史登科-華晨寶馬汽車有限公司總裁介紹

人物小結：

史登科，1954年出生于德國明斯特，史登科于2004年11月1日上任寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，在隨后的一年多時間內令寶馬在中國大為改觀，當年中國內地成為寶馬集團在全球增長最快的市場，增52.4%。寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科的名片上又要加上一個新頭銜：寶馬集團北京代表處首席代表，由此帶來的將是寶馬在中國辦事程序的減化和效率的提高，無疑表明寶馬在中國的發(fā)展還將提速。

人物簡介：

1954年出生于德國明斯特；

1973年- 1979年就讀于德國格廷根Georg-August大學；

1979年- 1980年就讀于倫敦大學；

1980年- 1981年就讀于北京大學(榮獲“德國科學交流院”頒發(fā)的獎學金)；

1982年- 1985年榮獲“德國國家獎學金基金會”頒發(fā)的博士生獎學金；

1984年繼續(xù)就讀于北京大學；

1989年以優(yōu)異的成績畢業(yè)于德國格廷根大學獲博士學位；

1985年-1995年德國貝朗醫(yī)療股份公司(B. Braun Melsungen AG)擔任不同的管理職位；

1996年-2004年戴姆勒-奔馳公司擔任不同的管理職位；

從2004年11月起寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。

作為寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，史登科是中國豪華車市場上權位最高、任期最長的首席執(zhí)行官。因為寶馬在中國建立了強力領導體系，統一協調進口車和國產車，統領這一切的是史登科。而競爭對手奧迪和奔馳在中國由于內部構架的原因并沒有出現這樣一個擁有很強控制力和決策力的人。

史登科也是中國汽車高管圈子里有名的“中國通”，在中國生活了將近30年，講一口流利的中文，熟悉中國市場的需求變化，讓寶馬中國的戰(zhàn)略緊貼市場實際。

這些，在寶馬中國漂亮的業(yè)績數字上可以得到印證。2010年前9個月，寶馬汽車銷量跳增95%達121800輛。中國目前已經成為僅次于德國和美國的寶馬全球第三大市場。史登科用6年持續(xù)增長的業(yè)績證明，他是寶馬在中國成功的重要籌碼。

價格品牌雙回歸

2004年11月，寶馬大中華區(qū)宣布成立，成為寶馬全球并列的五大銷售區(qū)域之一；史登科走馬上任，擔任總裁兼首席執(zhí)行官。

史登科可謂臨危受命。這一年，中國內地是寶馬亞洲唯一銷量下滑的市場，全年銷售15829輛，比2003年下降了15.3%。受“寶馬撞人案”等負面新聞影響，寶馬品牌在中國一度淪為“暴發(fā)戶”的代名詞。寶馬在中國的合作伙伴華晨汽車也出現動蕩。寶馬集團董事長龐克博士稱：“短期內沒有投資擴廠的計劃。”

寶馬品牌在中國的危機表面上看是外因，根本的原因卻是德國總部對中國國情的生疏以及戰(zhàn)略的失誤。寶馬最初進入中國的時候，內部的工作語言是英語，經銷商總經理全部要求具備海外留學背景。

從產品上看，當年豪華車市場主要是公務車，要求穩(wěn)重、寬大、排量在3.0L以下、價格合適，寶馬與這些特征不完全匹配。當年低配寶馬3系比奧迪A4還要貴上6萬多元。這一價格直接導致了寶馬3系銷售的疲軟。

到2004年底，寶馬在全國的代理商僅有41家，而奧迪已經超過90家。“寶馬的滯銷，一定程度上影響了經銷商的積極性。”一位業(yè)內人士表示。

史登科上任做了兩件事情。首先是寶馬國產3系5系大幅降價，把寶馬的價格回歸到更加務實和符合市場行情的位置上。其次，對寶馬品牌重新定位。如此大幅度的降價在寶馬歷史上非常罕見。史登科也承認：“這樣的降價在寶馬集團是個特例。降價主要是考慮到中國市場的特殊性。”

在大多數業(yè)內人士看來，正是史登科“中國通”的背景以及對市場的務實態(tài)度，這種“自降身價”的正確決定才得以出臺。

的確，對于中國車市來說，決定勝負的因素，品牌、技術之外，更重要的是價格。此次大幅度降價，除了讓寶馬獲得10%的銷量增長，更重要的是穩(wěn)住了經銷商，并給他們帶來更多的希望。

大力推進本土化

2006年，史登科做了一件更加富于爭議的決策——將國產寶馬5系加長140毫米。當年10月24日，BMW 5系Li（加長版）獨家在中國市場推出。與此同時，BMW標準版5系轎車在中國停產。“你可以想象我們的研發(fā)投入有多大，但是我不能公布這一數據。”史登科表示。

2006年1～9月，寶馬中國共銷售標準版5系轎車7998輛，這是一個相對平穩(wěn)的數字。對于加長版5系，許多人認為寶馬在中國慌了陣腳，是在盲目學奧迪A6L，以至于產生“寶馬還是不是寶馬”的疑問。因為此前寶馬一直是以駕駛者之車的面孔出現。而新寶馬 5系Li轎車的定義卻是“最具駕乘樂趣的商務轎車”。

結果卻是，面市4年來，這一車型累計銷售9萬多輛，成為寶馬汽車在中國市場最熱銷的車型。

史登科的“中國通”，不僅體現在產品和市場營銷方面，他還大量引進本土人才，其中最引人注意的是用陸逸接替原先由德國人孔安德，出任主管銷售的寶馬（中國）汽車貿易有限公司副總裁。

而華晨寶馬的5位高管當中，除了負責生產的高管以外，基本都是本土化的人才。主管營銷的高級副總裁戴雷博士是德國人，但是和史登科一樣，也能講一口流利的中文。這個團隊不僅具備本土化的特點，而且還非常年輕，都是生于1974年～1975年左右的少壯派。

史登科認為，在中國這樣一個快速發(fā)展的新興汽車市場上，培養(yǎng)合格的服務人才是確保服務質量的關鍵。因此，除了經銷商的在職培訓外，寶馬于2006年設立了寶馬中國培訓學院，面向寶馬員工和寶馬中國經銷商的員工提供包括管理、銷售及市場營銷、售后服務等方面的全面職業(yè)培訓。

此外，寶馬中國在4S店服務培訓上下功夫。史登科在服務領域的策略主要集中體現在5個方面：增加服務網點的數量，提升4S店的服務接待能力；強化服務人才的專業(yè)化培訓；寶馬零部件就近儲運，減少客戶等待的時間；以客戶為導向的專業(yè)道路救援服務；建立與客戶雙向溝通的高效渠道。

“寶馬之悅”

與改變銷量數據相比，寶馬品牌形象的創(chuàng)新塑造是一個更具挑戰(zhàn)性的工作。從寶馬車主趾高氣揚，“為富不仁”而沒有責任感的形象，到寶馬進入公務車采購目錄，寶馬在網上遭到諸多口誅筆伐。如何讓寶馬這個經典的品牌形象更加適應中國目前的經濟發(fā)展階段，特別是收入差距很大的社會現狀，是讓史登科感到頭疼的一個問題。

2005年，史登科在接受采訪時指出，寶馬在中國的目標顧客群是那些成功的專業(yè)人士。這一提法，可以視為寶馬中國向寶馬全球戰(zhàn)略定位的一種校正和回歸。

2011年4月份開始，寶馬在全球推出新品牌概念“JOY”，以替代已經路人皆知的“駕駛樂趣”的品牌口號。史登科的任務是把寶馬的“JOY”品牌理念有效地根植到中國市場。

為了能讓這個品牌理念很好地植入中國，史登科游說總部，使中國成為為數不多讓“JOY”加入本土化元素進行“特例獨行”宣傳的國家之一。于是，從今年4月份開始，融入了山水畫、京劇、中國印元素的寶馬廣告在中國各地漸次出現。

這些廣告的核心，是一個全新的字體“悅”。史登科說“悅，兌現心意，是發(fā)自內心的快樂；悅，也是動詞，悅人悅己，具有深刻的人文精神。所以，“BMW之悅”是全球統一品牌訴求“JOY”的豐富內涵在中國社會和文化背景下的提煉。 ‘BMW之悅’涵蓋了身心感受之悅，成就夢想之悅，責任和分享之悅等多個層次的情感。”

事實上，這個“悅”字不僅是寶馬全新的品牌廣告語，更可以看成是寶馬全新中國戰(zhàn)略的隱喻：品牌深耕、本地化加速、產能提升。史登科現在的挑戰(zhàn)，是如何進一步“悅”動中國消費者，“悅”動寶馬在中國的未來。