萬志飛-瑞士斯沃琪集團(Swatch Group)中國區(qū)副總裁介紹

萬志飛：雷達表制勝關鍵是敢于和別人不一樣

一個早在1958年就在中國樹起戶外廣告牌，1979年就在中國的報紙和電視上做廣告的品牌，用“先鋒”來形容瑞士雷達表似乎一點兒也不為過。在全世界對中國市場都在猶豫觀望的時候，雷達表就早早地來到這個國度。在后來的50多年時間里，雷達表在中國的知名度一直排在鐘表品牌前三位。

作為全球最大的鐘表市場，中國對雷達表的意義不言而喻，雷達表挑選劉若英小姐作為其首位全球形象代言人。但正如雷達表中國區(qū)副總裁萬志飛先生告訴記者，雷達表不會因為中國市場的重要性而將雷達打造成一個中國品牌，它會“抵御各種短期利益的誘惑，持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展下去”。

五十年前就看好中國市場

中國市場占雷達表全球銷量的1/3，如果加上中國人在海外購買的雷達表，這個比例會更高。但我們不希望因為中國市場很重要，就把雷達表做成一個中國品牌。

雖然雷達表最早進入中國市場，但目前幾乎所有國際頂級手表品牌都已相繼進入中國，在此背景下，雷達表的市場定位是否有所變化?

萬志飛：變化比較大。當然有些特點是不會變的，比如雷達是瑞士表，本身代表著高品質(zhì)。但雷達在消費者心目中的形象是有所變化的。剛進入中國市場時，雷達表定位高端，是非常先鋒和與眾不同的品牌�！坝啦荒�損”這個概念已經(jīng)在老一輩消費者心目中深入人心，提起雷達表，印象最深的是它的材質(zhì)�，F(xiàn)在呢，“永不磨損”這一特點依然還在，但不再那么高不可攀，比雷達貴的品牌有很多。在中國市場，雷達的消費群體很廣，年齡在25歲到55歲之間，職業(yè)五花八門，男女比例基本在50∶50。我們的定位是“買得起的高端品牌”，均價在1萬元到3萬元之間，中產(chǎn)階級或者普通白領都有能力消費。另外，現(xiàn)在很多人談到雷達，除了高科技陶瓷材料外，還會提到它時尚、個性化的設計。

如何評價雷達表在中國市場的表現(xiàn)?

萬志飛：雷達表在中國市場的發(fā)展大致可以分為三個階段。上世紀90年代之前是打基礎階段。這個階段雷達并沒有太多實際的銷售，當時的主要工作是了解市場，了解客戶，建立服務平臺。因此在1981年雷達表正式進入中國市場之前，我們就在中國設立了維修部門，建立起售后服務網(wǎng)絡。作為當時的奢侈品，只有搭建好售后服務平臺，客戶才會買得放心。在那個大部分國外品牌制裁中國的年代，雷達表冠名贊助過中央電視臺的智力競賽，贊助過當時剛開始風行的保齡球比賽，贊助過1990年北京亞運會。這些贊助活動讓雷達表在中國幾乎家喻戶曉。

上世紀90年代是雷達表在中國市場的發(fā)展階段。在這個階段，組織架構(gòu)和經(jīng)銷網(wǎng)絡逐步完善，才有了真正的手表銷售。目前通行的鐘表行業(yè)的許多規(guī)范都是那時由雷達建立起來的。比如，雷達最早設立售后服務中心、最早設立品牌形象專柜、最早給銷售員做正規(guī)的產(chǎn)品銷售和服務培訓、最早組織召開經(jīng)銷商年會。在雷達設立品牌專柜前，手表銷售沒有那么復雜，所有品牌都在柜臺上放在一起賣。品牌方把表賣給經(jīng)銷商，銷售就算結(jié)束了，從來沒人給經(jīng)銷商的店員做過專業(yè)培訓。可以說，是雷達為中國的鐘表市場確立了規(guī)范。

2000年之后，雷達表在中國市場開始高速成長。這個時期有了比較多的市場推廣、廣告投入和公關活動，還請了代言人。之前20年精心培育的銷售渠道和品牌知名度為雷達表的高速成長奠定了基礎。

我們的銷售體系很簡單，把表賣給商店、表行這樣的零售商，再由他們賣給消費者。除了上�？偛浚�我們在北京、廣州、成都、沈陽都有分公司，雷達表通過分公司賣給各地零售商。目前，雷達表在超過100個城市有銷售點，全國銷售網(wǎng)點超過300個。

雷達表是解放后第一個進入中國的洋品牌手表。當時雷達表是如何作出這個決策的?

萬志飛：中國目前是全世界最大的鐘表市場，對雷達來說，中國也是最重要的市場。但在30多年之前，能有這種眼光和判斷的人并不多。當時的中國還是計劃經(jīng)濟，人們收入非常低，消費能力也很低。上海牌手表賣100多元一塊，已屬奢侈品。雷達表當時的價位是800元到1000元，簡直是天文數(shù)字。即便如此，雷達表創(chuàng)始人還是決定開辟中國市場。他們在上世紀60年代就來過中國。他們認為，中國人口眾多，有輝煌的歷史，人們很有創(chuàng)造力，中國的復興只是時間問題。他們相信這個富有前瞻性的決定，將來一定會有回報。

事實證明，他的決策非常正確。從上世紀90年代直到現(xiàn)在，雷達在中國市場一直發(fā)展得很好，在2000年之前，雷達在中國鐘表市場的占有率一直排名第一。這很大程度上得益于雷達早年在中國市場打下的堅實基礎。

中國市場在雷達表的全球版圖中占據(jù)怎樣的位置?

萬志飛：中國市場占雷達表全球銷量的1/3，如果加上中國人在海外購買的雷達表，這個比例會更高。亞太市場占雷達表全球銷量的一半。但雷達表仍然是個國際性的品牌，我們并沒有開發(fā)中國款的產(chǎn)品，專柜設計和市場推廣也是全球統(tǒng)一的。我們不希望因為中國市場很重要，就把雷達表做成一個中國品牌。雷達表在遠東、中東、印度市場表現(xiàn)也很好，在歐洲的德國和瑞士本土表現(xiàn)同樣不俗，在美洲表現(xiàn)稍遜。

雷達強調(diào)的是手表的使用價值

我們強調(diào)的是手表的使用價值，所以我們不做復雜功能，而是專注在賦予腕表恒久美感與舒適感的設計與材質(zhì)上。我們希望顧客買了手表之后天天佩戴，而不是鎖在保險柜里，所以材質(zhì)的經(jīng)久耐用是我們最關心的。

材質(zhì)和設計是雷達表對外傳播的兩大重點。材質(zhì)使用和材質(zhì)開發(fā)對雷達表來說意義何在?

萬志飛：高科技陶瓷很硬，不易加工，所以很難做得很薄。我們有一款手表，表盤只有4.9毫米厚，機芯只有1毫米厚。今年推出的最新高科技陶瓷氮化硅陶瓷，和鋁的密度一樣，比普通的高科技陶瓷還要輕一倍，戴在手上很舒服。去年開發(fā)的金屬陶瓷，10%的金屬加90%的高科技陶瓷，有很好的加工性能，可以做成不同形狀。正是憑借材質(zhì)的多元化和材質(zhì)的深度使用，使雷達表遠遠超過了其他手表品牌。雷達表最早將硬質(zhì)金屬、高科技陶瓷、藍寶石水晶材料和高科技鉆石用于手表制造。

雷達表每年在材料研發(fā)上有很大投入。在瑞士總部，有一個500人左右的硬質(zhì)金屬研究工廠，專門開發(fā)硬金屬和高科技陶瓷材料。雷達有一位材料學博士，他在瑞士的材料工業(yè)領域相當有名。

簡約的設計風格對雷達表來說有什么優(yōu)勢?

萬志飛：我想分享一個故事。去年10月，雷達發(fā)布了D-Star帝星系列。這個產(chǎn)品離原定的發(fā)布時間晚了一年多。我們早在2010年的巴塞爾鐘表展上就推出了這款產(chǎn)品，當時評價非常好，已經(jīng)拿到很多訂單，甚至有個客戶一下子下了幾千萬元的訂單。這款表本來計劃在2010年9月出廠，但事實上這款表一直到2011年年底才出廠。它有很好的設計，表圈內(nèi)有很鋒利的線條，運動感十足。我們希望用金屬陶瓷這種新材質(zhì)來實現(xiàn)這個設計，但2010年年中才研發(fā)成功的金屬陶瓷無法做到批量生產(chǎn)。我們有兩個選擇：不用這個材質(zhì)，或者改變設計。但雷達的選擇是把上市時間一再往后推，幾千萬元的訂單也因此取消了。直到2011年年底，解決了金屬陶瓷量產(chǎn)的技術難題后，這款產(chǎn)品才正式上市。但我們相信這是好的設計，有很大的市場潛力;再則已經(jīng)承諾了市場，就一定要做出來。這個產(chǎn)品到現(xiàn)在都供不應求。

可以說，很多品牌注重設計，是從營銷的角度來考慮的。從雷達表來說，設計是品牌的靈魂。

材質(zhì)和設計固然重要，但在鐘表界，機芯似乎是衡量鐘表價值的最重要因素，但雷達似乎很少提及機芯。

萬志飛：說起手表的創(chuàng)新，90%的人會提到機芯。雷達并非不重視機芯。一個品牌要成為高端品牌，必定要有好的機芯。SWATCH集團有一個機芯供應商ETA，它是全球最大的機芯供應商，集團內(nèi)的品牌都從ETA挑選機芯，雷達也從ETA挑選最好的機芯。雷達的一款手表配有全世界最小的多功能記時機芯，另有一款配有全世界最薄的石英機芯，僅厚0.9毫米。但我們沒有太強調(diào)機芯，這不是我們最核心的東西。

我們強調(diào)的是手表的使用價值，所以我們不做復雜功能，而是專注在賦予腕表恒久美感與舒適感的設計與材質(zhì)上。我們希望顧客買了手表之后天天佩戴，而不是鎖在保險柜里，所以材質(zhì)的經(jīng)久耐用是我們最關心的。

堅持做自己最難

在過去50年里，雷達表一直堅持做自己，才使它從一個比較小眾的市場，做到現(xiàn)在非常主流的品牌。

如你所言，中國是世界上最大的鐘表市場，各大品牌競爭激烈。雷達表制勝的關鍵是什么?

萬志飛：我認為制勝的關鍵是做自己，敢于和別人不一樣。雷達表在中國的知名度一直排在鐘表品牌的前三位，所以知名度不是問題，關鍵是要堅持這個品牌核心的東西。我們每年都推出新產(chǎn)品，給這個品牌注入新的活力，但在材質(zhì)和設計上一直堅持雷達表自己的特色。

你在鐘表行業(yè)有十幾年的工作經(jīng)驗，作為雷達表中國區(qū)的副總裁，你工作中面臨的最大挑戰(zhàn)是什么?

萬志飛：堅持做自己本身就是很難的事。雷達表有自己的風格，但這種風格有時會成為一種負擔。我們的風格很強，看起來不那么主流。我們也可以像別人一樣，做一款市場上好賣的產(chǎn)品，憑著雷達的知名度，短期內(nèi)肯定好賣。畢竟我們也有銷售的指標和壓力。但是，做品牌，經(jīng)常要經(jīng)得住這種誘惑，要比較長遠地去看這個問題。挑戰(zhàn)就在于長期利益和短期利益如何平衡的問題。長期來講，你希望品牌保持它一貫的東西，堅持自己的風格;短期來講，有各種誘惑，比如開更多的店，推出一些比較大眾化的產(chǎn)品。這里會有矛盾。

在過去50年里，雷達表一直堅持做自己，才使它從一個比較小眾的市場，做到現(xiàn)在非常主流的品牌。1986年，當雷達表開始做高科技陶瓷手表時，全世界沒有其他品牌用這個材質(zhì)。一種理解，別人不做，我做了，一定可以帶來很大的銷售潛力;另一種理解，既然沒有人做，說明沒市場。雷達看問題的角度是沒人做，我去做，而且堅持去做。雷達做高科技陶瓷20多年之后，其他品牌才開始用這個材質(zhì)。雷達把高科技陶瓷從一個不那么主流的材料，做到現(xiàn)在非常主流的材料，做成主流之后，雷達是最領先的，它來定義這個行業(yè)的標準，它當然受益也是最大的。

先機的奧秘

雷達早在50多年前就在中國拓荒播種，精心耕耘，終于中國市場奠定了自己的領導者地位。雷達表在中國的知名度一直排在鐘表品牌前三位，銷量保持在前五位。2000年之前，雷達表在中國市場的銷量長期位列鐘表品牌榜首。

自1957年以瑞士雷達表為品牌名稱的腕表系列首度面世，開創(chuàng)了雷達表最初的篇章。此后，雷達表不斷用創(chuàng)新技術為世界帶來驚喜。1962年，雷達表推出史上第一枚不易磨損腕表“創(chuàng)始型系列”;1980年開始，采用特殊的高科技陶瓷已經(jīng)成為雷達表的品牌特征;而雷達表至今最膾炙人口的發(fā)明是高科技鉆石，其維氏硬度達10000，使得V10K成為全球硬度最高的腕表。

無論做人，還是做企業(yè)，成與敗都源于與眾不同。因為與眾不同，所以能給人強烈印象，能從一眾競爭者中脫穎而出;也因為與眾不同，便要承擔更多的不確定性和風險。如何在與眾不同和市場認可之間取得平衡，最考驗企業(yè)的能力和實力。

在瑞士，超過百年的手表品牌并不罕見;論機芯的創(chuàng)新和復雜程度，比雷達厲害的手表品牌可以列出一長串。雖然它的歷史算不上最悠久，但雷達表在名流云集的國際鐘表界開創(chuàng)了一片獨特的天地。當別的品牌還在使用傳統(tǒng)金屬制表時，雷達表率先采用了硬質(zhì)金屬，解決了傳統(tǒng)手表“易磨損”這一難題。當別的品牌停留在黃金、鉆石等材質(zhì)的奢華感時，雷達表已經(jīng)開始關注制表材料的堅硬性、可塑性、柔韌性等各大苛刻指標，開發(fā)出高科技陶瓷材料，同時實現(xiàn)了色澤及觸感上的優(yōu)勢。直到20年后，高科技陶瓷材料被其他品牌普遍采用時，雷達表早已成為這個領域的標準制定者。

當別的品牌還在中國的大門外徘徊觀望，雷達表卻預見到了這塊土地蘊藏的生機和未來強勁的爆發(fā)力。它不惜幾十年時間，用潤物細無聲的方式，讓這片土地上的人們認識并記住“雷達”這個名字。當幾十年之后，其他品牌蜂擁擠破國門以分得市場一杯羹的時候，“雷達”早已深深占據(jù)了中國消費者的心智空間，成為瑞士名表一個符號性的存在。

在設計上，雷達表幾十年不變風格。雷達相信，一個品牌，如果為了短期利益，不斷改變面貌，雖然可能增加一時的營業(yè)額，卻可能在前進的路上迷失方向，無法走得更遠。