王建民-山東宏濟堂醫(yī)藥集團有限公司董事長介紹

宏濟堂：立足傳統(tǒng)“慢”復出

山東濟南市緯五路東，宏濟堂博物館顯得十分醒目。博物館的一樓是藥店，里面的裝飾仍然保持著原有的風貌。博物館后院的地下室是展廳，展品主要是宏濟堂歷史檔案館中的藏品。展品有清朝時的手折子、醫(yī)書，民國時的藥罐。

“如果上世紀50年代宏濟堂不被分離，東流水阿膠品牌發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有104年的歷史了。” 宏濟堂阿膠有限公司宣傳部長亓勇不無遺憾地告訴《中國經(jīng)營報》記者。

“1907年，創(chuàng)立同仁堂的樂氏家族中，一位叫樂鏡宇的人來到濟南創(chuàng)辦了宏濟堂。1955年，宏濟堂整體公私合營，歸濟南藥材采購供應站(濟南市藥材公司)。1957年，政府提出保護山東地方名牌，宏濟堂阿膠被分流到東阿和平陰兩縣。

2000年，一部電視劇《大宅門》的熱播，讓北京的同仁堂和濟南的宏濟堂廣為人知。這也激起了宏濟堂醫(yī)藥有限公司-層重振宏濟堂阿膠的信心。日前，宏濟堂從低調(diào)開始轉(zhuǎn)向有步驟的市場宣傳，開始了其回歸全國市場之路。如今的宏濟堂歸屬濟南藥業(yè)集團。

重新定位消費群

宏濟堂在濟南雖然家喻戶曉，但一旦走出濟南面向全國，道路并不平坦。“繼承了宏濟堂阿膠工藝的東阿和平陰兩縣，發(fā)展和壯大了阿膠市場。隨之形成的‘東阿’和‘福牌’兩個品牌占據(jù)著絕大部分阿膠市場。當我們宏濟堂再想重新拿起幾十年前的金字招牌時，這兩個占據(jù)著絕對優(yōu)勢地位的阿膠品牌，使得宏濟堂阿膠的回歸之路頗不平坦。”亓勇說。

有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)外市場對阿膠的需求量增長迅速，從2000年的300噸增長到了2010年的5000噸。目前，國內(nèi)阿膠市場基本上為東阿阿膠和福牌阿膠壟斷，兩者的市場占有率高達九成，其中東阿更是成為阿膠的代名詞。

要在這塊紅海當中找出藍海，著實讓宏濟堂費了一番心思。經(jīng)過一番市場調(diào)研后，宏濟堂發(fā)現(xiàn)，要在市場中生存，必須在消費者定位以及產(chǎn)品特性上做文章。

首先在消費者定位上做了拓展。阿膠常被視為女性補血佳品，不適合于男性。但隨著社會競爭的加劇，男性亞健康狀態(tài)問題突出，宏濟堂將目標消費群體拓寬到了事業(yè)有成的男性。東流水阿膠請了國內(nèi)男星陳寶國代言，除其是《大宅門》主演外，也希望藉此能夠吸引男性消費群體關(guān)注。其次，宏濟堂需要突出自己的獨特品質(zhì)。藥學出生的宏濟堂阿膠有限公司總經(jīng)理賈清霞認為，要想抓住新的消費群，還需秉承當年的好品質(zhì)。

“我們經(jīng)過數(shù)十年的考證以及搜集，終于將宏濟堂阿膠當年的用水、用料、工藝、配方等一系列流程悉數(shù)掌握。在生產(chǎn)過程中，我們嚴格按照當年的流程如法炮制，并在出膠、切膠、晾膠、擦膠等環(huán)節(jié)加了無菌操作這樣一條管理。”宏濟堂阿膠有限公司董事長王建民說。

除了把生產(chǎn)工藝標準化，宏濟堂還改善了原有的供應鏈體系，從源頭入手，為了保證原料品質(zhì)的純正，宏濟堂在德州專門設立了黑驢養(yǎng)殖基地。出膠前和出膠后分別在兩個獨立的廠房單元內(nèi)完成。出膠前的熬制過程完全采用傳統(tǒng)的純手工大鍋熬制法。而出膠后的過程管理則更為嚴格，車間內(nèi)嚴格封閉，對進出人員也有嚴格的消毒等流程。

除保證生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，渠道建設是宏濟堂阿膠復興的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)上的阿膠銷售主渠道是藥店、商超等，但目前多數(shù)已經(jīng)被東阿和福牌阿膠等競爭對手等搶占。加上產(chǎn)品走高端路線，客戶數(shù)量少且分布區(qū)域廣。針對這些情況，宏濟堂在渠道建設上更側(cè)重電子商務、團購等。

宏濟堂自建了網(wǎng)上商城，設立了呼叫中心，實現(xiàn)全國配送。南方是阿膠傳統(tǒng)上消費主要區(qū)域，而華東更是消費了約一半的阿膠。在華東地區(qū)，宏濟堂和月子中心、高端養(yǎng)老機構(gòu)等進行合作，推廣其產(chǎn)品。

把文化推到前端

強調(diào)手工制作，是宏濟堂重新定位之后的一個賣點。如此，便決定了其產(chǎn)量有限。考慮到產(chǎn)品量少質(zhì)優(yōu)，宏濟堂將產(chǎn)品定位為高端，側(cè)重禮品、高端人群消費市場。但是，產(chǎn)品越高端，品牌知名度和美譽度越發(fā)重要。

“資金和經(jīng)銷渠道并不是宏濟堂阿膠復出的攔路虎，關(guān)鍵還是要如何重建當年的品牌知名度，以逐步提高市場占有量。”王建民道出宏濟堂復出成敗的關(guān)鍵所在。

“在回歸之初，我們首先需要做的是在嚴格注重品質(zhì)的前提下重建宏濟堂阿膠文化，讓更多年輕人能夠?qū)Π⒛z有一定的認知。占領(lǐng)一個市場或許需要一鳴驚人，但是原本就很知名的宏濟堂阿膠并不需要靠0式的營銷去贏得市場，真正能讓消費者堅守你這個品牌的動力，是來自于該品牌所秉承的獨特的產(chǎn)品文化和企業(yè)文化。”

于是，推廣阿膠文化、介紹宏濟堂品牌歷史便成為推廣的重要內(nèi)容。除打造阿膠博物館外，據(jù)賈清霞透露，公司2011年在阿膠文化上的推廣資金達到兩千萬元，精心制作的文化宣傳片分別在山東衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等電視媒體上熱播。

對于品牌文化建設，王建民有著更清醒的認識。“對于宏濟堂阿膠文化，我們每次推出的阿膠產(chǎn)品只是這個文化的一個載體，載體可以不斷創(chuàng)新，但是這個文化的精髓不能變，否則我們就丟棄了老祖先留下的最寶貴的東西。”

對于宏濟堂阿膠今后的發(fā)展，王建民把借鑒的模式投向了與其更為相似的王老吉。王老吉最讓人難忘的營銷詞是“怕上火，喝王老吉”。宏濟堂的營銷詞是什么呢?而這也正是宏濟堂及其營銷團隊苦苦冥思的一個問題。