毛京波-奔馳(中國)汽車銷售有限公司營銷副總裁介紹

人物小結：

毛京波，女，1990年畢業于國際關系學院國際新聞專業，1994至1995年赴美國夏威夷大學進修國際新聞專業研究生，2004年獲得美國新澤西州Rutgers大學EMBA學位。曾是英文《中國日報》記者，負責古典音樂報道。后加入羅的公關，成為羅的公關高級副總裁，負責包括奧迪在內的所有重要客戶的業務。2007年加盟奔馳，擔任奔馳中國區營銷總監，2010年9月至今任中國區營銷副總裁。

自加盟奔馳開始，毛京波帶領團隊進行奔馳“品牌復位”，經過三年努力，2010年奔馳全年銷量超過14萬，增長率達到115%-120%，其中小型車比重超過40%。2011年1月29日，位于上海的“梅賽德斯-奔馳文化中心”即將落成，以慶祝汽車誕生125周年。

時間拉回3年前，在羅德公關服務了9年客戶后，毛京波加入梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司(以下簡稱“奔馳中國”)，任市場總監。四天后，她飛往德國斯圖加特市向總部匯報。當時未曾預見，這趟行程會承載如此厚重的意義。

抵達當晚，毛京波待在酒店房間內準備第二天的工作，當她無意拉開房間的窗簾時，對面大樓頂上一顆閃閃發光的“奔馳之星”赫然進入眼簾。這個豎立在奔馳總部大樓的巨大三叉星徽標，在毛看來，甚至比夜空中的那輪皓月還要明亮。

那夜，毛京波在窗臺前站了許久：“一想到這就是汽車誕生的地方，頓覺心中莫名的感動，全身熱血沸騰，有無盡的動力和能量想為它做些事兒。當時我就明白，這就是我想要的，這就是我將要做的。未來很長時間內，我要為這個品牌傾心、傾力。”

從此，這顆閃亮的奔馳之星開始深深地嵌入到毛京波的內心，成為引領她前行、推動她創新的力量源泉。三年后，通過毛京波和她的團隊的不懈努力，奔馳品牌在中國已經是舊貌換新顏，除了一如既往的尊貴、高雅，更增添了活力、時尚、年輕等新標簽。而毛京波本人，也在塑造奔馳品牌在中國市場的傳播和認知的同時，將自己深深融入這個品牌。采訪當天，身著白襯衫搭配愛馬仕亮麗絲巾的毛京波，用精致的奔馳之星袖扣作裝飾，舉手投足間星輝閃耀，顯示出她身為營銷領導者的自信與干練。

從2007年夏夜斯圖加特那顆閃亮的奔馳之星映照進毛京波的內心開始，三年來毛和她的團隊在傳承中不斷創新，成功將奔馳品牌帶進了活力、時尚的中國新時代。而毛京波自己，也在再造經典的過程中，成為營銷人的經典。

勇者的創新

接手奔馳在中國的營銷工作時，擺在她面前的是尷尬的難題：由于進駐中國市場時間較晚，奔馳這個“遲到的領先者”的成績與同屬德系出身的競爭對手存在一定差距。從銷量來看，2 0 0 6年奔馳在中國內地的銷量還不到2萬輛;從品牌認知來看，“大奔”形象在消費者心中已固化，認知相對單一。

“我們的優勢是品牌。還未進行大規模宣傳，品牌認知度卻已很高了。但問題也出在此，中國消費者對奔馳品牌的了解不全面。”

傳統是品牌已凝固的價值，而不斷創新才能為品牌注入更多的價值增量，才能保持品牌的核心競爭力與持久的生命力。“把傳統與創新結合起來，這是奔馳品牌的魅力，也是我們在營銷上需要同樣追求的。”毛京波果斷決定，要在傳承中創新，而且力度要大。原來中國消費者看到的只是奔馳的一個側面，現在要立體化、多樣化地展示給消費者看。

自此，毛京波為奔馳在中國市場積極推進了三件事情：第一、實現品牌復位，打破“大奔”的單一片面形象;第二、讓奔馳品牌更加年輕化;第三、開展精準營銷實踐，影響目標用戶的生活軌跡。

首先是要說服總部中國市場要有本土化的營銷方式。國際營銷理念惟有結合本土化傳播方式，品牌傳播才能到位。“同樣一款車在全球不同市場的目標客戶并非完全相同，所以在溝通工作中，我們就特別需要和全球的品牌價值保持一致，根據各個市場不同的情況，推出各自適合本土的溝通，讓中國消費者易于接受，樂于接受我們的傳播創意。”

戰略上傳承，戰術上創新。近幾年，奔馳中國大量啟用本土明星代言電視廣告，廣告中融入很多中國的文化元素。以奔馳中國的B級車廣告為例，此前奔馳總部已經拍攝了廣告，原則上應該在全球播放。但毛京波和她的團隊經過多輪研究，認為這個廣告在中國很難達到預期效果。因為奔馳全球廣告在歐洲拍攝，參照的是歐洲人的喜好，背景也采用了深色。“我們是在2 0 0 9年年初推出這個車型，在元旦之后、春節之前，并且定位偏重生活用車。中國人在節日很講究討個彩頭，所以我覺得應該有一個很熱烈、紅火的氣氛。”毛京波解釋說。最終，B級車的平面廣告采用了喜慶不失高貴的紅色為背景，正好符合現在辭舊迎新的氣氛，也預示著中國客戶要和奔馳一起紅紅火火。而電視廣告以一個浪漫的求婚故事，俘獲了不少年輕客戶的心。

“越是中國的就越是世界的。”毛京波驕傲地說。“以前我們在做市場工作的時候，經常要考慮自己的做法是不是和總部一致，但現在，中國市場對奔馳品牌和產品的認知已經開始影響全球市場的做法。我們在中國的市場營銷甚至已經成為其他地區的標桿。”

奔馳品牌的產品線長，從豪華車到小型汽車、從卡車到客車都有涉獵。一般認為，中國的汽車營銷中，跨產品線是很難生存的。但在毛京波看來，這不是挑戰，而是機會。“這個品牌讓你有無盡的靈感、無限的想法，而公司的魅力就在于，不管你有什么樣的想法，它都讓你有機會實現。”

通過這三年的努力，梅賽德斯-奔馳這個高端品牌正迅速與消費者拉近了距離，無論是新車投放活動還是廣告宣傳方式，都倡導著浪漫、時尚、活力的品質。從銷售數據來看，過去S級占奔馳中國總銷量的90%，而現在，包括B級、SLK等在內的中小型車已占中國市場總銷量的49%。

現在回過頭去看這些輝煌的成績，毛京波輕描淡寫，“從零起步做到99分，不難;若要圓滿那剩下的1分，才是真正的挑戰。”真正的勇者敢于不斷挑戰自我，超越自我。

對各種形式的新媒體，毛京波一直保持開放的態度。在即將上市的奔馳A級新車廣告拍攝現場，導演Antony Hoffman與毛京波交流著目前國際流行的新媒體營銷手法，看得出來，導演想說服毛京波在中國市場嘗試相似的做法。只是他沒料想到，根本就不需要花氣力去羅列新媒體的價值，因為毛京波早已在心中規劃了相似的策略。“現在你不用跟我說我們為什么要這么做，直接來談具體操作事宜，你只需告訴我，我們怎么做……”

智者的眼界

毛京波對奔馳品牌有著無盡的激情，但更愿意把冷靜的思考放在前面，用長遠的眼光看待營銷。

西蒙·波伏娃在《第二性》中膾炙人口的一句話是：女人不是生就的，女人是造就的。毛京波的人生經歷頗為“生猛”，充滿著跨界和沖勁。她做過新聞記者、公關公司高管，現升任奔馳中國營銷副總裁，一路高歌猛進。在豪華汽車市場營銷和公關領域豐富的經歷，洗煉了她的眼界。作為一個成功的營銷人，她的經驗是厚重的，甚至是具有權威性的。

“營銷人必須具備長遠的眼光。營銷行為應該對用戶產生積分的作用，包括現有用戶和潛在用戶，這些積分既能夠影響短期銷售目標，又能夠長期培養我們的市場，影響品牌的長遠發展。”

采訪當天，短暫的商務午餐之后，毛京波帶著自己的團隊成員趕到位于首都體育館的奔馳廣告拍攝現場。今天，她需要親自查看拍攝狀況，從總體戰略到每一個執行細節，一切在她的掌控中，清晰準確地布置各項任務，并隨時和大家交流著意見。按照她自己的話來說，“領導一定要會做加法、減法。”何時應該自己挑大梁，何時應該放權給團隊，舉重若輕。

毛京波信奉的品牌之道亦如此，要懂得加法與減法的藝術。初期奔馳的廣告中采用了明星，利用各種元素做加法，目的是要吸引眼球;發展到現在，品牌早已超越了追求廣度的階段，需要的是深度，在消費者心中烙下印象并引發他們的思考，提升內心認同度。

與很多品牌強調汽車性能的廣告不同，奔馳近幾年的廣告創意強調情感，以講故事的形式推出產品，傳遞產品和品牌背后的情感。盡管奔馳代表的是豪華汽車，但這并不影響它與每一位普通民眾的親密接觸。從情感理念上來說，奔馳是每一個人都可以向往的品牌，是大家都有可能實現的夢想。拉近與人們的距離，成為每個希望有車人的夢想，就是奔馳品牌一直所努力的方向。11月中國市場新上市的A級轎車的廣告中，一位普通的鄰家女孩夢想著自己搖身變成超級巨星，在舞臺上盡情快樂地唱歌。正如廣告所傳遞的信息，“每個人都可以有自己的夢想，一個屬于自己的奔馳夢。”

從品牌建設和品牌美譽度來看，現在奔馳很多市場營銷影響會更加深遠，贊助體育賽事、上海梅賽德斯-奔馳文化中心、投身公益事業等，為用戶不斷創造接觸奔馳的機會，加深人們對品牌價值的認可。

心中的明燈

面對重重困難，拓路者總是令人肅然起敬。從2007年夏夜斯圖加特那顆閃亮的奔馳之星映照進毛京波的內心開始，三年來毛和她的團隊在傳承中不斷創新，成功將奔馳品牌帶進了活力、時尚的中國新時代。

打破市場固有的認知，還原品牌自身的文化內涵，一路上一定有難的地方，而毛京波一直堅守著心中的明燈，以一只充滿理想的啄木鳥的方式，帶領奔馳團隊創造了今天的奇跡。

這是一盞怎樣的“明燈”?毛京波給出了簡單的兩個字——“真誠”，對事認真，對人坦誠。

“我把工作當生活。”表面上，毛京波似乎是拿自己的生活時間換回現在的成就。“真的用心去做，不把自己做的事僅僅看成工作，而是隨時會不自覺地想到，品牌應該怎么做，哪些藝術形式適合我們，靈感隨時迸發。”或許，這是作為職業經理人最理想的狀態，因為樂在其中，這樣的心不會被工作拖累，也全然不覺壓力的存在。

工作中，她策劃的活動有一些共同特征：大場面、高品質，這也許能說明她的性格：追求完美，品質至上。對事、對人都是如此。面對記者拋出的問題，毛京波滔滔不絕，聽者不得不飛速運轉，應接不暇。這時的她給陌生人的感覺是強勢、不易親近。一旦相處久了，你會發現，毛京波其實是性情中人。不論對方是誰，她會直白地表達自己真實的想法，如果對方的意見有理，她也會欣然接受。

很難想像，如此“氣場足”的人，領導的團隊卻也棱角分明。市場團隊需要每個人充滿創造力，不乏一些個性鮮明的人。工作中難免大家會有不同的想法，但她會認真聽取每個人的意見，給團隊很大的發揮空間。

從市場總監到副總裁，她只用了三年時間，這種事業心也容易讓人誤解。然而，如果仔細觀察，她的鋒芒中卻透著淡然。“要懂得享受你所擁有的，而不是一味地享受追求。”

她的為人，簡單、率真。她的思想，沖淡深邃。如此毛京波，讓人不愛也難。