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楊剛--威萊(廣州)日用品有限公司總經(jīng)理介紹


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個人簡介

楊剛-威萊(廣州)日用品有限公司總經(jīng)理介紹

“冒險”史

1996年:進入廣州藍(lán)月亮有限公司,任職四年,期間擔(dān)任過銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理以及市場部經(jīng)理

2000年:加入威萊日化有限公司,曾任銷售總監(jiān)、市場總監(jiān),現(xiàn)任總經(jīng)理

[管理理念]要有良好的人文氛圍

楊剛認(rèn)為,企業(yè)是由人構(gòu)成的,企業(yè)最基本的就是人,管理企業(yè)的核心就是管人。管人的關(guān)鍵又在于企業(yè)人文氛圍的制造。好的氛圍,員工工作起來就有比較好的心情,管理成本自然就降低。

[失敗投資經(jīng)歷]炒股票沒有快感

我一直忙于工作,很少涉足資本投資或者是購買什么理財產(chǎn)品。上世紀(jì)90年代,大學(xué)畢業(yè)后曾嘗試購買過股票。我喜歡不停地?fù)Q股票,老判斷失誤,手續(xù)費又很貴,幾個月下來虧損了近60%。

此后就沒有再碰過股票,原因是覺得自己不適合股票投資,沒有精力投入,自然收成也不大。最重要的是我覺得做股票投資沒有快感,與自己的生活想法脫節(jié)了。

[財富觀]必須實現(xiàn)“財富自由”

每個人都有夢想,大學(xué)的時候,我接觸的很多大學(xué)的老師都是一直在學(xué)校念書念到博士后再從事理論教育,沒有實踐經(jīng)驗。當(dāng)時我的夢想就是畢業(yè)后一定要去企業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),之后到了45歲后再回到學(xué)校當(dāng)老師,影響一部分人。等當(dāng)我到了企業(yè),面對很多企業(yè)都無法解決的缺乏安全感的社會難題時,我在想著,具有如此多社會資源的企業(yè)都面臨種種缺乏安全感的社會問題,何況一個人,作為個體生活在這個社會?于是我的夢想又發(fā)生了轉(zhuǎn)變,我希望可以成立一個基金會,或者是其他形式為公眾做些事情,給政府多提有用的建議來幫助公眾。

而面對種種美好的夢想,人必須先解決的就是實現(xiàn)“財富自由”。我認(rèn)為,財富自由簡單舉例說就是當(dāng)你在看菜單時你能夠做到只看菜名,而不看價錢———自由點菜時候———才算達(dá)到了財富自由。人生活在世界上可以做到不要為錢太多而擔(dān)心,也不用為錢少而擔(dān)憂的狀態(tài)就算是達(dá)到了財富自由。

所有的財富在我看來都是生活和工作的副產(chǎn)品,生活和工作才是最有意義的。好好生活,努力工作,財富也就隨之而來。財富并非是最終目的,只是為了更好生活和工作。所以投資生活、工作才是你最大的投資。

[最看好行業(yè)]房產(chǎn)投資和消費品

我覺得可以看好投資的行業(yè)可以大概分為兩大類:一類是可以把你一輩子的錢都掙走的行業(yè)。比如地產(chǎn)業(yè),普通人一生大部分的錢都投入到買房方面去了,而看看地產(chǎn)商也多是暴富的。另一類行業(yè)就是可以掙你一輩子錢的行業(yè),如日用消費品行業(yè),看看世界500強的企業(yè)中,沃爾瑪、微軟、GE等都是從事消費品行業(yè)的企業(yè)。這些企業(yè)它們每天掙你一些錢,比如你洗澡、洗衣服、洗頭,每天恐怕都得為P&G(寶潔)貢獻一定的利潤。所以我很看好我所在的日用消費品行業(yè)。

從銷售做起積累營銷經(jīng)驗

大學(xué)畢業(yè)后,楊剛進入素有“廣東日化業(yè)黃埔軍!敝Q的藍(lán)月亮,最初擔(dān)任市場銷售人員,最后在離開藍(lán)月亮的時候已經(jīng)做到了職業(yè)經(jīng)理人在藍(lán)月亮的最高位置,非常順。

楊剛說,在藍(lán)月亮的經(jīng)歷,他認(rèn)識到了“銷售”與“營銷”的本質(zhì)不同!颁N售”是使產(chǎn)品在市場的量發(fā)生變化的行為,是一個非常簡單的工作,但是“營銷”則是改變市場“質(zhì)”的行為,相對于銷售更復(fù)雜一些。十年在日化行業(yè)的經(jīng)歷,他說他更愿意擔(dān)任市場方面工作,因為銷售一般只能解決產(chǎn)品比較表面的問題,而市場營銷則可以接觸到更多關(guān)于產(chǎn)品的品牌內(nèi)在的東西。

2000年,楊剛離開藍(lán)月亮進入威萊日化有限公司。楊剛說,之所以選擇加入威萊日化,是因為他想找到一個更有利于實現(xiàn)他想法的空間。他在藍(lán)月亮已經(jīng)到達(dá)了一個“玻璃天花板”,短期內(nèi)難以突破,這個時候他只有思考改變自己,碰巧“威露士”招兵買馬,他就過去了,從銷售總監(jiān)開始做起。

另辟蹊徑進入市場

楊剛說,威露士早期進入市場時,國內(nèi)洗手液市場一直不成熟,洗手市場一直是香皂的天下,消費者尚沒有形成用洗手液洗手的習(xí)慣。為此,他們選擇從消毒水市場切入。

中國早期由于基礎(chǔ)衛(wèi)生條件和觀念的落后,開始沒有專門的消毒日用品面市。偶爾有人體消毒的需要,比如劃傷、擦傷,就用紅藥水或者酒精。直到1984年,“84消毒液”誕生了,老百姓開始意識到,家里需要買一瓶消毒液。由于人們一直認(rèn)為消毒液就是用來拖地板的,所以很難接受“人體消毒”這樣的概念。楊剛等威露士早期的創(chuàng)業(yè)者就決定把威露士定位為“衣物消毒”。事實證明,衣物消毒很容易為中國人所接受。

2001年,“威露士”推出了中國第一個真正意義上的“洗衣消毒藥水”。它的廣告語是:“內(nèi)外衣物一起洗,用威露士消毒藥水”。很快,威露士與主要競爭對手滴露幾乎壟斷了90%的銷售,威露士投放的“內(nèi)外衣服一起洗”的廣告塑造了其專業(yè)消毒水品牌形象。

借助事件為營銷搶“勢”

楊剛說,威露士從2001年下半年開始就推出了洗手液,但在市場上的銷售一直不溫不火,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于藍(lán)月亮等品牌。

2003年,“非典”爆發(fā)了,威露士通過各方面的信息收集敏銳預(yù)見到“非典”中消毒市場的商機,迅速成立了專門應(yīng)急的小組,開始實施他們的事件營銷。2月12日,威露士在廣州平面媒體打出“防止病從手入,請用威露士洗手液”。值得稱道的是,這個廣告剛好和市政府召開的“非典”新聞會報道同日出街,從而增加了廣告的可信度。此后,2月12、13、17、19日,威露士在報紙的頭版推出了威露士的通欄廣告。

此后,威露士推出新廣告將自身品牌訴求圈定在“家庭消毒”這一塊,并向廣深地區(qū)無償捐贈37噸價值100萬元消毒洗手液。這是非典爆發(fā)后出現(xiàn)的第一個率先大規(guī)模捐物的品牌,從而引起了眾多消費者的高度關(guān)注。

威露士的“非典”營銷花了平面廣告費接近100萬元,同時派送號稱價值100萬元共6萬瓶洗手液,一舉確立了自己在消毒液市場的霸主地位。后來市場反饋證明,威露士洗手液在廣州市場的占有率達(dá)到第一。

楊剛在總結(jié)自己的團隊進行的“非典”營銷實驗時認(rèn)為,威露士之所以在突發(fā)事件面前品牌形象深入人心,主要市其團隊?wèi)?yīng)急機制好,反應(yīng)快,市場決策也快。

不斷創(chuàng)新求突破

非典使得市場上一夜間多了很多的洗手液品牌,而非典結(jié)束后,又有許多洗手液品牌消聲匿跡。面對洗手液市場的飽和,楊剛他們開始思索著求變。

楊剛說,他們發(fā)現(xiàn)小孩要飯前自覺洗手是非常痛苦的事情,但這個群體又是洗手液的主要用戶。為解決這一問題,威露士創(chuàng)新推出了“泡沫洗手液”,通過細(xì)膩、有趣的泡沫把簡單的用洗手液洗手變成好玩、時尚的游戲。產(chǎn)品推出后,他們先把洗手液大面積免費派到各幼兒園試用。由于產(chǎn)品符合兒童的心理,經(jīng)過一段時間的試用,“泡沫洗手液”推向市場后成了很多小孩要家長指定購買的洗手液,也很受年輕人的歡迎。這款產(chǎn)品的面市為威露士贏來另一個市場先機,家庭日化產(chǎn)品導(dǎo)入了娛樂、時尚的元素。

2005年,威露士決定切入沐浴露市場。楊剛說,此時,他們發(fā)現(xiàn)沐浴露的訴求很多,滋潤的有DOVE在占領(lǐng),明星的已經(jīng)有力士,消毒除菌的已經(jīng)有舒膚佳在占領(lǐng)著。如何辦?威露士只有再繼續(xù)創(chuàng)新。眾多的沐浴露廣告使用的是女模特做廣告。威露士針對自己的消毒定位,推出其沐浴露的廣告口號———“出差回來,記得用威露士”,并且率先用男模特作為廣告主角。這使得威露士在沐浴露中脫穎而出。

楊剛說,威露士的道路還很長,要保持產(chǎn)品的市場占有率,就只有在確保產(chǎn)品品質(zhì)和口碑的建立的前提下,注重創(chuàng)新和借勢。只有當(dāng)品牌不斷創(chuàng)新,企業(yè)才會有活力。而借勢只是一種手段,“我從來都不認(rèn)為抓住了很多眼球關(guān)注度是很了不起的!睏顒傉f道。




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