shí)打下的市場(chǎng)基礎(chǔ)至今讓“鳳凰”受益。現(xiàn)在，“鳳凰”堅(jiān)持下好“走出去”這步棋，網(wǎng)羅了近100位海外市場(chǎng)區(qū)域代理商，每年投入研發(fā)費(fèi)用近3000萬(wàn)元，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)適合不同國(guó)家、地區(qū)的產(chǎn)品，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)世界90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外市場(chǎng)占到整體銷(xiāo)售市場(chǎng)的40%。

這幾年，“鳳凰”引入新材料、新工藝、新產(chǎn)品，不斷在海外鞏固有效益的市場(chǎng)。在印尼，“鳳凰”的銷(xiāo)售連年翻番，成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放啤Ｔ诎突�斯坦、尼日利亞，“鳳凰”的山地車(chē)，推動(dòng)當(dāng)?shù)刈孕熊?chē)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在印尼，再有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，也要先交幾十萬(wàn)美金的押金，才有機(jī)會(huì)獲得“鳳凰”自行車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。“鳳凰”還與當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售商合作，嘗試本土化裝配和銷(xiāo)售，既降低成本管控，又貼近市場(chǎng)需求，近年來(lái)已顯見(jiàn)成效。

從1959年“鳳凰”誕生至今，“鳳凰”自行車(chē)已累計(jì)銷(xiāo)售近2億輛。王朝陽(yáng)說(shuō)，“鳳凰”面臨的最大瓶頸，是如何保持平穩(wěn)發(fā)展，既不讓老品牌受傷，又不錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。不過(guò)他相信，重新布局兩三年后，“鳳凰車(chē)肯定要賣(mài)瘋了。”

談鳳凰戰(zhàn)略地圖

記者：美樂(lè)為什么并購(gòu)鳳凰？

王朝陽(yáng)：我們?cè)瓉?lái)自己有自行車(chē)零件的業(yè)務(wù)，在行業(yè)內(nèi)地位也還可以，我們的車(chē)圈、輻條、鏈條在全球市場(chǎng)占有率很高。但是做零件只能靠性價(jià)比去競(jìng)爭(zhēng)，我們認(rèn)為今后中國(guó)市場(chǎng)主要是靠品牌競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)。要想進(jìn)入品牌那只有往下游走，只有做整車(chē)，而鳳凰恰好是自行車(chē)行業(yè)里名聲最響的品牌，也是唯一沒(méi)有改制的企業(yè)，進(jìn)入鳳凰可以把我們的產(chǎn)業(yè)延伸，所以我們就并購(gòu)了鳳凰。   

記者：你只占49%的股權(quán)，對(duì)這樣合作不擔(dān)心嗎？

王朝陽(yáng)：我相信不管是國(guó)營(yíng)的股份還是私營(yíng)的股份，我們的目標(biāo)是一致的，就是把企業(yè)做好。在這個(gè)前提下，即便有時(shí)候產(chǎn)生異議，這也是正常的，在兩種體制下有什么不同意見(jiàn)也正常。   

記者：國(guó)有股東和你怎么分工，利益如何分配？

王朝陽(yáng)：具體關(guān)于利益分配這塊我不便透露。國(guó)有股東只是出資人，具體經(jīng)營(yíng)由我負(fù)責(zé)，我們的機(jī)制相對(duì)比較靈活，國(guó)有股東這邊也很支持，沒(méi)有干涉我們的經(jīng)營(yíng)，給了我們很大的空間。   

記者：自行車(chē)科技含量最高的部件是哪一個(gè)，鳳凰能不能生產(chǎn)？

王朝陽(yáng)：科技含量最高的是變速系統(tǒng)，現(xiàn)在自行車(chē)行業(yè)的現(xiàn)狀是，做整車(chē)的不生產(chǎn)零件，做零件的不做整車(chē)。生產(chǎn)零件的有專門(mén)的企業(yè)，我們只要做好整車(chē)的設(shè)計(jì)、裝配、銷(xiāo)售。

記者：為什么又想到去做電動(dòng)車(chē)？

王朝陽(yáng)：鳳凰起源于自行車(chē)，這個(gè)自行車(chē)是作為代步工具的自行車(chē)，所以鳳凰在老百姓心中還是代步工具的印象。電動(dòng)車(chē)本身就是代步工具，同時(shí)電動(dòng)車(chē)和自行車(chē)有很大的相似性，二者的銷(xiāo)售渠道可以共用。既然我們獲得的是一個(gè)代步工具的品牌，不做電動(dòng)車(chē)就是一種浪費(fèi)。我們還延伸到了輪椅。依同樣的思路我們做了延伸，做了童車(chē)。我們產(chǎn)業(yè)的延伸圍繞原來(lái)最基本的產(chǎn)品，還滿足目標(biāo)客戶群相關(guān)的多元需求，是順理成章的外延，不是好高騖遠(yuǎn)的跳躍、跨越。電動(dòng)車(chē)是從代步工具的角度出發(fā)，輪椅、童車(chē)是從品牌影響力考量，而所有涉及的這些我們都局限于兩輪世界。我們公司有句口號(hào)是：一路相隨，一生陪伴。從童車(chē)到自行車(chē)、電動(dòng)車(chē)、輪椅就是人的一輩子。   

記者：電動(dòng)車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，為什么還要進(jìn)入，有優(yōu)勢(shì)嗎？

王朝陽(yáng)：鳳凰的知名度高，我們唯一要做的就是耐心，把產(chǎn)品做好，把渠道規(guī)劃好，我們希望明年能進(jìn)入到行業(yè)的前20名。   

記者：為什么請(qǐng)謝霆鋒代言？

王朝陽(yáng)：我們想給鳳凰賦予時(shí)尚、現(xiàn)代、活力的元素，而謝霆鋒年輕、時(shí)尚、充滿活力，和我們的期望相吻合，而且我們預(yù)計(jì)謝霆鋒的演藝事業(yè)的高峰期還可持續(xù)很多年，所以就請(qǐng)他代言。   

記者：喜歡上海嗎？

王朝陽(yáng)：我是江蘇丹陽(yáng)人，在上海待了很多年，在上海就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，作為一個(gè)真正想做事業(yè)的人，沒(méi)有不喜歡上海的，我最喜歡上海的一點(diǎn)是人才充足，需要什么人，直接去招，很快能招到，上海對(duì)人才有很強(qiáng)的向心力；另外和其他地方相比，經(jīng)商環(huán)境好，我們受到政府的影響少，上海規(guī)范、規(guī)矩。   

記者：最近在讀什么書(shū)？

王朝陽(yáng)：在重新讀羅伯特·卡普蘭《戰(zhàn)略地圖》，我建議做生意創(chuàng)業(yè)的人都要讀一讀，我現(xiàn)在是讀第三遍。是講戰(zhàn)略制定，最終實(shí)施的路線圖。我覺(jué)得很有啟發(fā)，一直在讀它。平時(shí)我特別喜歡歷史類(lèi)的書(shū)。   

記者：為什么創(chuàng)業(yè)？

王朝陽(yáng)：我還是比較守成的，我是先讀完書(shū)，再去工作，等工作熟悉了再開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的，從紡織業(yè)開(kāi)始，我懂市場(chǎng)，又懂技術(shù)，也有一定資源積累，所以創(chuàng)業(yè)水到渠成，那時(shí)候我在做銷(xiāo)售，在英國(guó)的老品牌Crosol做中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售代表，通過(guò)這段經(jīng)歷了解了產(chǎn)品，了解了市場(chǎng)，后來(lái)做起來(lái)了就把Crosol的品牌買(mǎi)下來(lái)了。