金瑜-浙江錦裕針織有限公司董事長介紹

產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢在大唐展現(xiàn)得淋漓盡致。

大唐襪業(yè)擁有成熟的原料市場、龐大的生產(chǎn)企業(yè)群，從配料到打樣，幾個(gè)小時(shí)就全部完成，在其他地方，這樣的速度顯然是不可思議的。

不過即使是這樣，還是有不少老板在抱怨今年生意難做。

突如其來的金融危機(jī)讓老外縮減開支減少訂單，卻也推了大唐人一把：他們是時(shí)候給襪子一條更清晰的路徑。

大唐的許多襪商們，已經(jīng)不再滿足于賺取廉價(jià)的代工費(fèi)，他們開始勇敢地在市場上推銷自己的品牌，并試圖打開國內(nèi)的銷售渠道。

在這一點(diǎn)上，金瑜至少2年前就意識到了，不過真正讓他的“錦裕針織”找到攻城拔寨的利器，卻是在這次金融危機(jī)前。

第一次的碰壁

任何做過外貿(mào)生意的人，大多數(shù)都不愿意經(jīng)營內(nèi)銷。同樣是貿(mào)易，在中國，這幾乎是由完全不同的兩套游戲規(guī)則支配著。

兩年前，做了10多年外貿(mào)生意的“錦裕針織”準(zhǔn)備做內(nèi)銷。

“接到的訂單，價(jià)格越來越低。” “錦裕針織”董事長金瑜說。

在大唐鎮(zhèn)53.8平方公里的土地上，密集著10000多家襪業(yè)企業(yè)。在日夜轟鳴的襪機(jī)聲中，所有的企業(yè)都在圍繞一條襪業(yè)生產(chǎn)鏈高速運(yùn)轉(zhuǎn)，他們生產(chǎn)大致相仿的產(chǎn)品，并和為數(shù)不多的幾個(gè)經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)。

這樣的環(huán)境下難免開始惡性的價(jià)格競爭。

但即使是這樣，公司的管理層并不同意公司做內(nèi)銷。“你一沒品牌，二沒特點(diǎn)，市場和渠道更沒有，憑什么做內(nèi)銷。”

這基本上是所有大唐的襪子企業(yè)都必須面對的問題。

支持金瑜做內(nèi)銷市場的只有他自己。“看看2005年、2006年那些韓版的襪子賣得多好啊，你就能想象這個(gè)市場有多大了。再說了，我們?yōu)榱藫屢粋�(gè)幾千萬人口的市場，都要擠破腦袋，這么好的內(nèi)地市場為什么不做呢。”

于是，沒過多久，金瑜就興沖沖地帶著他的市場銷售人員在全國各地跑。 “那個(gè)時(shí)候我就生產(chǎn)正裝襪，男女都有，都標(biāo)上我‘錦裕’的牌子。”

就在金瑜以為他找到了“芝麻開門”的口訣時(shí)，市場卻給了他一個(gè)無情的打擊。

成都一家有鋪貨渠道的貿(mào)易公司老板，拿著金瑜的襪子說：“你這些正裝襪，義烏市場要多少有多少，價(jià)格還比你便宜，你這個(gè)牌子聽都沒聽過，你如果真的想賣嘛，要么先放著給你賣賣看。”這話意味著，這些襪子必須以賒賬的形式出貨，并且還要有更低的出廠價(jià)更多的返利折扣。這一仗，金瑜輸了。“現(xiàn)在倉庫里還有當(dāng)年的庫存呢。”

瞄準(zhǔn)“差異化”

歷史上，大唐鎮(zhèn)因?yàn)榈靥幗煌ㄒ獩_，當(dāng)?shù)厝顺Ｔ谵r(nóng)閑時(shí)節(jié)，提著籃子在公路邊，賣些雞蛋、番薯、蠶豆等農(nóng)家食品，賺取小錢貼補(bǔ)家用。 深受浙東事功學(xué)派（核心是重商業(yè)）影響的他們，有著一份拒絕墨守成規(guī)的傳統(tǒng)，這一點(diǎn)成了當(dāng)?shù)厝说脑�始商業(yè)基因中重要的一部分。這個(gè)16歲就借錢買了襪機(jī)做生意的年輕人，當(dāng)然是不愿意接受失敗的。

“我們花了大半年時(shí)間做市場調(diào)查，去了很多城市，也走了很多高校，最后一共拿到了10萬份問卷。”2007年，在很多城市的街頭，金瑜一手拿著問卷，一手拿著襪子作小禮品，請路人幫忙做調(diào)查。“我們后來整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有70%的消費(fèi)者認(rèn)為國內(nèi)的襪子設(shè)計(jì)不夠新穎。”

再一次聯(lián)想到，幾年前“韓流”最熱的時(shí)候，那些時(shí)尚的韓國襪子幾乎能賣到脫銷。“這個(gè)時(shí)候，我們就想到了，國內(nèi)時(shí)尚女襪品牌還是空白，這個(gè)市場定位肯定能行。”

金瑜也分析了國內(nèi)賣得好的幾個(gè)牌子，“像一說到‘浪莎’，大家就會把它和絲襪聯(lián)系起來，‘夢娜’的原子彈很有名，那是棉襪。時(shí)尚女襪這一塊市場很大，只要設(shè)計(jì)過硬，‘錦裕’就有機(jī)會。”
在MBA的教材里，這樣的市場選擇專門有一個(gè)詞描述：差異化。這一次金瑜準(zhǔn)備再試一試“芝麻開門”的口訣。

一則頗具爭議的廣告

金瑜費(fèi)了九牛二虎之力，才說服了央視接受他的創(chuàng)意。“他們開始說，這廣告惡俗，不行，央視從來沒放過這樣的。”市場主義者信奉的永遠(yuǎn)是市場。“我覺得俗不俗很難評價(jià)，但是能引起市場關(guān)注，那就成功了。”

這個(gè)頗具爭議的廣告是：漂亮的女模特在地鐵上刮了下腿毛，然后穿上錦裕的襪子，跳起了鋼管舞。創(chuàng)意來源于前段時(shí)間，網(wǎng)上流傳頗多的上海地鐵“鋼管門”和廣州地鐵的“腿毛門”。“我把這兩段視頻串了起來，很好玩，我相信會有爭議，但我不怕罵，我需要這樣的爭議，大家會記住我的產(chǎn)品。”現(xiàn)在，央視已經(jīng)在播放這段廣告了。“我們的目的基本達(dá)到了。”勇敢者金瑜其實(shí)是有底氣的。他相信他的襪子經(jīng)得起考驗(yàn)，他現(xiàn)在缺的只是讓大家記住一個(gè)品牌的名字。

一年前，他就組建了兩個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其中一隊(duì)人馬放在香港，他還用200萬美元的代價(jià)請了6名外籍設(shè)計(jì)師。每一季度，他都會組織時(shí)尚界人士、消費(fèi)者代表、模特和采購商對每款設(shè)計(jì)稿進(jìn)行打分，最終決定哪一款進(jìn)入最后的生產(chǎn)車間。

市場就是這么的神奇：你尊重它，它就會給你豐厚的回報(bào)。在去年的銷售收入中，“錦裕”的內(nèi)銷已經(jīng)占到了公司40%的份額。

 一個(gè)生動的對比是，當(dāng)年拒絕了金瑜的那位成都經(jīng)銷商，現(xiàn)在主要代理的襪子品牌就是“錦裕”牌。“我的產(chǎn)品款式特別，有些女孩子喜歡得不得了。賺得多，他當(dāng)然喜歡了。”公司的銷售人員也干起了輕松活。一年前，他們跑出去的時(shí)候，還需要帶上樣品冊并費(fèi)上一番口水介紹，而現(xiàn)在只需要遞上名片，對方就會說：你們是“錦裕”啊，我知道，就是那個(gè)做時(shí)尚襪的。

征服老外

“錦裕針織”在征服市場的同時(shí)，也打動了老外。“我們已經(jīng)把500多幅作品賣給了老外。”荷蘭采購商若內(nèi)·沃梅仁剛剛向“錦裕針織”采購了50多幅設(shè)計(jì)稿，每幅設(shè)計(jì)稿以500至1000美元不等的價(jià)格成交。“錦裕針織”的設(shè)計(jì)能力讓若內(nèi)·沃梅仁感到吃驚。這些被他買去的設(shè)計(jì)稿，做成襪子后，成為了歐洲當(dāng)?shù)氐牧餍衅贩N。

現(xiàn)在，“錦裕”的高端襪子每雙賣到了50多元，而一般一打中國襪子的出口價(jià)為四五美元今年，“錦裕針織”的銷售額預(yù)計(jì)能達(dá)到2.5億元，這將是個(gè)40%的增長速度。而現(xiàn)在，這雙小小的襪子開始轉(zhuǎn)型時(shí)，我們誰也猜不到，接下來會給我們一個(gè)怎樣的驚喜。