徐東升-深圳市飛亞達(dá)（集團(tuán)）股份有限公司董事總經(jīng)理介紹

對(duì)國(guó)內(nèi)同行不理不睬

2003年初徐東升接手飛亞達(dá)的時(shí)候,可謂臨危受命——在瑞士、日本等國(guó)的大品牌強(qiáng)烈沖擊及飛亞達(dá)自身多元化戰(zhàn)略屢屢失敗的情況下,這家曾多年引領(lǐng)中國(guó)鐘表市場(chǎng)的企業(yè)的銷售額已經(jīng)連續(xù)5年大幅滑坡,員工士氣非常低落。主業(yè)鐘表下滑的速度更是驚人,1997年的零售回款額是2.7億元,到2002年只有近7000萬元,銷售網(wǎng)點(diǎn)也從800多個(gè)急驟萎縮到300個(gè)以下。更令徐東升吃驚的是,這家企業(yè)創(chuàng)立17年來,從未處理過庫(kù)存,也從未做過市場(chǎng)調(diào)研,既不知道自己的消費(fèi)者是誰,也缺乏對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)劃和研發(fā)的計(jì)劃。

徐東升上任后的第一件事,就是跟零點(diǎn)調(diào)查公司合作搞市場(chǎng)調(diào)研。結(jié)果顯示:中國(guó)消費(fèi)者有70%以上偏愛瑞士表;手表市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了符號(hào)化、時(shí)尚化、情感化的特征;中國(guó)消費(fèi)者更換手表的周期大約是3.7年左右。這對(duì)長(zhǎng)期將手表作為耐用消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來說,無疑是迎頭痛擊。

接著,徐東升一頭扎進(jìn)了市場(chǎng)里,甚至有過“23天跑24個(gè)城市”的紀(jì)錄。“我們這個(gè)企業(yè)的顧客在市場(chǎng)上,絕大部分的資產(chǎn)在市場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、生意伙伴、學(xué)習(xí)榜樣都在市場(chǎng)上。另外,我們有五分之四的員工也在市場(chǎng)上,所以必須從市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)問題,尋找解決方案。”徐東升說。

原本對(duì)手表市場(chǎng)一竅不通的徐東升很快就看出了這個(gè)行業(yè)存在的問題:兩個(gè)被他認(rèn)為非常可笑的誤區(qū)。第一,2003年,瑞士、日本的國(guó)際大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)手表市場(chǎng)80%以上的份額,牢牢地把持著高端市場(chǎng),他們成熟的品牌運(yùn)作和市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)秀的企業(yè)管理模式都在悄悄地影響著消費(fèi)者,但國(guó)產(chǎn)手表企業(yè)卻幾乎都認(rèn)為這與己無關(guān),認(rèn)為進(jìn)口品牌高不可攀,有一種妄自菲薄的心態(tài)。第二,當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)品牌共有286個(gè),有一定知名度的企業(yè)回頭看看跟在自己后面的小品牌,又不免沾沾自喜,夜郎自大。這兩種心態(tài)造成的直接后果是:國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)國(guó)內(nèi)同行的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注,又遠(yuǎn)高于對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注,不少企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭不能自拔。

“妄自菲薄,使企業(yè)不能用全球的視角,站在整個(gè)市場(chǎng)的范圍內(nèi)客觀地看待自己,從主觀上拒絕了向國(guó)際品牌學(xué)習(xí)的可能性。夜郎自大,又使企業(yè)看不到自己的缺陷,不知道如何進(jìn)一步提高。”徐東升說。他提出,以后飛亞達(dá)絕不和國(guó)內(nèi)同行比較,對(duì)國(guó)內(nèi)其他企業(yè)怎么經(jīng)營(yíng),原則上不理不睬。2004年開始,他在各種場(chǎng)合把自己的想法公諸于眾,逼迫自己堅(jiān)定信心,向國(guó)際品牌學(xué)習(xí)和靠攏。他還為飛亞達(dá)樹立了學(xué)習(xí)的標(biāo)桿——?dú)W米茄手表。

他迅速將所有的多元化企業(yè)一刀砍掉,將飛亞達(dá)的業(yè)務(wù)集中在兩塊:一是在研究消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,將手表做大做強(qiáng);二是加大飛亞達(dá)下屬亨吉利世界名表中心拓展的步伐。也就在這一年,飛亞達(dá)結(jié)束了經(jīng)營(yíng)下滑的歷史,顯現(xiàn)出蓬勃向上發(fā)展的良好勢(shì)頭。

 用品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)發(fā)展

生活中的徐東升原本是個(gè)非常隨便的人。2003年初剛到飛亞達(dá)上任的時(shí)候,他有時(shí)甚至穿著背心和大短褲,扛起背包就出差了。但是,當(dāng)品牌理念慢慢植入他心中的時(shí)候,他忽然意識(shí)到,這種生活方式離品牌實(shí)在太遙遠(yuǎn)了。“做品牌首先要了解品牌,體驗(yàn)品牌,學(xué)習(xí)品牌,這要求我們有一種新的生活方式,這種生活方式實(shí)質(zhì)上蘊(yùn)含著一種對(duì)美的熱愛,對(duì)生活的熱愛。如果你不能把品牌組成一組生活的圖景,你對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、對(duì)品牌生活方式的認(rèn)識(shí)都會(huì)非常弱,品牌建設(shè)也就無從下手。”徐東升說。

徐東升將亨吉利確立為高端的渠道品牌。它的使命有兩個(gè):一是在銷售世界名表的同時(shí),學(xué)習(xí)這些國(guó)際大品牌的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)理念;二是針對(duì)國(guó)內(nèi)手表市場(chǎng)將國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌嚴(yán)格分區(qū)銷售的現(xiàn)實(shí),使飛亞達(dá)能打破這種“禁錮”,和國(guó)際高端品牌站在一起,樹立品牌形象。同時(shí),對(duì)飛亞達(dá)手表本身的發(fā)展,徐東升也推出了一系列新舉措——第一,在營(yíng)銷思路上,采用價(jià)值為王的戰(zhàn)略,擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)業(yè)員開始,對(duì)公司各個(gè)層面的員工進(jìn)行不間斷的培訓(xùn),使員工們能把飛亞達(dá)所有的品牌主張都及時(shí)傳遞給消費(fèi)者。第二,向國(guó)際大品牌學(xué)習(xí)和靠攏,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端形象、整合營(yíng)銷等方面實(shí)現(xiàn)大的突破。

“國(guó)際大品牌不但品質(zhì)非常優(yōu)異,而且非常關(guān)注細(xì)節(jié),他們對(duì)細(xì)節(jié)的堅(jiān)持到了令人驚嘆的地步,在所有可視的形象上絕不會(huì)有一絲茍且或粗心的地方;另外,國(guó)際大品牌的產(chǎn)品鏈條在不斷拉長(zhǎng)。這些都給我們以啟發(fā)。”隨著品牌建設(shè)步伐的大幅推進(jìn),飛亞達(dá)的品牌形象不斷提升。近3年來,亨吉利的年增長(zhǎng)率始終保持在40%以上;飛亞達(dá)手表銷售額的年增幅也在20%左右;飛亞達(dá)產(chǎn)品的平均價(jià)格提升了20%以上。

用創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)超越

徐東升認(rèn)為,論技術(shù)、管理水平、跨國(guó)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),以及悠久的品牌文化,中國(guó)企業(yè)都無法跟國(guó)際大品牌相提并論,因此也絕不能對(duì)他們亦步亦趨。那么,中國(guó)企業(yè)的突破口在哪里?“經(jīng)過仔細(xì)權(quán)衡,我們把創(chuàng)新的突破口放在了工業(yè)設(shè)計(jì)上。它是人腦智慧的體現(xiàn),在一定程度上可以脫離技術(shù)基礎(chǔ)和工業(yè)基礎(chǔ)。”徐東升說。

飛亞達(dá)在清華美院設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金,條件是每年能和清華美院合辦一個(gè)“飛亞達(dá)杯手表設(shè)計(jì)大賽”。徐東升這樣做的目的有三個(gè):第一,深化飛亞達(dá)人對(duì)于鐘表和時(shí)間概念的理解;第二,發(fā)現(xiàn)人才;第三,拓展國(guó)際合作的空間。目前,設(shè)計(jì)大賽已經(jīng)舉辦了兩屆,效果很好——不少獲獎(jiǎng)的學(xué)生在畢業(yè)后被邀請(qǐng)到飛亞達(dá)工作;來自德國(guó)、美國(guó)、瑞士等國(guó)的國(guó)際設(shè)計(jì)大師擔(dān)任設(shè)計(jì)大賽的評(píng)委和嘉賓,使飛亞達(dá)國(guó)際合作的網(wǎng)絡(luò)不斷拓寬;參賽學(xué)生們不受羈絆的想象力和鮮活的生命力,也使飛亞達(dá)對(duì)手表概念的認(rèn)知不斷被顛覆。

產(chǎn)品創(chuàng)新中,最令徐東升稱道的是飛亞達(dá)的航天表。眾所周知,“神州五號(hào)”、“神州六號(hào)”的航天員在太空翱翔的時(shí)候,戴的就是飛亞達(dá)的航天表。“瑞士的歐米茄曾經(jīng)做了美國(guó)的航天表,瑞士的另一個(gè)品牌‘FORTIS’做了前蘇聯(lián)的航天表,中國(guó)的航天表是由我們中國(guó)自己的企業(yè)生產(chǎn)的。”徐東升很自豪地說。航天表的成功研制,使飛亞達(dá)表成為世界三大航天表之一,極大地提升了品牌形象和品牌知名度。

飛亞達(dá)的營(yíng)銷創(chuàng)新也層出不窮。最典型的要數(shù)他們與“希望工程”聯(lián)合舉辦的社會(huì)公益活動(dòng)——號(hào)召人們把不用的舊表捐給“希望工程”,無論捐贈(zèng)任何品牌的手表,都可以折扣價(jià)購(gòu)買一塊飛亞達(dá)新表。這項(xiàng)活動(dòng)極大地提升了飛亞達(dá)手表的銷售,縮短了人們的手表消費(fèi)周期,擴(kuò)大了飛亞達(dá)的顧客來源,使原來不想買表的人也戴上了飛亞達(dá)的手表。

目前,徐東升正在著手實(shí)施他的“三色堇計(jì)劃”:在2010年以前,使飛亞達(dá)手表成功地在5個(gè)以上國(guó)家零售,真正成為一個(gè)國(guó)際品牌;另打造一個(gè)高端品牌和一個(gè)時(shí)尚品牌,與飛亞達(dá)品牌形成互補(bǔ);將亨吉利的門店數(shù)量拓展到80個(gè)以上。

為了使這項(xiàng)計(jì)劃能夠順利實(shí)施,飛亞達(dá)與國(guó)內(nèi)最大的名表批發(fā)連鎖零售商上海新宇合資創(chuàng)辦了亨連達(dá)公司,這家公司的主要任務(wù),是承包中檔和中檔以下商場(chǎng)的鐘表部。“亨吉利和亨連達(dá)兩個(gè)渠道品牌比翼齊飛,對(duì)于飛亞達(dá)和今后打造的兩個(gè)品牌的市場(chǎng)培育具有非常重要的作用,這是其他品牌根本無法比擬的。”徐東升說。