楊剛-威萊（廣州）日用品有限公司總經理介紹

“冒險”史

1996年：進入廣州藍月亮有限公司，任職四年，期間擔任過銷售經理、品牌經理以及市場部經理

2000年：加入威萊日化有限公司，曾任銷售總監、市場總監，現任總經理

［管理理念］要有良好的人文氛圍

楊剛認為，企業是由人構成的，企業最基本的就是人，管理企業的核心就是管人。管人的關鍵又在于企業人文氛圍的制造。好的氛圍，員工工作起來就有比較好的心情，管理成本自然就降低。

［失敗投資經歷］炒股票沒有快感

我一直忙于工作，很少涉足資本投資或者是購買什么理財產品。上世紀90年代，大學畢業后曾嘗試購買過股票。我喜歡不停地換股票，老判斷失誤，手續費又很貴，幾個月下來虧損了近60％。

此后就沒有再碰過股票，原因是覺得自己不適合股票投資，沒有精力投入，自然收成也不大。最重要的是我覺得做股票投資沒有快感，與自己的生活想法脫節了。

［財富觀］必須實現“財富自由”

每個人都有夢想，大學的時候，我接觸的很多大學的老師都是一直在學校念書念到博士后再從事理論教育，沒有實踐經驗。當時我的夢想就是畢業后一定要去企業轉轉，之后到了45歲后再回到學校當老師，影響一部分人。等當我到了企業，面對很多企業都無法解決的缺乏安全感的社會難題時，我在想著，具有如此多社會資源的企業都面臨種種缺乏安全感的社會問題，何況一個人，作為個體生活在這個社會？于是我的夢想又發生了轉變，我希望可以成立一個基金會，或者是其他形式為公眾做些事情，給政府多提有用的建議來幫助公眾。

而面對種種美好的夢想，人必須先解決的就是實現“財富自由”。我認為，財富自由簡單舉例說就是當你在看菜單時你能夠做到只看菜名，而不看價錢———自由點菜時候———才算達到了財富自由。人生活在世界上可以做到不要為錢太多而擔心，也不用為錢少而擔憂的狀態就算是達到了財富自由。

所有的財富在我看來都是生活和工作的副產品，生活和工作才是最有意義的。好好生活，努力工作，財富也就隨之而來。財富并非是最終目的，只是為了更好生活和工作。所以投資生活、工作才是你最大的投資。

［最看好行業］房產投資和消費品

我覺得可以看好投資的行業可以大概分為兩大類：一類是可以把你一輩子的錢都掙走的行業。比如地產業，普通人一生大部分的錢都投入到買房方面去了，而看看地產商也多是暴富的。另一類行業就是可以掙你一輩子錢的行業，如日用消費品行業，看看世界500強的企業中，沃爾瑪、微軟、GE等都是從事消費品行業的企業。這些企業它們每天掙你一些錢，比如你洗澡、洗衣服、洗頭，每天恐怕都得為P&G（寶潔）貢獻一定的利潤。所以我很看好我所在的日用消費品行業。

從銷售做起積累營銷經驗

大學畢業后，楊剛進入素有“廣東日化業黃埔軍校”之稱的藍月亮，最初擔任市場銷售人員，最后在離開藍月亮的時候已經做到了職業經理人在藍月亮的最高位置，非常順。

楊剛說，在藍月亮的經歷，他認識到了“銷售”與“營銷”的本質不同。“銷售”是使產品在市場的量發生變化的行為，是一個非常簡單的工作，但是“營銷”則是改變市場“質”的行為，相對于銷售更復雜一些。十年在日化行業的經歷，他說他更愿意擔任市場方面工作，因為銷售一般只能解決產品比較表面的問題，而市場營銷則可以接觸到更多關于產品的品牌內在的東西。

2000年，楊剛離開藍月亮進入威萊日化有限公司。楊剛說，之所以選擇加入威萊日化，是因為他想找到一個更有利于實現他想法的空間。他在藍月亮已經到達了一個“玻璃天花板”，短期內難以突破，這個時候他只有思考改變自己，碰巧“威露士”招兵買馬，他就過去了，從銷售總監開始做起。

另辟蹊徑進入市場

楊剛說，威露士早期進入市場時，國內洗手液市場一直不成熟，洗手市場一直是香皂的天下，消費者尚沒有形成用洗手液洗手的習慣。為此，他們選擇從消毒水市場切入。

中國早期由于基礎衛生條件和觀念的落后，開始沒有專門的消毒日用品面市。偶爾有人體消毒的需要，比如劃傷、擦傷，就用紅藥水或者酒精。直到1984年，“84消毒液”誕生了，老百姓開始意識到，家里需要買一瓶消毒液。由于人們一直認為消毒液就是用來拖地板的，所以很難接受“人體消毒”這樣的概念。楊剛等威露士早期的創業者就決定把威露士定位為“衣物消毒”。事實證明，衣物消毒很容易為中國人所接受。

2001年，“威露士”推出了中國第一個真正意義上的“洗衣消毒藥水”。它的廣告語是：“內外衣物一起洗，用威露士消毒藥水”。很快，威露士與主要競爭對手滴露幾乎壟斷了90%的銷售，威露士投放的“內外衣服一起洗”的廣告塑造了其專業消毒水品牌形象。

借助事件為營銷搶“勢”

楊剛說，威露士從2001年下半年開始就推出了洗手液，但在市場上的銷售一直不溫不火，遠遠落后于藍月亮等品牌。

2003年，“非典”爆發了，威露士通過各方面的信息收集敏銳預見到“非典”中消毒市場的商機，迅速成立了專門應急的小組，開始實施他們的事件營銷。2月12日，威露士在廣州平面媒體打出“防止病從手入，請用威露士洗手液”。值得稱道的是，這個廣告剛好和市政府召開的“非典”新聞會報道同日出街，從而增加了廣告的可信度。此后，2月12、13、17、19日，威露士在報紙的頭版推出了威露士的通欄廣告。

此后，威露士推出新廣告將自身品牌訴求圈定在“家庭消毒”這一塊，并向廣深地區無償捐贈37噸價值100萬元消毒洗手液。這是非典爆發后出現的第一個率先大規模捐物的品牌，從而引起了眾多消費者的高度關注。

威露士的“非典”營銷花了平面廣告費接近100萬元，同時派送號稱價值100萬元共6萬瓶洗手液，一舉確立了自己在消毒液市場的霸主地位。后來市場反饋證明，威露士洗手液在廣州市場的占有率達到第一。

楊剛在總結自己的團隊進行的“非典”營銷實驗時認為，威露士之所以在突發事件面前品牌形象深入人心，主要市其團隊應急機制好，反應快，市場決策也快。

不斷創新求突破

非典使得市場上一夜間多了很多的洗手液品牌，而非典結束后，又有許多洗手液品牌消聲匿跡。面對洗手液市場的飽和，楊剛他們開始思索著求變。

楊剛說，他們發現小孩要飯前自覺洗手是非常痛苦的事情，但這個群體又是洗手液的主要用戶。為解決這一問題，威露士創新推出了“泡沫洗手液”，通過細膩、有趣的泡沫把簡單的用洗手液洗手變成好玩、時尚的游戲。產品推出后，他們先把洗手液大面積免費派到各幼兒園試用。由于產品符合兒童的心理，經過一段時間的試用，“泡沫洗手液”推向市場后成了很多小孩要家長指定購買的洗手液，也很受年輕人的歡迎。這款產品的面市為威露士贏來另一個市場先機，家庭日化產品導入了娛樂、時尚的元素。

2005年，威露士決定切入沐浴露市場。楊剛說，此時，他們發現沐浴露的訴求很多，滋潤的有DOVE在占領，明星的已經有力士，消毒除菌的已經有舒膚佳在占領著。如何辦？威露士只有再繼續創新。眾多的沐浴露廣告使用的是女模特做廣告。威露士針對自己的消毒定位，推出其沐浴露的廣告口號———“出差回來，記得用威露士”，并且率先用男模特作為廣告主角。這使得威露士在沐浴露中脫穎而出。

楊剛說，威露士的道路還很長，要保持產品的市場占有率，就只有在確保產品品質和口碑的建立的前提下，注重創新和借勢。只有當品牌不斷創新，企業才會有活力。而借勢只是一種手段，“我從來都不認為抓住了很多眼球關注度是很了不起的。”楊剛說道。