陳啟泰-寶姿時裝有限公司總經(jīng)理介紹

過去20年中，陳啟泰成功地把隱于廈門的這個時裝品牌包裝成奢侈生活標(biāo)簽，現(xiàn)在，他還想成為中國高檔百貨零售業(yè)里的超級整合者。

在中國，許多知名企業(yè)都樂于展示在所處城市的影響力：地標(biāo)式的總部大廈、以品牌名字命名的街道、龐大的就業(yè)人口和津津樂道的GDP貢獻(xiàn)率等，這構(gòu)成了中國許多城市里一道獨特的商業(yè)景觀，在某種程度上也塑造了后者的自豪感。

但在廈門這個中國最早的沿海開放特區(qū)城市，你卻幾乎找不到陳啟泰和他擁有的寶姿品牌的張揚痕跡。在很長一段時間內(nèi)，陳成功地把寶姿打造成中國消費者心目中“誤認(rèn)為”的國際知名時裝品牌，并令人艷羨地抵御了“中國制造”的廉價形象對奢侈品品牌的詛咒。這個由一位加拿大人在1961年創(chuàng)始的品牌，在1989年后的真正總部就在廈門。

陳的龐大商業(yè)帝國的中心在廈門市集美區(qū)的一條陋巷里，一棟只有五層的大樓，裝修平淡無奇，也沒有任何標(biāo)牌，你絲毫感覺不到它與時尚有何關(guān)聯(lián)。分割成數(shù)間玻璃會議室的門上標(biāo)注了眾多英文單詞，陳以這些奇怪的單詞來命名：Fuchsia(豆紅)、Ebony(黑檀)、Gardenia(梔子花)、Hibiscus(木槿)等。只有位于一樓的被黑色窗簾遮蔽的一個會議室暴露了寶姿的秘密，墻上貼滿了招貼畫，上面的字跡是：“好萊塢明星的時尚衣櫥”。整個廠區(qū)遍布著警惕的保安。

這里值得探訪的原因，不僅在于寶姿已躋身中國最具認(rèn)知度的奢侈品牌的前三甲(AC尼爾森的一項調(diào)查稱)，而且，低調(diào)隱秘的陳啟泰正從這里出發(fā)，試圖成為中國百貨業(yè)第一位強有力的整合者。陳氏家族絕對控股的中國春天百貨集團有限公司(00331.HK)在去年12月15日于香港上市，它在中國已擁有17家百貨商場，年銷售額達(dá)26億多元人民幣，旗下品牌不僅有春天百貨，還包括著名的賽特購物中心。身材魁梧、今年62歲的陳啟泰讓人想起史蒂夫?麥奎因(Steve McQueen)在電影《龍鳳斗智》(The Thomas Crown Affair)里扮演的角色，鏡頭里的克勞恩一邊愜意地吸雪茄，一邊說：“我做成過一次，所以可以再做一次。”

陳看到的機會是，中國人的購物方式正在不斷演變，從死氣沉沉的國營商場、小型售貨店到大型超市、高檔百貨商場和超級購物中心的消費升級熱潮。中國的百貨業(yè)盡管已有所發(fā)展，但仍像是處于春秋時代，幾乎沒有哪一家區(qū)域市場的強者建立起全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)和影響力。陳的春天百貨大多選址于中國的二三線城市中，在太原、青島、長春、南寧、遵義、六盤水這類地方，裹挾阿瑪尼(Armani)、巴寶莉(Burberry)、卡地亞(Cartier)、杰尼亞(Ermenegildo Zegna)、Hugo Boss等眾多國際高端品牌而來的春天百貨，儼然已是當(dāng)?shù)匦屡d富裕消費者心目中的高檔生活方式的策源地。

這些對巴黎、東京、香港的時裝、飾品和手袋饑渴已久的中國二三線城市新富人群，他們的購買力與一線城市消費者相比毫不遜色。香港地產(chǎn)投資商漢威資本管理有限公司行政總裁任榮說，位于中國二三線城市的購物中心將成為未來10至15年大陸市場下一個有利可圖的地產(chǎn)領(lǐng)域。香港恒隆地產(chǎn)主席陳啟宗近期也表示，大城市的商場是他最青睞的投資對象，所有省會城市都將成為良好的投資地點。

寶姿的成功，讓投資者和分析人士相信，陳啟泰可能是中國最了解新興富裕階層時尚消費口味的人之一。陳的進(jìn)取心和耐心給維眾創(chuàng)業(yè)投資集團(中國)有限公司董事局主席余蔚留下了深刻的印象，維眾是春天百貨的投資者之一。“他已經(jīng)足夠成功，但是他可以做到依然不滿足。”在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時，余如此評價陳。

“每個消費者都是一張白紙”

關(guān)于陳啟泰的財富軌跡一直是一個謎。他聲稱只接受西方媒體的采訪;除了面對投資者外，他也極力回避在任何公開場合出現(xiàn)，包括春天百貨任何一家新店開業(yè)。如此刻意低調(diào)的原因，也許是為了避免暴露寶姿事實上是一個“中國制造”的奢侈品品牌的事實。

人們只知道陳啟泰在加拿大完成了大學(xué)學(xué)業(yè)，并成為該國公民。他和他的兄弟于1975年成立了一家合同加工企業(yè)，名為Etac Sales Ltd.，為寶姿做代工。1989年時，寶姿品牌的創(chuàng)始人決定退休，陳氏家族決定買下來。1993年，陳啟泰返回中國，著手以廈門為基地，在中國推廣寶姿品牌。陳的妻妹提雅·思班妮(Tia Cibani)向陳啟泰提交了一份詳細(xì)的商業(yè)計劃，包括從寶姿1961的品牌名稱到其全球標(biāo)識的全新打造細(xì)節(jié)。陳啟泰回憶當(dāng)時中國高級成衣市場的情形時說，“每個消費者都是一張白紙。”

陳同時抓住了另一個機會。1992年后，中國開始允許外資商業(yè)企業(yè)進(jìn)軍中國市場，法國春天百貨集團(Pinault Printemps Redoute，簡稱PPR)開始拓展中國業(yè)務(wù)。1998年11月，寶姿即與PPR合資成立巴黎春天百貨(中國)有限公司(Printemps China Department Store，簡稱PCDS)。2006年6月，PPR將巴黎春天百貨業(yè)務(wù)剝離，賣給意大利Borletti集團。殘存的中國業(yè)務(wù)如何交割，成為懸念。目前尚不清楚陳啟泰在這一過程中如何與PPR達(dá)成交易，但自此之后，陳顯然獲得了巴黎春天百貨在中國幾家商場的經(jīng)營所有權(quán)和品牌使用權(quán)，并開始著力擴張。

從2006年下半年到春天百貨上市時，陳啟泰通過直接持有或輸入管理的方式，新增了12家分店，將版圖擴展到廈門以外的多個中國二三線城市，一個新的百貨業(yè)帝國初具規(guī)模。2007年通過收購賽特集團，春天百貨將北京賽特購物中心收入囊中。2007年底和2008年9月，受全球金融危機爆發(fā)影響，春天百貨兩次赴港上市未果，為此還引發(fā)了花旗基金要求清償入股合約并追回2.96億港元欠款的訴訟。

這些都未阻止陳啟泰打造一個“寶姿”式的中國高檔百貨的夢想。在這個市場，每個消費者也如同一張白紙，而既有的百貨商場則難有作為。問題在于，可信賴的專業(yè)零售地產(chǎn)開發(fā)商屈指可數(shù)。開發(fā)商的解決辦法很簡單，或是將地產(chǎn)長期租給百貨商店或大型超市，或是分割成小單元出售給投資者和個體經(jīng)營者。很多時候，開發(fā)商在施工完工之前，甚至不知道已經(jīng)蓋好的商鋪究竟作何用途。一個最直接有效的方法則是分割出售，這給開發(fā)商快速銷售進(jìn)而資金回流帶來了滿意的結(jié)果，但對百貨業(yè)來說卻是一場災(zāi)難，由于缺乏物業(yè)的整合系統(tǒng)化的管理以及設(shè)計的先天缺陷，很多夢想中的購物中心很快荒蕪。

2000年左右，陳啟泰在成都曾經(jīng)跌過跟頭，他曾租賃下兩萬平方米的成都新時代廣場，由于物業(yè)管理以及定位錯誤，成都巴黎春天百貨在半年內(nèi)即宣告胎死腹中，數(shù)千家供貨商撤柜。

這讓陳得到一個教訓(xùn)，就是在百貨業(yè)內(nèi)自己掌控物業(yè)資源的重要性。事實上也的確是這樣，高端連鎖百貨業(yè)者面臨的巨大難題在于它需要巨大的資金沉淀，但回收期較長，由于場地多為租賃而非自有物業(yè)，其經(jīng)營受物業(yè)干擾的因素巨大。一般而言，比較理想的商業(yè)項目也通常需要三年實現(xiàn)盈虧平衡。一個最直接的困境則來源于物業(yè)租賃合同的變更，盡管業(yè)主在開始許以兩年甚至三年免費使用期或者極其低廉的管理價格，但是一旦其經(jīng)營旺盛或者合同到期，通常物業(yè)會重新挑選百貨商。

這造成了，這個市場一直受到低質(zhì)購物中心項目充斥于市、大量資金對優(yōu)質(zhì)項目趨之若鶩的困擾。盡管很多高檔品牌的零售專賣店已先后登陸中國，但到目前為止能夠在全國范圍內(nèi)獨樹一幟的百貨連鎖店仍然寥寥無幾。北京、上海等一線城市的高端百貨業(yè)面臨著海外同行的競爭，由于存在進(jìn)口稅，大陸的高檔商品售價通常要比香港高出20%至30%，一些高端客戶則更習(xí)慣于前往香港購物。春天百貨青島店前總經(jīng)理陸興泰曾經(jīng)仔細(xì)研究過16家百貨業(yè)的財務(wù)樣本，2009年上半年，同期增長只有三家，業(yè)績下降達(dá)四成。“百貨業(yè)最終必須向高端品牌轉(zhuǎn)移，最為重要的是改善購物體驗和客戶服務(wù)來吸引高消費能力的富裕者。”陸告訴記者。

中國百貨商店的業(yè)主均有地產(chǎn)商的背景，多在意短期利益，且管理并不專業(yè);而品牌商則希望考慮長遠(yuǎn)利益，一勞永逸的享受管理紅利。租賃合同在身的百貨運營商則處于夾縫之中。

“管理有效的百貨物業(yè)少之又少。”意大利頂級男裝品牌Kiton中國區(qū)總經(jīng)理賀斌告訴《環(huán)球企業(yè)家》。盡管每年要考察數(shù)以百計的店面，但能夠讓其下決心的店址卻少之又少。他坦言一些地產(chǎn)商委托國際第三方物業(yè)管理公司進(jìn)行物業(yè)托管，但是能夠讓人眼前一亮的物業(yè)管理人員寥寥無幾。“一些設(shè)施剛開始很好，不到一年，就一塌糊涂。”賀說。

春天百貨為此開出的藥方是，一定要自主掌控物業(yè)的重資產(chǎn)模式。春天百貨南寧店并不是其自有開發(fā)的物業(yè)，而是南寧航洋國際城MALL的主力店。當(dāng)時開發(fā)商主動找到陳，雙方一拍即合。但春天百貨并不急于求成，一般而言，對于這類找上門的項目，陳最為在意的是條件是否優(yōu)厚以及當(dāng)?shù)厥欠翊嬖诳瞻资袌鰴C會。春天百貨南寧店定位為國際一二線休閑類精品店，原因是，春天百貨調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南寧本地的百貨業(yè)態(tài)較為單一，要么是純奢侈品，要么是純大眾百貨，缺乏中間地帶，但當(dāng)?shù)氐南�費者更喜歡時尚休閑類的購物環(huán)境，而淡化奢侈品正裝的概念。針對南寧的消費水平，春天為此有針對性地選擇了高端品牌的低端系列，比如阿瑪尼牛仔系列，杰尼亞運動品牌，BOSS休閑系列。“一般來說，春天百貨不太接受主動來談的地產(chǎn)項目，而是習(xí)慣于主動來找合適的項目品牌。雖然要耗費巨大的精力，求人說好話，但我們還是會找。”一名內(nèi)部人士說。

對于百貨業(yè)者來說，難就難在怎么才能知道哪種特價精品能發(fā)揮這一作用——同樣重要的是，怎么才能知道某種熱門商品何時就不流行了。陳啟泰希望借助于對VIP客戶的研究，建立起與眾不同的客戶競爭力，提供除打折之外的更多附加值服務(wù)。

維系這一切的則是精細(xì)化的數(shù)字管理。陳對數(shù)字管理最為倚重的是春天百貨的財務(wù)系統(tǒng)，并借此建立起其對市場的敏感度。與一般百貨業(yè)習(xí)慣分析大眾消費數(shù)據(jù)不同，春天百貨通過VIP的消費數(shù)據(jù)來研究品牌的偏好度，以VIP的消費習(xí)慣定位品類和招商組合。在陳看來，百貨業(yè)的管理者需要看到貨真價實的數(shù)據(jù)。一般而言，用于百貨業(yè)的ERP數(shù)據(jù)能夠提供超過一百張以上財務(wù)報表。這些數(shù)據(jù)形形色色，陳究竟關(guān)心哪個呢?首當(dāng)其沖的是代表市場競爭能力的銷售額，第二是毛利率，它體現(xiàn)品牌溢價能力以及招商能力，第三是毛利潤，第四是平均交易額單價，第五是交易筆數(shù)，第六是體現(xiàn)單位面積的經(jīng)營效率的平效比，陳通過高層管理者的郵件管理著這一切，他幾乎不打電話，不固定的開一些視頻會議，在這些為數(shù)不多的會議上，聽完高管們的匯報，他習(xí)慣于插話點評，一言擊中要害。

陳更關(guān)注數(shù)據(jù)背后的東西。以寶姿所代理的寶馬生活方式系列為例，春天百貨將其細(xì)分為正裝休閑、外衣內(nèi)衣等多種類別，并考量其單價以及其年齡段的銷售額，最終細(xì)化成20個指標(biāo)進(jìn)行衡量，哪些是暢銷的款式一目了然，最終轉(zhuǎn)化為寶姿的Know-How：了解市場需要哪些產(chǎn)品，哪些因素主導(dǎo)了顧客消費。

這些核心結(jié)論會參照各個角度再進(jìn)行整體性分析，一個月，春天百貨的相關(guān)人員就會向陳啟泰匯報一次。陳要求簡明扼要的說明，以圖為主，以數(shù)字為輔，他特別強調(diào)要做實用的表格，而不是電腦自動生成的且無法分析的教條數(shù)據(jù)。陳給予職業(yè)經(jīng)理人們極大的自我發(fā)揮空間，用什么數(shù)據(jù)，需要什么圖，并沒有系統(tǒng)性的強制規(guī)定。

陳用這些數(shù)據(jù)與他的既往商業(yè)經(jīng)驗互相加以印證。對VIP客戶的重視最初來源于寶姿的經(jīng)營業(yè)績分析，以25至40歲成熟女性為市場定位的寶姿，其VIP客戶每年的重復(fù)消費對收入的貢獻(xiàn)度超過50%，春天百貨據(jù)此也建立了一套圍繞VIP展開的核心戰(zhàn)略。春天百貨研究發(fā)現(xiàn)，最頂端5%的VIP客戶能夠產(chǎn)生30%銷售額，30%的VIP客戶能夠占據(jù)80%以上的銷售額。

2006年，春天百貨的VIP顧客對集團整體銷售額的貢獻(xiàn)率為42.8%，到了2008年，這一比例已經(jīng)上升至51.9%。在剛剛過去的一年，它擁有超過37.1萬人的VIP客戶。管理重心首當(dāng)其沖的是VIP服務(wù)，春天百貨各家分店通常每月甚至每周都有VIP活動，內(nèi)容方方面面，涉及子女教育、著裝建議、時尚話題等，春天百貨甚至專門組建了特殊的VIP服務(wù)部門，這些在內(nèi)部被稱為白金秘書的員工為高端顧客提供一對一服務(wù)，從預(yù)約購物時間、停車泊車到陪購等一整套全線服務(wù)。

陳不惜重金打造這一競爭力。以春天百貨南寧店為例，其白金秘書共有12名，負(fù)責(zé)200多名VIP的關(guān)系維護。一個長遠(yuǎn)的計劃是其每人能服務(wù)50到100人。在南寧這類中國二三線城市，收入兩極分化更為嚴(yán)重，能否抓住和留住大客戶對春天百貨來說，至關(guān)重要。

尚待考驗

長期以來，中國百貨業(yè)缺失的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是，缺乏管理有效的零售商—它必須擁有合理的資本結(jié)構(gòu)、充沛的資金以及能夠拓展門店網(wǎng)絡(luò)的管理層和員工，以及不斷升級其品牌組合的能力。

除去揮之不去的價格戰(zhàn)，百貨業(yè)一個常見的掣肘則是嚴(yán)重的同質(zhì)化經(jīng)營，其貨品以及人群定位毫無特色。“在商業(yè)街中心，周圍的商場大多沒有什么不同，裝修類似，所售商品和樓層也別無二致。”新加坡仁恒置地集團商業(yè)地產(chǎn)部總監(jiān)郭大勇說。

提供高端品牌的多項選擇并不容易。百貨業(yè)的高管們面臨的競爭頗為尷尬，一方面門外蜂擁而至的品牌等著入場，另一方面它們必須硬著頭皮找高端品牌，而后者通常會在門內(nèi)說，“你再等三個小時吧”，或者說“對不起，先生，你沒有預(yù)約”。

一般而言，高端百貨業(yè)招商最少需要提前一年的招商預(yù)熱，成功的關(guān)鍵在于能夠提前將一線奢侈品品牌收入囊中。這很難，首當(dāng)其沖的挑戰(zhàn)是如何在諸多奢侈品商熱衷于自建海外銷售體系以及積極發(fā)展區(qū)域分銷商之際，說服它們簽約加盟自己的百貨門店。

春天百貨的一個巨大優(yōu)勢是，已經(jīng)與多達(dá)1600個品牌所建立起來的業(yè)務(wù)關(guān)系，但整合尚待考驗。事實上，時至今日，春天百貨的單店招商依然是由各分店獨立進(jìn)行，總部給予的支持非常有限。“這些品牌尚待進(jìn)行細(xì)致分類，至少應(yīng)該劃分ABC三類品牌進(jìn)行細(xì)致研究，根據(jù)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)情況進(jìn)行高中低檔資源快速調(diào)整組合。”春天百貨南寧店副總經(jīng)理馬川青說。

對于馬這樣的中層管理者來說，一個好消息則是春天百貨與寶姿品牌內(nèi)在的衍生關(guān)系。“很多人都是通過寶姿才知道春天百貨的，寶姿給我們在當(dāng)?shù)氐钠放普猩處�來了很大的幫助。”陳的一個策略是讓兩者并行不悖，提供協(xié)同支持。

你好，就做，不好就關(guān)店。陳啟泰對旗下商店一視同仁，均采取獨立成本核算，并不會對某一店面進(jìn)行特別的資金和招商傾斜，他所做的更多的事情則是從股權(quán)和薪酬培訓(xùn)體系給予經(jīng)理們最大化的激勵。陳了解陌生市場的方法則是通過與物業(yè)方進(jìn)行合作輸出管理的方式，并以此來規(guī)避風(fēng)險。但一般而言，由于利益機制很難一致，輸出管理的方式通常會不歡而散。春天百貨在開店之前，會對物業(yè)周邊進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，確定商場定位，然后是空間規(guī)劃，根據(jù)時尚度和檔次做物業(yè)裝修，進(jìn)行不同檔次的投入和項目外包。

這種方法財務(wù)風(fēng)險較小，不需要大的投資，而且有利于培養(yǎng)人才。以春天百貨的既有資金實力，一年最多只能自購三個物業(yè)，陳的風(fēng)格是，“一般不做，做就做好，市場把握度不大就合作，合作好價格合適就買下來”。長期來看，自有物業(yè)是百貨業(yè)的必然趨勢。

另一個風(fēng)險是，由于歷史原因，陳啟泰并非單獨擁有“巴黎春天”這一品牌名稱。上海的巴黎春天百貨，在2000年底由上海益民百貨股份有限公司從外方收回后，又于第二年10月售予香港新世界百貨經(jīng)營，目前后者在上海擁有7家巴黎春天名號的商場，這一品牌混淆可能會讓消費者對陳啟泰的春天百貨產(chǎn)生困惑。

春天百貨目前在中國部分二三線城市主要通過輸出管理進(jìn)行擴張，兩年后考慮管理分成，如果物業(yè)合作比較順利，托管成績非常成熟，春天百貨會傾向于購買。但這種業(yè)務(wù)模式的潛在擴張隱憂則是在這些城市里，品牌商的直營渠道尚未輻射，代理商的經(jīng)營能力比較低，其實力會直接影響百貨店的銷售業(yè)績。如果一個區(qū)域代理商代理數(shù)十個品牌，當(dāng)?shù)仄放聘偁幱植怀浞郑瑒t百貨業(yè)主會非常被動。而廠商顧忌區(qū)域代理的渠道利益，很難直接介入管理。

比整合招商更為嚴(yán)重的問題是人才問題。這類城市的高級百貨業(yè)人才稀缺且一般并不傾向于跳槽，要么通過高薪挖角，要么只能通過管理人員外派，兩者成本均居高不下，中基層管理人員則更加缺乏且流動性很高，均需要長時間的培養(yǎng)提升。考慮地理因素、中國的國土面積以及城鄉(xiāng)二元人口結(jié)構(gòu)，這意味著，擬定計劃分階段向更廣闊的腹地城市鋪開市場，對于春天百貨至關(guān)重要。

大勢給予了陳啟泰在這些空白市場大作為的信心。根據(jù)Macquarie Research Equities 的一份研究報告，百貨商店在中國零售額中所占比重也逐年攀高，從2006年的10%已上升到至今大約17%。中國勃興的中產(chǎn)階級為百貨業(yè)的發(fā)展提供了契機，來自市場研究公司歐睿國際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)顯示，從2002年至2007年間，中國百貨商店的年銷售額增長了55%;而同期美國這一市場的增長率只有1.1%。

一個更加利好的消息則是百貨業(yè)既往泡沫化擴張已經(jīng)增加了物業(yè)商的風(fēng)險，全行業(yè)利潤率下降已成定局，隨之而來的則是未來的潛在并購機會。同時，由于競爭激烈，北京、上海以及東北地區(qū)在過去兩年的百貨業(yè)租金與兩年前持平甚至略有下降。

“商業(yè)地產(chǎn)項目最近幾年開得太多，品牌商到處找便宜的主力店。百貨公司和品牌商暗地都在扳手腕。不同的體量會有不同的談判結(jié)果。”九牧王(中國)有限公司董事長林聰穎對《環(huán)球企業(yè)家》說。林預(yù)計今后一到兩年內(nèi)百貨公司會有大洗牌。要么進(jìn)化轉(zhuǎn)型，要么賣樓拋售物業(yè)。

這可能對于陳啟泰來說是一個良機。盡管陳對在貴州、六盤水這樣的二三線城市拓展雄心勃勃，但其內(nèi)心更傾向于一二線城市。“上海、北京、西安都主動談過項目，陳傾向于在這樣的核心城市以自購物業(yè)重資產(chǎn)的方式拓展業(yè)務(wù)，而非租賃的輕資產(chǎn)方式。”一位春天百貨高管對《環(huán)球企業(yè)家》說。

現(xiàn)在，陳啟泰所不滿意的是各個分店之間缺乏足夠的互動。在最近一次的視頻會議上，他大為光火地談及北京賽特奧特萊斯的營銷整合問題。他要求各個分店回饋VIP購物贈券，這些贈券只能在北京賽特奧特萊斯消費，借此拉動后者人氣。但在執(zhí)行過程中，整合執(zhí)行并不得力。“所有人必須記住，今年所有工作中心都是資源整合。”陳在會議上強調(diào)。