大衛(wèi)·勞倫-美國(guó)Ralph lauren 公司執(zhí)行副總裁介紹

現(xiàn)如今，時(shí)尚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各個(gè)品牌公司都競(jìng)相探索新的營(yíng)銷模式，博柏利因?yàn)橐�進(jìn)電子技術(shù)而得到贊賞，而在時(shí)尚界，拉夫·勞倫（Ralph Lauren）品牌公司也一直靜悄悄地引領(lǐng)潮流，去年，它推出了一個(gè)精彩的四維秀演，與此同時(shí)，把這個(gè)時(shí)尚帝國(guó)的王子推向了前臺(tái)，他就是大衛(wèi)·勞倫（David Lauren）。

39歲的大衛(wèi)·勞倫，是美國(guó)著名設(shè)計(jì)師拉爾夫·勞倫的兒子兼其品牌公司的執(zhí)行副總裁，他心充滿了焦慮，因?yàn)樗麑⒊醮蔚巧弦粋�(gè)新穎的四維閃光秀，以慶祝拉夫·勞倫電子商務(wù)登陸英國(guó)。

這個(gè)四維節(jié)目耗時(shí)好幾個(gè)月，主要依賴建筑學(xué)光映射技術(shù)來(lái)制造一個(gè)8分鐘的全息錄像，可以投放到臨街店面上。這個(gè)臨街建筑會(huì)看起來(lái)像消失一樣，取而代之的是許多三維圖像，15英尺高的模特在秀臺(tái)上走，優(yōu)秀的馬球運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)地上飛馳。一個(gè)特寫將是拉爾夫·勞倫向成群的追隨者揮手。第四維是指Big Pony古龍水的氣味傳播到下面的人群中。

美國(guó)市場(chǎng)知名研究機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的首席行業(yè)分析師馬歇爾·科恩說(shuō)，拉爾夫·勞倫旗下休閑服飾副線品牌Rugby Ralph Lauren首秀一個(gè)季度后，他在一場(chǎng)直播的三維秀中得到了許多服裝系列預(yù)訂單。馬歇爾·科恩繼續(xù)說(shuō)：“這個(gè)行業(yè)依賴開拓，但談到技術(shù)，又存在風(fēng)險(xiǎn)。它是由流行推動(dòng)的。”

大衛(wèi)·勞倫正在采取一個(gè)絕然不同的方法，這使得他在公司中的地位越來(lái)越重要。大衛(wèi)在一個(gè)訪談中說(shuō)：“我們的目標(biāo)是永遠(yuǎn)不要推出網(wǎng)站。我們的目標(biāo)是建立一個(gè)媒體品牌。”

《時(shí)尚》雜志主編、時(shí)尚界女性老前輩安娜·溫特將大衛(wèi)的激情和他父親在1967年決定使公司東山再起時(shí)的雄心聯(lián)系起來(lái)。安娜·溫特說(shuō)：“展望與控制自己品牌的每一個(gè)方面，并清楚地表達(dá)出來(lái)，在這些方面，很少有設(shè)計(jì)者有拉爾夫·勞倫那樣的天賦。你很難同時(shí)成為你自己，又是你父親的兒子，但大衛(wèi)完全做到了。”

父親和我是最好的朋友

大衛(wèi)坐在轉(zhuǎn)角的辦公室，俯視著紐約麥迪遜大街，說(shuō)：“我父親是我最好的朋友。當(dāng)我做一些令人興奮的事情，而他也喜歡，我感覺到的樂趣是你想象的三倍。”他停了停，又繼續(xù)說(shuō)：“但如果一個(gè)想法沒有得到恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，就是說(shuō)我父親、我最好的朋友、我的老板不喜歡我的主意，就是三倍的沮喪。”

拉爾夫·勞倫公司的總部在一座閃閃發(fā)亮的玻璃摩天大樓里，當(dāng)你從電梯里出來(lái)到第6層，你感覺好像進(jìn)入了一個(gè)奢侈的打獵場(chǎng)所，到處是皮革和紅木的香氣。木制的墻壁、黃銅吊燈和厚墊沙發(fā)，你簡(jiǎn)直不敢相信你在紐約。

大衛(wèi)回憶說(shuō)：“當(dāng)我還是小孩，我會(huì)到我們的辦公室來(lái)，在桌子下面玩，這些桌子的主人現(xiàn)在和我一起工作，或?yàn)槲夜ぷ鳌Ｎ襾?lái)了，會(huì)玩織物，為我的史努比做小衣服。這兒的人就像家人一樣。但如果我沒有變化，我不會(huì)在這里。我父親不會(huì)讓我留在這里。”拉爾夫說(shuō)：“我需要正確的人來(lái)運(yùn)營(yíng)媒體公司。”

作為一個(gè)參與公司每項(xiàng)計(jì)劃的決策人，拉爾夫承認(rèn)不熟悉數(shù)字世界。他說(shuō)：“這是一個(gè)我很不了解的領(lǐng)域。”并不是大衛(wèi)提議的每一件事都得到認(rèn)同。“我不明白。”拉爾夫說(shuō)到那個(gè)四維秀，回憶起大衛(wèi)后來(lái)第一次對(duì)他說(shuō)話的語(yǔ)調(diào)。“我必須退一步，并說(shuō)‘我確信這是對(duì)的’。但如果是我的私事，我自己不會(huì)這么做。”他說(shuō)，他被大衛(wèi)的熱情和堅(jiān)持說(shuō)服了。

大衛(wèi)的哥哥，42歲的安德魯·勞倫（他沒有在這個(gè)公司工作）說(shuō)：“他倆都有堅(jiān)強(qiáng)的自尊和想象力，這是他們交集的地方。在父親、兒子的關(guān)系里，永遠(yuǎn)需要得到認(rèn)可和贊頌。”

這兩個(gè)人每天看見對(duì)方，每天在電話里談好幾次生意。他們并沒有在辦公室隱藏家庭關(guān)系———大衛(wèi)偶爾稱拉爾夫“爸爸”。拉爾夫說(shuō)：“我根本就沒聽見他叫我什么。當(dāng)我和他在一起，他當(dāng)然是我兒子，但他也是和我一起工作的朋友，這不是奇怪的關(guān)系。”

在那次四維秀后幾周，公司和一個(gè)團(tuán)隊(duì)在紐約的半島酒店慶祝拉爾夫·勞倫媒體公司成立10周年。媒體部門的所有員工都受邀參加眩目的晚餐和舞會(huì)，高潮是拉爾夫慶賀團(tuán)隊(duì)的每一位締造者。

媒體部主席莎拉·加拉赫說(shuō)：“拉爾夫自己在數(shù)字空間不是很自信，他確實(shí)非常依賴大衛(wèi)。”這是極其難得的機(jī)會(huì)，拉爾夫·勞倫媒體公司的員工能看一眼他們傳說(shuō)中的首席執(zhí)行官，并驚訝地發(fā)現(xiàn)，他們友善優(yōu)雅的老板大衛(wèi)與公司建立者有不同尋常的親密關(guān)系。71歲的拉爾夫彎著腰，看著大衛(wèi)說(shuō)：“你讓我非常驕傲。”

我其實(shí)不想回到家族企業(yè)

大衛(wèi)到現(xiàn)在還會(huì)說(shuō)：“我其實(shí)非常不想加入自己公司的。‘我要為我父親干活’這句話很難說(shuō)出口。”大衛(wèi)的興趣不是時(shí)尚。1990年，大衛(wèi)還是杜克大學(xué)的二年級(jí)學(xué)生，他推出了一本叫作《搖擺》的雜志，主要是年輕人對(duì)眼下20個(gè)熱點(diǎn)的看法。大衛(wèi)用雜志捍衛(wèi)他所說(shuō)的冷漠一代。雜志發(fā)行量累計(jì)達(dá)到20萬(wàn)冊(cè)，但在1998年，這份月刊停止發(fā)行了，大衛(wèi)非常沮喪，第二年他開始旅游，并思考自己的未來(lái)。

拉爾夫懇求大衛(wèi)考慮一下回歸家族事業(yè)。拉爾夫意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的潛力，他便建議自己的兒子在拉夫·勞倫集團(tuán)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)媒體生意。大衛(wèi)拒絕了，他根本就不是技術(shù)員，他的網(wǎng)頁(yè)讀寫能力只局限于查收電子郵件。然而，他也有足夠的前瞻性，想到公司的未來(lái)可能依賴網(wǎng)絡(luò)，雖然不是很確信，但他接受了父親的請(qǐng)求。

在準(zhǔn)備階段，他雇了一個(gè)16歲的家庭教師教自己提高計(jì)算機(jī)水平。當(dāng)他走進(jìn)拉夫·勞倫辦公室開始工作的時(shí)候，他仍然不確定自己是否做了正確的選擇。拉爾夫說(shuō)：“我不確定他第一天是不是完全開心。”

那是在2000年，大衛(wèi)的起初目標(biāo)是建立一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，主要內(nèi)容是初級(jí)娛樂，目前看來(lái)是非常好的營(yíng)銷策略，但10年前卻是睜眼說(shuō)瞎話，尤其對(duì)于時(shí)尚界。拉爾夫·勞倫媒體公司聚集了40名員工就開始啟動(dòng)。那一年，拉爾夫·勞倫推出了奢侈品行業(yè)的第一份電子商務(wù)雜志———《拉爾夫·勞倫雜志》，這是一份在線的雜志，有原稿文章和拉夫·勞倫電視（一個(gè)初級(jí)的網(wǎng)站頻道，覆蓋時(shí)尚、設(shè)計(jì)和體育，主要還有名人訪談）。總之，這些東西合在一起就是大衛(wèi)所說(shuō)的“商業(yè)娛樂”，商業(yè)和滿足感的結(jié)合。這個(gè)決策正好與拉爾夫自己30年前出眾的平面廣告前后呼應(yīng)：目的不是推出特殊的拉爾夫·勞倫產(chǎn)品，而是銷售拉爾夫·勞倫生活模式的概念。

2002年看完《少數(shù)報(bào)告》后，大衛(wèi)受到電影特殊效果的啟發(fā)，電影中湯姆·克魯斯扮演的角色與全息的影像相互作用，而且電影制作相當(dāng)熟練。大衛(wèi)視未來(lái)情景為機(jī)遇：何不在他們的零售商店的玻璃窗上播放交互圖像，過路人可以看到拉爾夫·勞倫的產(chǎn)品，因而決定購(gòu)買呢？大衛(wèi)向美國(guó)著名電影導(dǎo)演、編劇和電影制作人史蒂文·斯皮爾伯格的辦公室打電話，問這種技術(shù)怎樣復(fù)制，但他被告知，這是科幻小說(shuō)，不是現(xiàn)實(shí)。大衛(wèi)沒有被嚇住，他給他的團(tuán)隊(duì)制定了一個(gè)長(zhǎng)期科研計(jì)劃，在2006年，拉爾夫·勞倫第一個(gè)在紐約的商店推出了交互、可購(gòu)窗戶，但媒體對(duì)這項(xiàng)領(lǐng)先的技術(shù)卻不以為然，而且極其不可思議的是，斯皮爾伯格打來(lái)電話問他是怎么做的？

廣告公司Kirshenbaum Bond Senecal + Partners的主席、大衛(wèi)的好朋友理查德·克什鮑姆說(shuō)：“因?yàn)榇笮l(wèi)的年輕和熱情，他真正占有了電子領(lǐng)域，并且出手早。”隨著拉爾夫·勞倫媒體公司的闊步前行，大衛(wèi)繼續(xù)按自己的創(chuàng)新方式融合媒體和零售，使公司一直保持領(lǐng)先地位。它是第一家將智能手機(jī)與移動(dòng)標(biāo)簽功能結(jié)合的奢侈品公司。Standard & Poor's咨詢公司的瑪麗·得利斯科爾說(shuō)：“大衛(wèi)并沒有一次性成功。”

并不是說(shuō)將一個(gè)美國(guó)最知名的品牌帶入技術(shù)領(lǐng)域就沒有挑戰(zhàn)性。大衛(wèi)說(shuō)：“人們認(rèn)為會(huì)損傷我們的奢侈品能力。”為了說(shuō)服這些說(shuō)不的人，他花時(shí)間訪問公司的零售店，帶著一個(gè)筆記本，向他們展示網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造出的豐富體驗(yàn)。媒體部負(fù)責(zé)人加拉赫說(shuō)：“我們必須要零售部的人別把我們想成威脅，而是有潛力的。有一個(gè)姓勞倫的人作為支持者當(dāng)然有用處了。”

網(wǎng)絡(luò)的興起是一個(gè)好消息

大衛(wèi)聲稱：“網(wǎng)絡(luò)在我們正需要的時(shí)候出現(xiàn)了。我們的商店像電影室，我們的廣告像電影的靜態(tài)畫面。網(wǎng)站讓我們創(chuàng)造了真實(shí)的交互擬真電影。這不關(guān)技術(shù)，而是品牌。”

雖然拉爾夫·勞倫品牌都是簡(jiǎn)單的奢侈品，但是背后的人卻什么都能干。拉爾夫·勞倫在紐約市Bronx區(qū)的工人階級(jí)聚集區(qū)長(zhǎng)大，他和妻子瑞奇后來(lái)也在這個(gè)區(qū)組建了家庭。而大衛(wèi)在曼哈頓長(zhǎng)大，經(jīng)歷完全不同，雖然他和兄弟姐妹們?nèi)鄙倭思~約人的一些特權(quán)生活。勞倫一家是親密的，夏天每個(gè)星期五晚上就看放映機(jī)上的電影。

拉爾夫說(shuō)，相聚的場(chǎng)景給了孩子從陰影中走出來(lái)的自信心。他還說(shuō)：“他們不是追隨者。他們?yōu)樗麄兯�做的感到自豪。甚至�?dāng)他們還在成長(zhǎng)，我會(huì)問他們是否想借我的車，而他們會(huì)說(shuō)，‘不，我要坐火車，我要坐公共汽車。’他們不會(huì)依賴公司。”

當(dāng)拉爾夫談到大衛(wèi)的童年，商業(yè)大亨的影子就消失了；他只是一個(gè)父親在高興地談?wù)撟约旱膬鹤印＠瓲柗蚧貞浾f(shuō)：“大衛(wèi)小時(shí)候，他穿著小睡衣和拖鞋，騎著小自行車在屋子里快速地飛馳。我看著他，想，這個(gè)家伙會(huì)干出點(diǎn)什么名堂來(lái)。他是個(gè)很可愛的男孩，不，男人。”

在青春期，大衛(wèi)常常發(fā)揮著豐富的想象力。他喜歡喜劇圖書和超級(jí)英雄，為自己創(chuàng)造了秘密身份。但是這些身份現(xiàn)在被鎖在家庭地下室。拉爾夫說(shuō)：“我知道所有的一切，但是我不會(huì)說(shuō)。他可能會(huì)殺了我。”今天他的想象力就是他不愿意接受不可能。安德魯說(shuō)：“我弟弟最好的一點(diǎn)就是好奇。他想知道外面是什么，已經(jīng)做過什么，還能做點(diǎn)什么更好的。”

大衛(wèi)說(shuō)，家庭事業(yè)的重心從來(lái)不會(huì)放在勞倫孩子的肩膀上。他說(shuō)：“我的父母總會(huì)告訴我們，‘只要開心’。”安德魯是正在成長(zhǎng)的電影界商人，他現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)自己的制作公司，已經(jīng)制作了諸如2005年的《魷魚與鯨魚》等重要影片。37歲的妹妹迪倫孩提時(shí)代常常用糖果制作藝術(shù)，她現(xiàn)在開了Dylan糖果吧，也算是該領(lǐng)域的帝國(guó)了。

相反，大衛(wèi)對(duì)媒體的熱情把他帶到了家族產(chǎn)業(yè)。安德魯說(shuō)：“他發(fā)現(xiàn)一個(gè)自己感到舒服的地方，但是父親也給了他適當(dāng)?shù)淖杂煽臻g。”

“網(wǎng)絡(luò)在我們正需要的時(shí)候出現(xiàn)了。我們的商店像電影室，我們的廣告像電影的靜態(tài)畫面。網(wǎng)站讓我們創(chuàng)造了真實(shí)的交互擬真電影。這不關(guān)技術(shù)，而是品牌。”