楊剛-威萊（廣州）日用品有限公司總經(jīng)理介紹

“冒險(xiǎn)”史

1996年：進(jìn)入廣州藍(lán)月亮有限公司，任職四年，期間擔(dān)任過(guò)銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理以及市場(chǎng)部經(jīng)理

2000年：加入威萊日化有限公司，曾任銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)，現(xiàn)任總經(jīng)理

［管理理念］要有良好的人文氛圍

楊剛認(rèn)為，企業(yè)是由人構(gòu)成的，企業(yè)最基本的就是人，管理企業(yè)的核心就是管人。管人的關(guān)鍵又在于企業(yè)人文氛圍的制造。好的氛圍，員工工作起來(lái)就有比較好的心情，管理成本自然就降低。

［失敗投資經(jīng)歷］炒股票沒(méi)有快感

我一直忙于工作，很少涉足資本投資或者是購(gòu)買什么理財(cái)產(chǎn)品。上世紀(jì)90年代，大學(xué)畢業(yè)后曾嘗試購(gòu)買過(guò)股票。我喜歡不停地?fù)Q股票，老判斷失誤，手續(xù)費(fèi)又很貴，幾個(gè)月下來(lái)虧損了近60％。

此后就沒(méi)有再碰過(guò)股票，原因是覺(jué)得自己不適合股票投資，沒(méi)有精力投入，自然收成也不大。最重要的是我覺(jué)得做股票投資沒(méi)有快感，與自己的生活想法脫節(jié)了。

［財(cái)富觀］必須實(shí)現(xiàn)“財(cái)富自由”

每個(gè)人都有夢(mèng)想，大學(xué)的時(shí)候，我接觸的很多大學(xué)的老師都是一直在學(xué)校念書(shū)念到博士后再?gòu)氖吕碚摻逃�，沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)我的夢(mèng)想就是畢業(yè)后一定要去企業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，之后到了45歲后再回到學(xué)校當(dāng)老師，影響一部分人。等當(dāng)我到了企業(yè)，面對(duì)很多企業(yè)都無(wú)法解決的缺乏安全感的社會(huì)難題時(shí)，我在想著，具有如此多社會(huì)資源的企業(yè)都面臨種種缺乏安全感的社會(huì)問(wèn)題，何況一個(gè)人，作為個(gè)體生活在這個(gè)社會(huì)？于是我的夢(mèng)想又發(fā)生了轉(zhuǎn)變，我希望可以成立一個(gè)基金會(huì)，或者是其他形式為公眾做些事情，給政府多提有用的建議來(lái)幫助公眾。

而面對(duì)種種美好的夢(mèng)想，人必須先解決的就是實(shí)現(xiàn)“財(cái)富自由”。我認(rèn)為，財(cái)富自由簡(jiǎn)單舉例說(shuō)就是當(dāng)你在看菜單時(shí)你能夠做到只看菜名，而不看價(jià)錢———自由點(diǎn)菜時(shí)候———才算達(dá)到了財(cái)富自由。人生活在世界上可以做到不要為錢太多而擔(dān)心，也不用為錢少而擔(dān)憂的狀態(tài)就算是達(dá)到了財(cái)富自由。

所有的財(cái)富在我看來(lái)都是生活和工作的副產(chǎn)品，生活和工作才是最有意義的。好好生活，努力工作，財(cái)富也就隨之而來(lái)。財(cái)富并非是最終目的，只是為了更好生活和工作。所以投資生活、工作才是你最大的投資。

［最看好行業(yè)］房產(chǎn)投資和消費(fèi)品

我覺(jué)得可以看好投資的行業(yè)可以大概分為兩大類：一類是可以把你一輩子的錢都掙走的行業(yè)。比如地產(chǎn)業(yè)，普通人一生大部分的錢都投入到買房方面去了，而看看地產(chǎn)商也多是暴富的。另一類行業(yè)就是可以掙你一輩子錢的行業(yè)，如日用消費(fèi)品行業(yè)，看看世界500強(qiáng)的企業(yè)中，沃爾瑪、微軟、GE等都是從事消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)。這些企業(yè)它們每天掙你一些錢，比如你洗澡、洗衣服、洗頭，每天恐怕都得為P&G（寶潔）貢獻(xiàn)一定的利潤(rùn)。所以我很看好我所在的日用消費(fèi)品行業(yè)。

從銷售做起積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

大學(xué)畢業(yè)后，楊剛進(jìn)入素有“廣東日化業(yè)黃埔軍校”之稱的藍(lán)月亮，最初擔(dān)任市場(chǎng)銷售人員，最后在離開(kāi)藍(lán)月亮的時(shí)候已經(jīng)做到了職業(yè)經(jīng)理人在藍(lán)月亮的最高位置，非常順。

楊剛說(shuō)，在藍(lán)月亮的經(jīng)歷，他認(rèn)識(shí)到了“銷售”與“營(yíng)銷”的本質(zhì)不同。“銷售”是使產(chǎn)品在市場(chǎng)的量發(fā)生變化的行為，是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的工作，但是“營(yíng)銷”則是改變市場(chǎng)“質(zhì)”的行為，相對(duì)于銷售更復(fù)雜一些。十年在日化行業(yè)的經(jīng)歷，他說(shuō)他更愿意擔(dān)任市場(chǎng)方面工作，因?yàn)殇N售一般只能解決產(chǎn)品比較表面的問(wèn)題，而市場(chǎng)營(yíng)銷則可以接觸到更多關(guān)于產(chǎn)品的品牌內(nèi)在的東西。

2000年，楊剛離開(kāi)藍(lán)月亮進(jìn)入威萊日化有限公司。楊剛說(shuō)，之所以選擇加入威萊日化，是因?yàn)樗�想找到一個(gè)更有利于實(shí)現(xiàn)他想法的空間。他在藍(lán)月亮已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)“玻璃天花板”，短期內(nèi)難以突破，這個(gè)時(shí)候他只有思考改變自己，碰巧“威露士”招兵買馬，他就過(guò)去了，從銷售總監(jiān)開(kāi)始做起。

另辟蹊徑進(jìn)入市場(chǎng)

楊剛說(shuō)，威露士早期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)洗手液市場(chǎng)一直不成熟，洗手市場(chǎng)一直是香皂的天下，消費(fèi)者尚沒(méi)有形成用洗手液洗手的習(xí)慣。為此，他們選擇從消毒水市場(chǎng)切入。

中國(guó)早期由于基礎(chǔ)衛(wèi)生條件和觀念的落后，開(kāi)始沒(méi)有專門的消毒日用品面市。偶爾有人體消毒的需要，比如劃傷、擦傷，就用紅藥水或者酒精。直到1984年，“84消毒液”誕生了，老百姓開(kāi)始意識(shí)到，家里需要買一瓶消毒液。由于人們一直認(rèn)為消毒液就是用來(lái)拖地板的，所以很難接受“人體消毒”這樣的概念。楊剛等威露士早期的創(chuàng)業(yè)者就決定把威露士定位為“衣物消毒”。事實(shí)證明，衣物消毒很容易為中國(guó)人所接受。

2001年，“威露士”推出了中國(guó)第一個(gè)真正意義上的“洗衣消毒藥水”。它的廣告語(yǔ)是：“內(nèi)外衣物一起洗，用威露士消毒藥水”。很快，威露士與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滴露幾乎壟斷了90%的銷售，威露士投放的“內(nèi)外衣服一起洗”的廣告塑造了其專業(yè)消毒水品牌形象。

借助事件為營(yíng)銷搶“勢(shì)”

楊剛說(shuō)，威露士從2001年下半年開(kāi)始就推出了洗手液，但在市場(chǎng)上的銷售一直不溫不火，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于藍(lán)月亮等品牌。

2003年，“非典”爆發(fā)了，威露士通過(guò)各方面的信息收集敏銳預(yù)見(jiàn)到“非典”中消毒市場(chǎng)的商機(jī)，迅速成立了專門應(yīng)急的小組，開(kāi)始實(shí)施他們的事件營(yíng)銷。2月12日，威露士在廣州平面媒體打出“防止病從手入，請(qǐng)用威露士洗手液”。值得稱道的是，這個(gè)廣告剛好和市政府召開(kāi)的“非典”新聞會(huì)報(bào)道同日出街，從而增加了廣告的可信度。此后，2月12、13、17、19日，威露士在報(bào)紙的頭版推出了威露士的通欄廣告。

此后，威露士推出新廣告將自身品牌訴求圈定在“家庭消毒”這一塊，并向廣深地區(qū)無(wú)償捐贈(zèng)37噸價(jià)值100萬(wàn)元消毒洗手液。這是非典爆發(fā)后出現(xiàn)的第一個(gè)率先大規(guī)模捐物的品牌，從而引起了眾多消費(fèi)者的高度關(guān)注。

威露士的“非典”營(yíng)銷花了平面廣告費(fèi)接近100萬(wàn)元，同時(shí)派送號(hào)稱價(jià)值100萬(wàn)元共6萬(wàn)瓶洗手液，一舉確立了自己在消毒液市場(chǎng)的霸主地位。后來(lái)市場(chǎng)反饋?zhàn)C明，威露士洗手液在廣州市場(chǎng)的占有率達(dá)到第一。

楊剛在總結(jié)自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的“非典”營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)時(shí)認(rèn)為，威露士之所以在突發(fā)事件面前品牌形象深入人心，主要市其團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)急機(jī)制好，反應(yīng)快，市場(chǎng)決策也快。

不斷創(chuàng)新求突破

非典使得市場(chǎng)上一夜間多了很多的洗手液品牌，而非典結(jié)束后，又有許多洗手液品牌消聲匿跡。面對(duì)洗手液市場(chǎng)的飽和，楊剛他們開(kāi)始思索著求變。

楊剛說(shuō)，他們發(fā)現(xiàn)小孩要飯前自覺(jué)洗手是非常痛苦的事情，但這個(gè)群體又是洗手液的主要用戶。為解決這一問(wèn)題，威露士創(chuàng)新推出了“泡沫洗手液”，通過(guò)細(xì)膩、有趣的泡沫把簡(jiǎn)單的用洗手液洗手變成好玩、時(shí)尚的游戲。產(chǎn)品推出后，他們先把洗手液大面積免費(fèi)派到各幼兒園試用。由于產(chǎn)品符合兒童的心理，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試用，“泡沫洗手液”推向市場(chǎng)后成了很多小孩要家長(zhǎng)指定購(gòu)買的洗手液，也很受年輕人的歡迎。這款產(chǎn)品的面市為威露士贏來(lái)另一個(gè)市場(chǎng)先機(jī)，家庭日化產(chǎn)品導(dǎo)入了娛樂(lè)、時(shí)尚的元素。

2005年，威露士決定切入沐浴露市場(chǎng)。楊剛說(shuō)，此時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)沐浴露的訴求很多，滋潤(rùn)的有DOVE在占領(lǐng)，明星的已經(jīng)有力士，消毒除菌的已經(jīng)有舒膚佳在占領(lǐng)著。如何辦？威露士只有再繼續(xù)創(chuàng)新。眾多的沐浴露廣告使用的是女模特做廣告。威露士針對(duì)自己的消毒定位，推出其沐浴露的廣告口號(hào)———“出差回來(lái)，記得用威露士”，并且率先用男模特作為廣告主角。這使得威露士在沐浴露中脫穎而出。

楊剛說(shuō)，威露士的道路還很長(zhǎng)，要保持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，就只有在確保產(chǎn)品品質(zhì)和口碑的建立的前提下，注重創(chuàng)新和借勢(shì)。只有當(dāng)品牌不斷創(chuàng)新，企業(yè)才會(huì)有活力。而借勢(shì)只是一種手段，“我從來(lái)都不認(rèn)為抓住了很多眼球關(guān)注度是很了不起的。”楊剛說(shuō)道。