柳井正-迅銷(中國(guó))商貿(mào)有限公司主席介紹

個(gè)人簡(jiǎn)介：

姓　　名：柳井正

英 文 名：Tadashi Yanai

性　　別：男

國(guó)　　籍：日本

出生日期：1949年

畢業(yè)院校：早稻田大學(xué)

主要成就：創(chuàng)辦“優(yōu)衣庫(kù)”品牌

人物小結(jié)：

柳井正(Tadashi Yanai)，出生于1949年，日本迅銷有限公司(Fast Retailing)主席兼首席執(zhí)行官。該公司創(chuàng)建于1963年，擁有著名品牌“優(yōu)衣庫(kù)”(Uniqlo)，是日本休閑服裝領(lǐng)軍企業(yè)。根據(jù)美國(guó)《福布斯》最新的統(tǒng)計(jì)，2009年日本第一大富豪是柳井正，也就是迅銷公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，他從2008的第六名躍為第一，身價(jià)61億美元，比一年前成長(zhǎng)了14億美元。

“冷酷的”新首富

柳井正創(chuàng)業(yè)十誡的第一條就是“工作勤勉，一天24小時(shí)都應(yīng)將精力投入到工作中”。到過迅銷公司的人，都會(huì)對(duì)其特殊的工作環(huán)境印象深刻。這里的辦公室沒有固定的辦公桌，所有的工作人員都在一個(gè)無隔斷的大房間里工作，員工可以抱著筆記本隨意走動(dòng)；所有的會(huì)議都控制在10分鐘以內(nèi)；晚上7點(diǎn)，公司準(zhǔn)時(shí)熄燈，原則上禁止加班。

外人看來，柳井正是一個(gè)非常“冷酷的人”。但同他共事的人卻說“柳井正社長(zhǎng)是一個(gè)害羞、認(rèn)真、穩(wěn)重、和藹的人，和他一起工作就像在家里一樣舒適”。在優(yōu)衣庫(kù)公司里，不少職員都是柳井正的“粉絲”。柳井正說：“我們都愿意這樣工作，呆在自己想呆的地方，才是最好的工作環(huán)境。我認(rèn)為，無論在日本還是在世界其他地方，只有高效率的新型企業(yè)才能生存下去，現(xiàn)在就是這樣一個(gè)時(shí)代。”

柳井正：優(yōu)衣庫(kù)品牌傳奇締造者

沒有炫目的新潮設(shè)計(jì), 亦能讓ZARA等快時(shí)尚品牌心存畏懼，秘密在于其無限提升單店盈利能力的魔鬼訓(xùn)練法，中國(guó)是最盛大的演練場(chǎng)。

柳井正61歲了。他與自己的終極商業(yè)理想之間，存在三個(gè)障礙。

以銷量計(jì)，他所開創(chuàng)的服裝零售品牌優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo，隸屬于他創(chuàng)建的迅銷公司Fast Retailing）目前年度排名全球第四，在他之前，橫亙著來自西班牙的ZARA、來自美國(guó)的GAP和來自瑞典的H&M，但三者合一，代表著西方品牌在服裝業(yè)的統(tǒng)治地位。

和制造業(yè)不同，在服裝、時(shí)尚、娛樂等行業(yè)，西方世界擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)和引領(lǐng)趨勢(shì)的力量。銷量只是一個(gè)品牌影響力最表層的體現(xiàn)。別忘了，GAP是如何將1950年代美國(guó)牛仔精神精確訴諸紐扣和褲線，ZARA怎樣以快時(shí)尚風(fēng)潮與高速運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈顛覆傳統(tǒng)，而H&M的跨界設(shè)計(jì)緣何使全球的新興消費(fèi)者趨之若鶩。

作為唯一擠入前五名的亞洲品牌，優(yōu)衣庫(kù)已著實(shí)不易。但柳井正并不滿足。“迅銷的目標(biāo)是成為世界第一位的服裝零售企業(yè)。”柳井正近期接受《環(huán)球企業(yè)家》專訪時(shí)說。

優(yōu)衣庫(kù)似乎有能力逐步接近這一理想。就在2009年，優(yōu)衣庫(kù)的全球銷量還位列第五，僅一年時(shí)間，便超越荷蘭競(jìng)爭(zhēng)品牌C&A。今年，行業(yè)形勢(shì)朝著利于柳井正的方向繼續(xù)扭轉(zhuǎn)。眼下，要趕超的對(duì)象之一H&M正處于過去十年來業(yè)績(jī)最令人擔(dān)憂的階段。瑞典當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月21日，H&M宣布其現(xiàn)有店鋪5月份的銷量同比只上漲了2%，低于分析師們5.4%的保守估計(jì)。在幾乎同期發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)預(yù)期中，盈利將下降16%，是其10年來連續(xù)三季度盈利下降。

相較之下，據(jù)5月的統(tǒng)計(jì)，迅銷公司今年以來海外市場(chǎng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)60%，到今年8月，其海外營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)將從3年前的3億日元膨脹33倍，達(dá)到100億日元。而在其最為倚重，占據(jù)其總銷售額近乎八成的日本市場(chǎng)，4月同店銷售額增長(zhǎng)4.6%，一掃此前三個(gè)月銷量放緩的陰霾。

問題在于，優(yōu)衣庫(kù)是如何做到這一切的，按常理，在很多方面，優(yōu)衣庫(kù)似乎都不足以成為Zara們的對(duì)手。

成立于1984年的迅銷公司是服裝業(yè)的“小字輩”，比H&M晚了37年，比ZARA歷史也少9年，2001年踏上全球化之旅時(shí)，ZARA已探入優(yōu)衣庫(kù)的大本營(yíng)，日本市場(chǎng)。經(jīng)過20多年高速發(fā)展，優(yōu)衣庫(kù)以800多家門店的規(guī)模超越許多老牌服裝廠商，成為日本服裝零售第一品牌，并在11個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有2000多家門店。但優(yōu)衣庫(kù)始終缺乏ZARA們鮮明的時(shí)尚先鋒的特色，及顛覆零售業(yè)的管理模式—以單品來看，大多屬于“家常”風(fēng)格的基本款，遠(yuǎn)沒有歐洲品牌那股由內(nèi)而外散發(fā)的絢麗。

的確，優(yōu)衣庫(kù)從根本上不屬于標(biāo)準(zhǔn)的快時(shí)尚品牌，那是ZARA所開創(chuàng)的全新市場(chǎng)，旨在滿足年輕人對(duì)最新潮流及時(shí)觸碰的心理。而柳井正則在服裝行業(yè)呈現(xiàn)時(shí)裝化、高檔化的蛻變初期，以“低價(jià)休閑服”的概念為基礎(chǔ)獨(dú)辟蹊徑，通過色彩明快而豐富的基本款、物美價(jià)廉、獨(dú)特的面料創(chuàng)新等特色，在休閑和時(shí)尚之間開辟市場(chǎng)空間—那是生活基本需求與高于生活的期望之間的微妙距離。

一切正如柳井正所言。“人們對(duì)于服裝的定義，除了高價(jià)且質(zhì)量一流的名牌貨，就是廉價(jià)但低品質(zhì)的非名牌貨。”他對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說：“我們就是要打破這樣的概念，創(chuàng)造價(jià)格實(shí)惠且優(yōu)良、同時(shí)帶有時(shí)尚感元素的服裝。”

所有新生意創(chuàng)始人的內(nèi)心都隱含著財(cái)富以外的訴求，在現(xiàn)代商業(yè)史上，這種訴求通常帶有改變世界的革新意識(shí)。亨利·福特要為人民制造汽車，比爾·蓋茨希望世界上每個(gè)人擁有一臺(tái)電腦，ZARA們也無不如是。今年4月，柳井正出席“如意·2011中國(guó)服裝論壇”發(fā)表主題演講時(shí)說：“我認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)的使命是開發(fā)具有革新性的休閑服飾，提高全世界所有人的生活質(zhì)量。”

2008年全球金融危機(jī)之后，眾多知名跨國(guó)品牌一片蕭條，優(yōu)衣庫(kù)卻在國(guó)際服裝界聲名鵲起。2009年，優(yōu)衣庫(kù)以高銷量脫穎而出，柳井正借此榮登日本首富。去年，全美零售業(yè)協(xié)會(huì)（NRF）授予他國(guó)際品牌獎(jiǎng)，表彰優(yōu)衣庫(kù)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻情況下傾聽消費(fèi)者需求。《商業(yè)周刊》2010年的“全球最具創(chuàng)新力企業(yè)50強(qiáng)”排行中，迅銷公司首次入圍。隨著索尼、豐田等老牌日本標(biāo)桿性企業(yè)在偶像的黃昏中沉寂，優(yōu)衣庫(kù)成為新一代日本企業(yè)精神的最佳代言者。

然而，柳井正深知要達(dá)到目標(biāo)的必經(jīng)之路，要在不同時(shí)期調(diào)配多重元素的比例，是對(duì)服裝公司的極大挑戰(zhàn)。這位個(gè)子不高（可能只有1.60米），頭發(fā)灰白，不茍言笑的老人，他的自傳正在中國(guó)大陸盛行，名字叫做《一勝九敗》。這多少代表著他近十年來的商業(yè)態(tài)度。

2002年，柳井正退居二線，三年后因公司經(jīng)營(yíng)困境重出江湖，率領(lǐng)優(yōu)衣庫(kù)二次創(chuàng)業(yè)。而在2009年登頂后，優(yōu)衣庫(kù)想增加時(shí)尚元素，卻遭遇銷量下滑—在反復(fù)與顛簸中，優(yōu)衣庫(kù)逐步接近目標(biāo)。

現(xiàn)在，在幾近飽和的本土日本市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)難再有爆發(fā)式成長(zhǎng)，海外擴(kuò)張是實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)的唯一方式，而一衣帶水的中國(guó)市場(chǎng)最被柳井正看好。“全球最重要的市場(chǎng)在中國(guó)，還有受中國(guó)影響的華僑生活習(xí)慣等會(huì)影響東南亞，從這點(diǎn)看中國(guó)的影響力會(huì)越來越大。”柳井正說：“今后誰能在中國(guó)市場(chǎng)占有領(lǐng)導(dǎo)地位，就會(huì)在全球市場(chǎng)占有領(lǐng)導(dǎo)地位，所以我也想在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。”

近期，迅銷公司首席運(yùn)營(yíng)官Naoki Otoma宣布，預(yù)期到2020年大中華市場(chǎng)（包括大陸、香港和臺(tái)灣地區(qū)），優(yōu)衣庫(kù)店鋪總數(shù)將超過日本市場(chǎng)，達(dá)到1000家，將成為該品牌最大的零售市場(chǎng)。

對(duì)于目前掌管70多家大陸門店的優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)總裁潘寧來說，這何其之難。

在這個(gè)消費(fèi)環(huán)境尚在進(jìn)階的市場(chǎng)，服裝零售業(yè)的發(fā)展面臨太多挑戰(zhàn)：人才的極度匱乏，市場(chǎng)過于分散，消費(fèi)者需求多樣且多變。潘寧也告訴本刊，因?yàn)槿瞬诺确矫娴奶魬?zhàn)，就門店發(fā)展而言，開到100家是一道坎，從100家到200家發(fā)展較快，但從500家到1000家的復(fù)制則會(huì)困難許多。

與此同時(shí)，將80%生產(chǎn)放在中國(guó)大陸的優(yōu)衣庫(kù)還將應(yīng)付中國(guó)勞動(dòng)力成本上漲、原材料價(jià)格不穩(wěn)定等客觀險(xiǎn)境。何況，中國(guó)本土一眾模仿者緊隨其后，凡客誠(chéng)品的創(chuàng)始人陳年就曾公開表示“我們就是要成為中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)”。一位凡客高管也對(duì)本刊說：優(yōu)衣庫(kù)是從下延伸到上的品牌代表，以豐富的搭配塑造品牌—這是凡客的目標(biāo)。

通往榮耀之路，往往布滿荊棘。這就是優(yōu)衣庫(kù)正在經(jīng)歷的。在這種背景下，心懷高遠(yuǎn)的優(yōu)衣庫(kù)決意回到最原始的起點(diǎn)：提升平效（即每月每平方米銷售額）數(shù)字，在服裝零售業(yè)，最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是最有力的武器。一個(gè)業(yè)內(nèi)公開的秘密是，在中國(guó)目前的快時(shí)尚界，優(yōu)衣庫(kù)以4萬元人民幣的平效位于榜首，ZARA為3萬元，而本土品牌美特斯邦威的數(shù)字是2萬。

優(yōu)衣庫(kù)究竟是如何做到這點(diǎn)的？

“你是主角”

上海南京西路的優(yōu)衣庫(kù)大陸旗艦店，占中國(guó)大陸全部門店銷售額的比例高達(dá)10%。店長(zhǎng)朱偉堪稱是優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)歷程的見證者。但在他的內(nèi)心，始終有個(gè)事情耿耿于懷。

那是2003年，朱偉剛成為優(yōu)衣庫(kù)上海中山公園店一名普通店員。每天早上一到店，就要仔細(xì)、反復(fù)擦拭櫥窗玻璃。一天早上，店外經(jīng)過一雙母女，母親對(duì)只有三四歲的女兒說：“以后一定要好好念書，不然你……”母親指著朱偉，暗示說。

這位母親表達(dá)出一種中國(guó)社會(huì)獨(dú)有的偏見。在這個(gè)崇尚自我實(shí)現(xiàn)的時(shí)代，“兜售服裝”這類工作難以得到主流價(jià)值觀的尊重。何況，作為傳統(tǒng)零售業(yè)，“枯燥、無聊”是大部分從業(yè)者的感受，還由于被認(rèn)為沒有技術(shù)含量，“誰都能做”，工資水平長(zhǎng)期偏低。

但另一方面，中國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展不超過20年，種種原因，都導(dǎo)致中國(guó)零售業(yè)在各個(gè)層級(jí)上，優(yōu)秀人才匱乏。“目前來看，在中國(guó)從事快時(shí)尚服裝零售，最大的挑戰(zhàn)就是人才的缺失。”Me&City總經(jīng)理周龍告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

對(duì)于潘寧來說，今年的頭等大事，就是為即將而來的門店疾速擴(kuò)張儲(chǔ)備人才。今年，300名大學(xué)畢業(yè)生加入了優(yōu)衣庫(kù)，所有人皆從一線店員開始做起，憑實(shí)力晉升。新進(jìn)員工被鼓勵(lì)認(rèn)真工作的理由非常實(shí)在：提高生活質(zhì)量，“你錢少只能喝白水，有錢了就能喝豆?jié){，更有錢能喝牛奶，再有錢就買一頭牛擠奶。”朱偉對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說：“我鼓勵(lì)新人說，為了每天喝新鮮的牛奶，大家努力工作吧。”

為了不讓簡(jiǎn)單枯燥的工作磨滅熱情，優(yōu)衣庫(kù)提供了一個(gè)透明詳實(shí)的晉升制度。通過統(tǒng)一的教育工具，工作中培訓(xùn)(on job trainning)地實(shí)行計(jì)劃。同一級(jí)別的晉升、考試都有統(tǒng)一面試，面試標(biāo)準(zhǔn)也嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致。“在優(yōu)衣庫(kù)，黑就是黑，白就是白，錯(cuò)就是錯(cuò)，對(duì)就是對(duì)。”朱偉說：“完全公平、實(shí)力主義的一個(gè)企業(yè)。”

在中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)，有40%的店長(zhǎng)是像朱偉這樣，從員工升遷上來，收入是店員時(shí)的10倍甚至更多，打破零售業(yè)收入低下的詛咒。在優(yōu)衣庫(kù)，店長(zhǎng)被視為公司的“最高經(jīng)營(yíng)者”，“不采取‘店長(zhǎng)是公司主角’的管理機(jī)制，零售業(yè)就很難繁榮。”柳井正如此認(rèn)為。1998年，優(yōu)衣庫(kù)在日本深陷業(yè)績(jī)下降的窘境，柳井正預(yù)感到這樣下去公司命運(yùn)將不堪設(shè)想，他發(fā)起一場(chǎng)改革，其中一項(xiàng)就是“經(jīng)營(yíng)不應(yīng)以公司總部為主導(dǎo)，而應(yīng)以門店為中心；店長(zhǎng)是公司主角”。

公司總部中高層也有不少源于門店，潘寧本人就是優(yōu)衣庫(kù)的晉升模板：“我進(jìn)入公司16年。一開始也是在日本優(yōu)衣庫(kù)門店清掃，喊歡迎光臨，疊衣服，每天重復(fù)這些。”

據(jù)悉，優(yōu)衣庫(kù)今年在全球范圍內(nèi)招聘了1500名畢業(yè)生，其中1200人來自日本以外的國(guó)家。“我希望把他們培養(yǎng)成中層管理人，能夠設(shè)立、達(dá)成目標(biāo)，同時(shí)也希望他們能做到影響全公司的工作。這必須要實(shí)行、立刻實(shí)施、一定實(shí)施。”柳井正說。

實(shí)力主義只是員工自我驅(qū)動(dòng)的一個(gè)動(dòng)力而已，在優(yōu)衣庫(kù)，“感恩”文化是銷量及品牌提升的基礎(chǔ)。

和其他快時(shí)尚品牌一樣，優(yōu)衣庫(kù)采取的是自助式購(gòu)物方式（Help Yourself），店員不在消費(fèi)者身邊給予建議。這種購(gòu)物方式在西方司空見慣，但中國(guó)很多消費(fèi)者并不習(xí)慣，他們?nèi)詰T性地向店員求助，詢問顏色、尺碼等問題。

在中國(guó)實(shí)踐這種購(gòu)物方式對(duì)門店服務(wù)質(zhì)量提出了很高要求，這常被來自歐美的服裝品牌忽視。今年上半年，ZARA品牌多次被消協(xié)批評(píng)，原因是質(zhì)量存在問題，而且價(jià)簽與實(shí)際價(jià)格不符。據(jù)ZARA內(nèi)部人士向本刊透露，ZARA內(nèi)部將今年多次被投訴的真正原因歸結(jié)為“服務(wù)不到位”，才使消費(fèi)者堆積了埋怨情緒。

但要推行“顧客是上帝”這種“真理”，知易行難，往往意味著所有員工必須存有同心，不斷重復(fù)細(xì)致、瑣碎的工作，甚至還得忍氣吞聲。朱偉告訴本刊，在門店，最考驗(yàn)員工服務(wù)態(tài)度的項(xiàng)目是折疊衣服，折疊好的衣服隨時(shí)都會(huì)被顧客再次打開，短短打量幾秒，再隨手扔回貨架上。若沒受過嚴(yán)格訓(xùn)練，店員難以忍受。但在優(yōu)衣庫(kù)，店員被要求必須微笑著迅速再次疊好，疊衣服時(shí)還需用余光察覺旁邊是否有顧客，以免打擾他們挑選。

嚴(yán)格的培訓(xùn)造就細(xì)膩的服務(wù)。潘寧感慨說，有不少員工因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)“幾近嚴(yán)苛的要求”而中途放棄。

為了訓(xùn)練員工學(xué)會(huì)微笑，優(yōu)衣庫(kù)設(shè)定了一項(xiàng)“咬筷子”的練習(xí)：讓一名員工咬住筷子，用紙遮住眼睛，讓其他員工體會(huì)，如果沒有眼睛的微笑，單是嘴做出微笑的形狀，仍然無效。而要訓(xùn)練員工養(yǎng)成疊衣服的習(xí)慣，員工的衣柜會(huì)被定期檢查，“如果連自己的更衣箱都沒有辦法整理得很好，很難想象在賣場(chǎng)當(dāng)中能夠很好地服務(wù)顧客。”朱偉說。

即使有高強(qiáng)度的訓(xùn)練，中國(guó)人的內(nèi)斂個(gè)性和粗放的服務(wù)理念還是會(huì)阻礙服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)或?qū)娱L(zhǎng)發(fā)現(xiàn)店員沒有主動(dòng)給顧客遞購(gòu)物籃，會(huì)立即指出，并且要求他和店長(zhǎng)一起工作三分鐘。“看我的工作好嗎？看我為顧客遞送購(gòu)物籃，看我的微笑好嗎？這是一個(gè)真正的微笑，這才是對(duì)顧客服務(wù)。”

每周五，總部會(huì)派專門的檢查團(tuán)隊(duì)到每家門店檢查商品陳列、購(gòu)物環(huán)境、海報(bào)張貼等情況，并最終反饋給該店店長(zhǎng)。潘寧也會(huì)時(shí)不時(shí)巡店，朱偉記得，在一次周一例會(huì)上，潘寧點(diǎn)名批評(píng)了南京西路店。“我去店鋪買襯衫，發(fā)現(xiàn)商品尺碼不齊全。當(dāng)我站在貨架前翻動(dòng)商品，員工卻只顧著自己工作，沒有和我打招呼，說早上好。”

在嚴(yán)格訓(xùn)練下，優(yōu)衣庫(kù)門店店員見到任何一名顧客都要高喊“歡迎光臨”，無論對(duì)方有無回應(yīng)；只要顧客挑選了衣服，員工就必須立即取上購(gòu)物籃，遞到顧客手中。收銀臺(tái)一般只啟動(dòng)一到兩臺(tái)機(jī)器，但是一發(fā)現(xiàn)排隊(duì)人數(shù)增多，立即會(huì)有店員小跑過來，再啟動(dòng)一臺(tái)收銀機(jī)。雨天，店員還會(huì)在印有“Uniqlo”的紙包裝袋外再套一個(gè)透明塑料袋，防止紙袋被淋濕—一切細(xì)到極致。

“你要能夠給顧客超越他們期待的東西，才能成為你忠實(shí)的粉絲。每一天，你把顧客招呼好，讓他滿意，讓他去購(gòu)買一件衣服，從每一件衣服的銷售中我們獲取微薄的利潤(rùn)。從簡(jiǎn)單重復(fù)的工作中積累財(cái)富，你才能得到回報(bào)。”潘寧用如是激勵(lì)員工。

感恩之心的培養(yǎng)亦是滴水成河。在優(yōu)衣庫(kù)，員工每次培訓(xùn)中的最后都會(huì)被獲贈(zèng)一樣禮物：一張刻錄了培訓(xùn)中歡笑與淚水的DVD，且最后一天會(huì)集體觀看。每次培訓(xùn)結(jié)束，每個(gè)人都會(huì)收到其他人贈(zèng)予的一張“感謝卡”（Thank You Card）—“你好，這幾天的研修對(duì)我的幫助很大。”共同經(jīng)歷一番嚴(yán)苛的訓(xùn)練，互幫互助從而累積友情，“每一個(gè)人幾乎都會(huì)哭。”朱偉說：“服務(wù)行業(yè)非常非常辛苦，要讓員工知道，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)事情，都要最大化地去感謝別人。”

朱偉時(shí)不時(shí)會(huì)和員工一起搬貨架：“這不是單純地搬貨架，而是向員工表達(dá)感激心情。”當(dāng)員工耗費(fèi)力氣調(diào)整商品布局，或銷量提升時(shí)，朱偉會(huì)在早會(huì)上當(dāng)眾表?yè)P(yáng)：“因?yàn)槟阕蛱斓呐�力，商品賣得非常好，非常厲害。”

細(xì)小的堅(jiān)持積淀了優(yōu)衣庫(kù)高品質(zhì)的服務(wù)，而這被柳井正視為達(dá)成“世界第一”的唯一路徑。“我們經(jīng)常對(duì)員工一張嘴就是‘世界第一’的標(biāo)準(zhǔn)。”潘寧說：“那么相應(yīng)的服務(wù)就應(yīng)該是最好的。”

4萬元的秘密

高品質(zhì)的服務(wù)，是支撐優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)4萬元高平效的基礎(chǔ)。

“高平效是服裝企業(yè)確保盈利的關(guān)鍵。”掌管Me&City品牌的周龍告訴本刊：“需要在產(chǎn)品開發(fā)和商品組合上下功夫，在店鋪陳列和管理上全面發(fā)力，并且做好最后一平米的銷售。”

對(duì)于不夠時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)以基本款自由“百搭”的優(yōu)衣庫(kù)而言，實(shí)現(xiàn)高平效尤為不易—沒有令人眼前一亮的新潮設(shè)計(jì)，意味著優(yōu)衣庫(kù)必須從其他方面下足功夫。

在優(yōu)衣庫(kù)的門店內(nèi)，人形模特和海報(bào)上的模特，是和顧客溝通、最終說服顧客購(gòu)買的重要“人物”。在這些模特身上，各種基本款服裝通過行色各異的、巧妙的搭配，表現(xiàn)出觸手可及的時(shí)尚感。這樣的搭配方式甚至使日本產(chǎn)生了一個(gè)新的詞語(yǔ)—Decoqlo，這個(gè)詞語(yǔ)是將英語(yǔ)單詞Decoration和Uniqlo各取一半，意思是使用優(yōu)衣庫(kù)的基本服裝作為凸顯自己個(gè)性的服裝搭配品。因而，一旦發(fā)現(xiàn)某些商品不好賣，人形模特就會(huì)被悄悄換上這些裝束，推動(dòng)顧客購(gòu)買。同時(shí)，店內(nèi)的商品布局也會(huì)相應(yīng)調(diào)整。

當(dāng)然，商品如果真的不受歡迎，當(dāng)?shù)陠T聽到顧客提出“如果某些部分稍作修改地話會(huì)更好”或者“這件衣服看著不吸引人”，就會(huì)立即反饋給總部，該產(chǎn)品將停止生產(chǎn)。

同樣，一線員工們的建議也會(huì)促發(fā)暢銷單品的誕生。在優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)，去年秋天男式羊仔毛外套如期上市，門店員工發(fā)現(xiàn)上市一周后，S號(hào)銷售一空，經(jīng)過仔細(xì)觀察，員工發(fā)現(xiàn)購(gòu)買S號(hào)的都是女性顧客，反饋到總部后，很快，女式羊仔毛外套被迅速生產(chǎn)，擱上貨架——在快時(shí)尚界，這種迅速反饋顯得尤為重要，季節(jié)更迭和時(shí)尚潮流導(dǎo)致服裝需求變化疾速，對(duì)一線員工的建議做出快速?zèng)Q斷，往往能把握住轉(zhuǎn)瞬即逝的商機(jī)。

除此之外，恰逢其時(shí)的促銷手段也是提高平效的有效方法。

今年端午節(jié)前后，南京西路旗艦店中將近有一半的商品都掛上了“限時(shí)特價(jià)”的紅牌子，而降價(jià)商品中，有多款是當(dāng)季推出的新品。在服裝零售業(yè)，這是不按常理出牌的做法。一般新品上架很少參與降價(jià)，只待快過季或盛大節(jié)慶時(shí)才會(huì)有折扣，ZARA和H&M等快時(shí)尚品牌無不如此。

久而久之，這種方式會(huì)讓消費(fèi)者懷有“原價(jià)虛高”的懷疑，以及“再等一下就會(huì)降價(jià)”的預(yù)設(shè)心理，使得沒在促銷時(shí)期的門店生意冷清。而這種做法另一個(gè)弊病在于，“降價(jià)太早，容易損失原本應(yīng)得的利益，而如果太晚的話則導(dǎo)致庫(kù)存，一分錢也拿不到。”柳井正的思考是：“經(jīng)營(yíng)者需要判斷—什么是最好的降價(jià)時(shí)機(jī)？”

以此為起點(diǎn)，柳井正創(chuàng)造了一種“限時(shí)特價(jià)”的新型促銷方式：在某一段時(shí)間內(nèi)（3天或者一周）將價(jià)格下調(diào)20元到50元不等。這種做法和超市的限時(shí)降價(jià)相似。如此一來，既不會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的刻板印象，反而有利于誘導(dǎo)猶豫不決的消費(fèi)者下定決心購(gòu)買。“如果通過‘限時(shí)特價(jià)’讓顧客購(gòu)入一件衣服。這件衣服他們中意的話，或許會(huì)再次購(gòu)入其他的顏色，或者向親朋好友進(jìn)行推薦。”柳井正如是總結(jié)“限時(shí)特價(jià)”的效果。

主推限定商品也就成為優(yōu)衣庫(kù)員工每天的重要工作之一。每一個(gè)來店的顧客，都會(huì)被員工提醒說：“您好，這是我們現(xiàn)在的限定活動(dòng)。”“可能成功概率只有1%，但是你說100次，會(huì)有1個(gè)人購(gòu)買。”朱偉說。

眾所周知，促銷也是消化庫(kù)存的重要手段。在以速度著稱的服裝零售業(yè)，庫(kù)存關(guān)乎公司流動(dòng)資金的充足度，稍有不慎，庫(kù)存積壓過多，會(huì)威脅公司生存。

在優(yōu)衣庫(kù)，門店亦是庫(kù)存管理的關(guān)鍵部門。每月月初，每家門店店長(zhǎng)會(huì)依據(jù)上個(gè)月的銷售狀況，決定這個(gè)月每件單品的進(jìn)貨數(shù)量，“門店有營(yíng)業(yè)額的預(yù)算，如果營(yíng)業(yè)額是100元，門店庫(kù)存數(shù)量是200元，就有警報(bào)。”朱偉告訴《環(huán)球企業(yè)家》。眼下還是炎炎夏季，但優(yōu)衣庫(kù)門店已經(jīng)開始銷售秋裝（這是很多快時(shí)尚品牌常見的手法）。“如果現(xiàn)在還都是夏天的商品，可能是庫(kù)存不良的表現(xiàn)。”每當(dāng)門店有滯銷品時(shí)，店長(zhǎng)便會(huì)向總部要求申請(qǐng)變價(jià)。“價(jià)格變更是向本部提案。今天提案，下午就能收到反饋，第二天就可以以變更后的價(jià)格進(jìn)行銷售。”朱偉說。在一向以決策鏈條漫長(zhǎng)、觀念保守的日本商界，半天的速度堪稱“異類”。

非典型日企

盡管這兩年也是一路波折，并注定未來一直顛簸下去，但優(yōu)衣庫(kù)仍締造了日本企業(yè)近年來罕見的成功。對(duì)日本商界來說，這是久違的榮譽(yù)。自上世紀(jì)80年代索尼們伴隨日本經(jīng)濟(jì)的騰飛在全球商界嶄露頭角，此后鮮有真正具影響力的國(guó)際化日本企業(yè)。“我自己親身經(jīng)歷過日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，”從優(yōu)衣庫(kù)日本門店成長(zhǎng)為公司高管的潘寧說：“當(dāng)時(shí)日本的研發(fā)能力、制造能力都非常強(qiáng)，沒有得到很好發(fā)展，正因?yàn)樗悸飞系姆忾]，只看重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”另一方面，思路上的封閉和保守讓一些形式上實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)吃盡苦頭，2010年陷入質(zhì)量危機(jī)的豐田汽車便是典型例證。

從很大程度上說，迅銷因?yàn)榫邆溆袆e于傳統(tǒng)日企的開放性，才有可能發(fā)展到今日的規(guī)模。這一點(diǎn)，與公司創(chuàng)始人即靈魂人物柳井正緊密相關(guān)。“優(yōu)衣庫(kù)的很多東西都是從外界學(xué)來，這需要經(jīng)營(yíng)者有很開放的頭腦。”潘寧說。

今年畢業(yè)的大學(xué)生在應(yīng)聘優(yōu)衣庫(kù)時(shí)，問潘寧是否需要學(xué)習(xí)日語(yǔ)，潘擺手否認(rèn)：“你們把英文學(xué)好。”從明年3月起，優(yōu)衣庫(kù)日本總部的公用語(yǔ)將變成英語(yǔ)，“我們和歐美企業(yè)是并肩的。”

潘寧本人對(duì)這種開放性深有體會(huì)。眾所周知，盡管實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張，但日本企業(yè)在其他地區(qū)的負(fù)責(zé)人也常由日本人擔(dān)任，且論資排輩的情況相當(dāng)嚴(yán)重。但過去20多年與中國(guó)服裝工廠的合作，讓柳井正意識(shí)到，中國(guó)也有優(yōu)秀的企業(yè)家。土生土長(zhǎng)的北京人潘寧憑借在香港市場(chǎng)的一舉成功，迅速贏得柳井正信任。潘寧1995年4月進(jìn)入優(yōu)衣庫(kù)，半年內(nèi)被提升為店長(zhǎng)，1999年來到廣州負(fù)責(zé)生產(chǎn)管理事務(wù)所的建立，加入優(yōu)衣庫(kù)整10年時(shí)，被任命為大中華區(qū)總裁，統(tǒng)管大陸、香港和臺(tái)灣市場(chǎng)。“他認(rèn)為在中國(guó)肯定是中國(guó)人做得好，這種想法在日企中幾乎沒有。”潘寧說：“他將自己定位在源于日本的國(guó)際企業(yè)，國(guó)際企業(yè)要發(fā)展好一定要有當(dāng)?shù)厝瞬拧！?

作為“戰(zhàn)后日本”一代中一名普通年輕人，柳井正為何能夠形成這種非典型的思維方式？

年輕時(shí)代的柳井正喜歡隨性的生活。在早稻田大學(xué)渾渾噩噩度過四年，柳井正在日本本土零售超市吉之島工作。半年后，學(xué)生氣濃厚的柳井正對(duì)工作再提不起半點(diǎn)興致，從而辭職，在東京游蕩半年后，郁郁寡歡的柳井正回到家鄉(xiāng)山口縣，到父親公司的男裝店幫忙。

柳井正發(fā)現(xiàn)，男裝店的同事們毫無效率。在父親的信任下，他包攬了采購(gòu)、銷售、財(cái)務(wù)等幾乎所有工作，突然，柳井正從中體會(huì)到無限樂趣。“我一直認(rèn)為自己是一個(gè)性格內(nèi)向、不適合做生意的人，”柳井正說：“但一段時(shí)間下來，意外發(fā)現(xiàn)我其實(shí)也很能干，那種最終把商品賣出去的成就感，能在一瞬間讓我充滿快樂。”

為了做好生意，柳井正開始海外考察之旅。他被初具規(guī)模的GAP、ESPRIT激起了好勝心，又從美國(guó)大學(xué)唱片店“Help Yourself”（自助服務(wù)）的形式吸取靈感。他隱約感覺到，當(dāng)時(shí)年輕人們穿著的便宜的休閑服，其實(shí)暗藏巨大商機(jī)。直到后來，優(yōu)衣庫(kù)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)也是“師從”香港品牌佐丹奴。應(yīng)該說，柳井正本身具有的開放姿態(tài)、擅于學(xué)習(xí)的能力早在創(chuàng)業(yè)初期，便根植優(yōu)衣庫(kù)的基因，延續(xù)至今。

由開放而來的創(chuàng)新，繼而成為優(yōu)衣庫(kù)定位成功之外的另一個(gè)立身之本。柳井正不滿足于簡(jiǎn)單、傳統(tǒng)的成衣制造，而要將科技界的標(biāo)新立異引入自己的企業(yè)。

比如，早在本世紀(jì)初，優(yōu)衣庫(kù)就開始嘗試在日本進(jìn)行網(wǎng)上銷售，電子商務(wù)熱潮直至今日才全面爆發(fā)；在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)也領(lǐng)先其他的零售消費(fèi)品品牌，于2009年4月在淘寶推出品牌旗艦店，這無疑幫助優(yōu)衣庫(kù)樹立遍及全國(guó)的品牌知名度。此后，為了維護(hù)優(yōu)衣庫(kù)在全球的統(tǒng)一形象，優(yōu)衣庫(kù)在官網(wǎng)平臺(tái)上也開設(shè)了購(gòu)物功能。

除了銷售渠道上的推陳，在更關(guān)乎競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品創(chuàng)新方面，優(yōu)衣庫(kù)也不乏代表作：具備保暖特殊科技的heattech、具有強(qiáng)吸汗功能的內(nèi)衣……這些都是目前門店里銷售最佳的單品。當(dāng)然，一定程度上，正因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)以基本款著稱，在時(shí)尚創(chuàng)新方面無法同ZARA和H&M比擬，屬于優(yōu)衣庫(kù)的獨(dú)到創(chuàng)新才顯得更為迫切。當(dāng)本刊將“如何在傳統(tǒng)服裝公司保有不斷創(chuàng)新”的問題拋給柳井正時(shí)，他的反應(yīng)頗為機(jī)敏：“當(dāng)今社會(huì)科技這么發(fā)達(dá)，有那么多好的技術(shù)，為什么這些技術(shù)不能用在衣服上？……我們確實(shí)和傳統(tǒng)零售業(yè)有不同之處，我們會(huì)不斷地追求新的東西。”

依靠售賣服裝這樁傳統(tǒng)生意，在以消費(fèi)電子及汽車工業(yè)鼎盛的日本，柳井正已蟬聯(lián)兩年首富。個(gè)人財(cái)富積累到一定程度，生性自由的柳井正反而減少了對(duì)財(cái)富的執(zhí)念。今年3月，日本經(jīng)歷有史以來最嚴(yán)重的大地震后，他以個(gè)人名義捐助10億日元，用于賑災(zāi)。對(duì)現(xiàn)階段以“企業(yè)經(jīng)營(yíng)者”自居的柳井正，商業(yè)以外的榮譽(yù)更令他著迷。與此同時(shí)，他也一直尋求生意本身的超越；“優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)能讓所有人都能穿上優(yōu)質(zhì)服裝的新型企業(yè)。迅銷希望成為改變服裝、改變城市、改變世界的公司。