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      霍凱諾--浪琴表法蘭西昂公司總裁介紹


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      個人簡介

      霍凱諾-浪琴表法蘭西昂公司總裁介紹

      浪琴手表

      霍凱諾簡介:

      霍凱諾,全名walter von kaenel,一位出生于上個世紀40年代的長者,和藹可親的他,被公司的中國同事親昵地稱為“我們家的老頭兒”。自從1969年加入浪琴公司后,歷任營銷主任、營銷部經理等職,并于1988年晉升為公司總裁至今,是一位不折不扣的“老浪琴”。這位把一生都奉獻給鐘表行業的人,研究并尊重歷史,見證了浪琴的發展,關于時間他自己總結了一句話:“nobody can corrupt the time”(沒有人可以賄賂時間)。

      “我的工作就是說對和錯”

      如今提到浪琴,人們已經清晰地知道,它代表“優雅”。而在霍凱諾上任CEO的1988年,浪琴在人們心中的形象仍模糊一片,營銷沒有突破點。
      浪琴擁有175年歷史。“要比我老很多。”霍凱諾說。但上世紀70年代中期,瑞士名表受到日本石英表和電子表的沖擊,瑞表拯救者海耶克于上世紀80年代,將部分品牌結成“同盟”,成立了斯沃琪集團。1990年,浪琴也加入該集團。本來就定位不清晰的浪琴,又要在“名流”云集———擁有歐米茄、天梭、雷達、CK還有斯沃琪———的斯沃琪集團內獨樹一幟,堪比蜀道之難。
      霍凱諾和集團總裁海捏克商議的結果是:“浪琴不能什么都做!”但浪琴能做什么,是一個更重要的問題。
      霍凱諾說,很幸運,他手下有一位很有創意的廣告經理。有一天,這位廣告經理對霍凱諾說:“老板,我們的手表一直具有非常優美的外觀。這可以成為我們專注的方向。”
      故事講到這里,霍凱諾臉露輕松又十分謙虛地表示:“我的工作就是說對和錯,品牌形象是我們一起樹立的,不能簡單地說是我上任后的業績。”
      但將語言真正變為行動,是霍凱諾主持的一場市場調查,而不是一個智囊團隊空想的口號。“不要僅僅去問你的經銷商。”回憶起那次調查,霍凱諾像透露秘密似地對《每日經濟新聞》說:“他們說的東西都是在打岔,他們想的只是口袋里能否裝錢。”
      霍凱諾咨詢了浪琴全球的顧客、合作伙伴及瑞表的同行。調查得出的結果是:浪琴表的“優雅”長期以來都得到最廣泛的認可。“經營一個悠久的品牌,在抉擇時,可能會在歷史中找到答案,而非拘泥于現實的困境。”霍凱諾對《每日經濟新聞》說。當時,幾乎每個瑞士手表品牌都在自身的歷史中尋找最可貴的價值點。浪琴亦是如此。霍凱諾說,他們所做的,只是在傳統奢侈品進入營銷主導時代后,將歷史內涵提煉為宣傳語言。
      當然,調查還顯示了另一個重要信息,浪琴的顧客較為傳統,而忽視了現代較年輕的消費者。
      于是,基于對客戶的調查,霍凱諾和他的團隊決定將未來的焦點最終鎖定為“優雅”,并將目標群定位擴大到年輕一族。“如果你想顯示尊貴,就去買歐米茄;如果想來點運動感覺,就去買天梭;當然你想天天換塊手表,斯沃琪比較便宜……”站在經營角度,在霍凱諾看來:細分之下才有市場。

      市場細分的“犧牲”

      然而在外界看來,為了做到市場細分,浪琴不惜有所“犧牲”,削弱其曾有代表性的運動表領域的角色———運動場上的計時工具。
      早在1896年,雅典重新舉辦奧運會,浪琴計時碼表成為大會計時器,1952年及1968年的冬季奧運會同樣如此。最近的一次是在1980年奧運會,浪琴推出的TeleLongines型號,能計算及寫下細微至千分之一秒的時間記錄。但現今,和奧運品牌緊密結合卻成為歐米茄的專署。
      但霍凱諾并不認為這是什么犧牲,“專注‘優雅’策略后的3年,我們的銷售呈現兩位數的增長。”
      霍凱諾打趣道:“浪琴現在參加的是優雅的奧運會。”浪琴如今贊助馬術和體操兩項運動,還計劃支持2008年奧運會中國體操男隊。
      “不要以為專注之后,我們做的事情就少了,”霍凱諾對《每日經濟新聞》說。隨后,他一口氣報出了幾個概念,“優雅的運動、優雅的態度、優雅的設計、優雅的時尚……”
      而浪琴這些不同市場形象的樹立,是通過被霍凱諾當作寶貝的明星們。挑選代言人時,霍凱諾十分重視本土化。出生于德國,在瑞典長大的戴珍娜·貝迪施1999年加入浪琴,她被霍凱諾認為具有一種現代西方開放的氣質,象征一種自由真實的生活;而亞太地區的劉嘉玲,則是東方式的溫婉含蓄。而每次浪琴的推介宴會上,大大小小的記者都喜歡圍繞著這些“代言人”,以至于霍凱諾開玩笑說,沒有人在意他這個老頭。
      今年10月底,浪琴亞太地區第一位男性代言人正式亮相。隨著浪琴機械表系列新品推出,霍凱諾并不掩飾他的目的:拓展亞太男性市場的份額。“我們已經有了兩位女士,是該讓男士登臺的時候了。”
      因此,人們甚至可以從浪琴的代言形象更換上,窺得浪琴近期的市場策略。

      在中國嘗到甜頭

      在霍凱諾為浪琴工作的36年中,制表業發生了相當大的變化。在他如愿加入浪琴公司的1969年,機芯還是手表最重要的環節,是手表制造的精髓,人們看重的是傳統工藝。但后來石英表的出現,改變了這一狀況。
      這期間,霍凱諾從行銷主任做到市場拓展經理。他敏銳地感覺到了市場變遷:“品牌之間的不同,不僅僅是機芯,而是由營銷的整體概念決定。”
      1988年,霍凱諾晉升為浪琴表總裁。整體概念又被他細分為4個主要環節:設計,質量,價格和宣傳。
      在霍凱諾看來,奢侈品成了一種情感需求,需要團隊整體營銷。談到感情依賴,他裝成一個顧客在張望的樣子,對《每日經濟新聞》說:“看著柜臺里的表,他想想‘哦、嗯,就是它了’,然后數數自己口袋里的鈔票。他們就這么一次一次在商場里猶豫徘徊。”
      “尤其是在中國的商店里,每隔兩三個月,就能看到新品牌,消費者選著選著就暈了。這時,他們可能更傾向于選擇熟悉且鐘愛的牌子。”情感化消費需要時間的積淀,霍凱諾說。
      霍凱諾這種情感化營銷方法在中國市場嘗到了甜頭。霍凱諾第一次造訪中國,是在1972年。“當時中國人穿著千篇一律,給我印象深刻。”他以普通銷售人員的身份探視市場。霍凱諾說,“但從那時起,我們已經開始在中國積累客戶資料,這種資料詳細到哪一位客戶什么時候什么地點購買了哪一款手表。”
      30年后,中國成為他為此工作大半生的浪琴的第一銷售市場。如今,幾乎每隔一年,他都要來這里進行一場又一場營銷。故事講到這里,老人露出了安詳的神情,然后告訴《每日經濟新聞》:下一站他會帶著第一位出任浪琴“形象大使”的“奧黛麗·赫本”去廣州。




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