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葉國富--哎呀呀飾品連鎖股份有限公司董事長介紹


相關(guān)行業(yè):發(fā)飾-發(fā)夾 帽/搭配/配飾 女士 飾品 鞋帽服裝箱包
個人簡介

葉國富-哎呀呀飾品連鎖股份有限公司董事長介紹

最佳業(yè)務(wù)員

1998年6月10日,黃昏時分,南下的列車緩緩駛?cè)胧呋疖囌,站臺上人群漸漸躁動起來。

人群中,21歲的葉國富有些落寞。他隨身的編織袋里,僅有幾件換洗衣服。望著向遠(yuǎn)方延伸的鐵軌,他覺得,自己的人生就如同這列呼嘯前進(jìn)的火車,已經(jīng)錯過了不少充滿希望的路口。如果不是家境貧寒,成績名列前茅的他,應(yīng)該上高中、讀大學(xué),成為鄉(xiāng)親們的驕傲。而此時的他,卻因拖欠學(xué)費(fèi)而拿不到中專畢業(yè)證。為了避免畢業(yè)即失業(yè),讓年邁的父母擔(dān)心,他決心瞞著父母南下廣東闖蕩。

時至今日,葉國富仍然難以忘懷,在多年前的那個黃昏,他只身一人踏上了南下的列車,獨(dú)自承受著背井離鄉(xiāng)的惆悵與未知前程的迷茫。

在廣東佛山,葉國富不停地應(yīng)聘,三個月后,他終于得到了一份工作——鋼管廠的業(yè)務(wù)員。這時他才興高采烈地給父母寫了一封家書。然而,高興的情緒很快煙消云散,他發(fā)現(xiàn)周圍的同事都比他學(xué)歷高且更有經(jīng)驗,如果做不出業(yè)績被末位淘汰,卷鋪蓋走人是遲早的事。

不甘落后的葉國富開始思考:如何才能在業(yè)績上追趕上去,甚至出類拔萃?6年后的2004年,當(dāng)他在廣州擎起第一面哎呀呀的旗幟時,他將面臨同樣的問題。

廠里的業(yè)務(wù)員大多不熟悉生產(chǎn)流程,客戶報出要貨數(shù)量后,他們往往不能立即確定交貨時間,需要回到工廠詢問后才能給出答復(fù)。而與同事們不一樣的是,葉國富每天出去跑業(yè)務(wù)之前,都會到車間去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),既熟悉了生產(chǎn)流程又掌握了生產(chǎn)進(jìn)度,客戶只要報出要貨數(shù)量,他立即就能敲定交貨時間,這贏得了客戶們的信任。

一年之后,周圍的老業(yè)務(wù)員們怎么也沒想到,學(xué)歷不高、初來乍到的葉國富業(yè)績竟然高居第一!這似乎也證明了葉國富的商業(yè)天賦。

拿著一年12萬元的銷售提成,葉國富總想著做點大事情。2000年初,在一個做陶瓷銷售的朋友的慫恿下,葉國富來到福建嘗試當(dāng)老板,做陶瓷生意。但因為經(jīng)驗不足,合伙人的合作條件苛刻,一年之后,他不得不痛下決心推掉全部生意,只身回到佛山重新開始做銷售。

第一次創(chuàng)業(yè)嘗試就此草草收場,但創(chuàng)業(yè)的愿望卻埋進(jìn)了葉國富的心中,并瘋狂滋長。

佛山小店

2001年末,在一個銷售培訓(xùn)會上,葉國富認(rèn)識了現(xiàn)在的妻子、當(dāng)時做化妝品銷售的楊云云,隨著兩個年輕人漸漸走到一起,一個想法逐步成形——葉國富懂銷售,楊云云熟悉化妝品行業(yè),兩人何不合力開一家化妝品店?

機(jī)會如期而至。佛山人氣最旺的百花商場里一個鋪位年度招標(biāo),葉國富聞訊趕來。在人流如織的商場里他四處察看、左右打聽:這個鋪位正好位于商場2層的過道拐角處,只有15平方米,受制于鋪位太小,服裝陳列難以吸引過路人的眼球,前幾個租期的服裝生意都很冷清。迷信財運(yùn)的當(dāng)?shù)厝藥缀鯇@個鋪位都不感興趣,招標(biāo)底價也低至每月1500元,即使有競標(biāo)的都是抱著可有可無的心態(tài),希望以底價拿標(biāo),一分都不愿多投入。

然而,葉國富卻認(rèn)為:過道拐角處的小鋪位,擁有可觀的人流量,正是難得的旺鋪。雖然不適合做服裝,但非常適合做化妝品;瘖y品都是小物件,不需要像服裝那么大的陳列面積,15個平方米足以擺得琳瑯滿目。

葉國富連著一周天天到這里來看人流量,再分析了一下盈虧平衡,心里下定了決心,一定要拿下這個鋪位。

這是一次暗標(biāo)競逐。經(jīng)過打聽,葉國富得知另外一家也參與了競標(biāo),但只是抱著可有可無的心態(tài),想用最低的代價中標(biāo)。一個志在必得的計劃浮上他心頭。

一份標(biāo)書需要誠意金5000元。葉國富暗自花了1萬元,拿了兩份標(biāo)書。葉國富在一份標(biāo)書上填下1500元,他的競爭對手的標(biāo)書上也是同樣的價碼,大家似乎都覺得,這個不走財運(yùn)的鋪位,用底價足以中標(biāo)。

結(jié)果所有人大跌眼鏡——中標(biāo)的那份標(biāo)書上居然寫著:1501.9元——這正是葉國富的另一份標(biāo)書!

這一招不可謂不高明:如果有人以底價競標(biāo),他就能以高于底價的1501.9元中標(biāo)。即使有人故意地在底價上加1元,這個價格也能確保他中標(biāo)。

對方走過來拍了拍葉國富的肩膀,有些無奈地笑道:“小葉啊,想不到你還有這一招!

2002年初,小店開張,楊云云負(fù)責(zé)去十幾個熟悉的化妝品廠進(jìn)貨,葉國富負(fù)責(zé)店鋪銷售,采用“既賣化妝品又給顧客化妝”的方式,這在當(dāng)時的佛山還是首創(chuàng)。投入了10萬元的化妝品店,很快火了起來,甚至出現(xiàn)了顧客排隊等化妝的情形,葉國富和楊云云幾乎每天都忙到晚上12點,第一月平均每天營收2000元。

商場的轉(zhuǎn)角位置從“雞肋”變成了“金礦”,葉國富沒有理由停手。不到一年的時間,他相繼在百花商場三層和四層相同的轉(zhuǎn)角位置新開了3家化妝品店,還從廣州買來了當(dāng)時開始流行并很快火爆起來的大頭貼拍照機(jī)。2002年一年,他的4家店鋪凈賺40多萬元!

一扇更廣闊的門

“你們店一天能賣幾個錢?”

一個離職去飾品店上班的前員工回來拍大頭貼,葉國富很不屑地問她。在絕大多數(shù)人看來,小小的飾品不過是擺在小地攤上、不入流的小生意,即使改頭換面擺在店鋪里,也賺不了多少錢。葉國富更是心想:你去這種小飾品店工作,還不如在我這兒賣化妝品有前途。

“一天收入四五千吧!”

“什么?!”她的回答讓葉國富大為吃驚,“四五千!怎么可能?”

“我是收銀員,還能不清楚嗎?”她的神情非?隙。

每天四五千元的收入可是自己化妝品店的兩倍啊,葉國富頓時眼前一亮,沒想到平時不起眼的小飾品竟然別有一番天地。2004年,命運(yùn)似乎為葉國富打開了一道更廣闊的財富之門,他決定邁進(jìn)去,瞧一瞧,闖一闖。

在繁華的廣州上下九步行街,葉國富吃驚地看到,不足1000米的街道兩旁,竟然隔三岔五地開著十幾家10元飾品店,而且?guī)缀趺考业甓既藲饣鸨?

葉國富不再猶豫,立馬返回佛山,模仿上下九10元店的形式,一來試探性地把百花商場4家化妝品店的其中之一,改為10元店;二來再花了10萬元在佛山最繁華的祖廟路開了一家50多平方米的10元店。

從廣州進(jìn)貨再拿回佛山,葉國富每周三次地拎著大包小包的飾品,奔波于佛山到廣州的高速公路。每次出神地望著車窗外飛速后退的景物,他都覺得自己仿佛乘上了一列財富飛車,此時流下的每一滴汗水、付出的每一份辛勞,都會被成倍地放大為豐收的喜悅。

佛山追求時尚的女孩兒們很快發(fā)現(xiàn),同樣的東西在精品店要賣18元,在葉國富的10元店只賣6元。葉國富對這背后的價格算盤了如指掌:精品店通常是按進(jìn)貨價的5~9倍銷售,而10元店則是按2~3倍,2元的東西在精品店為18元,而在10元店則僅為6元。

葉國富的10元飾品店在佛山迅速火了起來,不少女孩走進(jìn)店鋪的第一句話就是:“哎呀呀,這么便宜!”消費(fèi)者由衷的感嘆啟發(fā)了葉國富,2004年11月,他成立了哎呀呀飾品公司,把10元店也更名為“哎呀呀”。

小角色謀天下

葉國富好讀書,尤其是經(jīng)管、營銷類的書籍。野蠻生長、敢打敢拼的他幾乎對每一個新穎的經(jīng)管、營銷觀點都充滿了好奇與熱情。

2004年末,經(jīng)朋友介紹,葉國富認(rèn)識了尚道營銷策劃公司的執(zhí)行董事張桓。初次見面,張桓送給葉國富一本自著的《非傳統(tǒng)營銷》。第二天一早,張桓被葉國富的電話吵醒:“老張啊,我昨晚通宵看完了你的書,沒想到你對營銷這么專業(yè)啊!”還沒等張桓回應(yīng),葉國富立馬又用不容拒絕的語氣約張桓見面長談。

就像飾品行業(yè)的“隆中對”,這整整一天的深談,使葉國富的腦海里浮出一個行業(yè)的大格局觀,也幾乎奠定了哎呀呀后來的發(fā)展攻略。

2004年的飾品行業(yè)可謂諸侯割據(jù)。在業(yè)內(nèi)通行的招商加盟模式下,國內(nèi)200家店以上規(guī)模的品牌不下10家,華北、華中、西南和兩廣地區(qū),都有各自強(qiáng)勢的區(qū)域品牌,之間的競爭更是刺刀見紅,寸土必爭。

然而,此時的哎呀呀僅僅只有在佛山的3家店,在全國飾品行業(yè)根本就排不上號,葉國富每天想的就是哪個款好賣得補(bǔ)貨了,哪個店如何促銷,怎樣才能提高單店的銷售額……與天下群雄掰手腕,他連想都不敢想。

但張桓并不這么認(rèn)為,“掃視天下諸侯,無一可稱真英豪也。”他們的通病有四:一是缺乏真正的事業(yè)心,舍不得在推廣、裝修和研發(fā)上大手筆地投入;二是不懂連鎖加盟的真諦,即規(guī)模經(jīng)濟(jì),一家店一家店地死磕;三是股權(quán)結(jié)構(gòu)分散,意見常常不統(tǒng)一,決策過程太慢;四是多元化泛濫,認(rèn)為飾品這種小生意頂多小富即安,做到一定規(guī)模并賺到一些錢后,轉(zhuǎn)而主攻餐飲、服裝等行業(yè)。

正如4年前葉國富面對著比自己學(xué)歷更高、經(jīng)驗更足的同事,此時小角色哎呀呀的超越之道是什么?

張桓的策略是:以速度沖亂諸侯們的陣腳,快速贏得市場規(guī)模。如果哎呀呀用一年左右的時間把店鋪做到200家以上,就能夠迅速躋身第一集團(tuán),從而飲馬全國市場。

一種圖謀天下的豪情涌上葉國富心頭,追求速度的意識也從此扎根于他的經(jīng)營思維中。幾天后,他簽下專攻女性營銷的尚道作為營銷顧問,哎呀呀從此如虎添翼。

只有站上廣州、深圳這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展制高點,哎呀呀才能輻射到更為廣闊的全國市場。葉國富的第一戰(zhàn),就是闖出佛山。

2004年12月25日,本是葉國富與楊云云約定登記結(jié)婚的日子。可頭一天,葉國富突然收到消息,深圳正好有位置絕佳的店鋪尋租。機(jī)不可失!葉國富把良辰吉日拋在了腦后,毫不猶豫地鉆進(jìn)了直奔深圳的轎車。待到轎車已飛馳在高速公路上時,他才打電話通知楊云云。

葉國富如今回憶:“為此我們登記結(jié)婚的日子不得不推遲了兩天,深圳的鋪位最終也沒談得攏,老婆至今都還有點怨我。我當(dāng)時只想,開店大過天,比什么都重要!”

這個時期的雷厲風(fēng)行,對葉國富來說,還僅僅停留在一種商人對市場的直覺層面上,缺乏明顯的整體規(guī)劃,更多的是見招拆招,其商業(yè)邏輯也相當(dāng)簡單:一定要第一時間多開店!

在往后的幾年里,這種雷厲風(fēng)行,漸漸地從葉國富的個人行為,轉(zhuǎn)化為哎呀呀團(tuán)隊的執(zhí)行速度,又最終進(jìn)化為哎呀呀整個企業(yè)的自覺行為。縱觀哎呀呀的發(fā)展歷史,葉國富這種樸素的市場直覺,甚至可以說是哎呀呀成功的決定性因素。

初出茅廬的超越者

2005年5月1日凌晨一點,上下九步行街顯得格外安靜。一到早上即是五一黃金周的營銷大戰(zhàn),各路商家似乎都在養(yǎng)精蓄銳,等待必須奮力一戰(zhàn)的白天。有些涼意的黑夜中,整條街只有哎呀呀店鋪的燈亮了一整夜。

早上7點半,各路商家陸續(xù)拉起卷閘門,當(dāng)他們?nèi)嚅_惺忪的睡眼,準(zhǔn)備開始一天的忙碌時,他們吃驚地發(fā)現(xiàn),昨晚還只是雛形、甚至連招牌都沒掛上的哎呀呀門店,僅僅過了一個晚上就以裝修時尚、貨品齊全的形象閃亮登場。

歡迎光臨哎呀呀!配合店里播放的流行音樂,著裝統(tǒng)一的店員們熱情地吆喝。步行街來來往往的女孩們先是被這樣的聲音吸引了過去,當(dāng)看到裝修時尚的店鋪和豐富多樣的飾品,她們大多都會情不自禁地走進(jìn)這家比其他飾品店更有吸引力的哎呀呀。

初來乍到的哎呀呀打了步行街的老商家們一個措手不及,他們領(lǐng)教到了葉國富的出手之快。但他們也許并不知道,那個晚上,為了搶時間裝修、鋪貨,葉國富只是在停在店門口的轎車?yán)锼艘粋小時。

葉國富深知:這搶灘廣州的第一家店,必須要搶在天亮前將一切準(zhǔn)備妥當(dāng),以嶄新的姿態(tài)迎接顧客。否則一旦錯過五一黃金周,哎呀呀新店開張的沖擊力將大打折扣。

按照葉國富的預(yù)算,這家店的盈虧平衡點在每天營業(yè)額2000元,第一個月下來平均每天營業(yè)額達(dá)到4000多元。

在廣州站穩(wěn)了腳跟,葉國富隨即開始籌備招商加盟。他聯(lián)系了廣州周邊50多個飾品、化妝品廠家,負(fù)責(zé)為哎呀呀供貨。太太楊云云出任買手,負(fù)責(zé)搜集飾品、化妝品的最新款式。

而在對外拓展上,葉國富實施了終端攔截,在百度和3721上買斷了飾品廣告。通過網(wǎng)絡(luò)找飾品項目的投資者,只要輸入“飾品”或“哎呀呀”,哎呀呀是排在最前面的搜索結(jié)果。葉國富出手之快,其他飾品加盟品牌還沒有回過神來,就被他這一招來了個釜底抽薪。

此時的哎呀呀就像是一輛馬力十足的賽車,它的超越總是讓對手們猝不及防。而這輛賽車的核心,正是一臺出眾的“葉國富”牌發(fā)動機(jī)。正是這臺發(fā)動機(jī),推動著哎呀呀高速前進(jìn),完成一次次驚人的超越。

速度的錯覺

2005年7月,正式招商短短兩個月時間,哎呀呀已經(jīng)發(fā)展到了30多家店鋪。實力的不斷增強(qiáng),讓葉國富開始尋找哎呀呀下一步的突破口。

這時,葉國富聽說了一個關(guān)于美邦服飾[23.98 -5.85%]的故事:在美邦服飾創(chuàng)立之初,周成建曾狠下心掏出700萬元請香港天王郭富城代言,同行中第一個請明星代言的美邦最終穩(wěn)坐頭把交椅。

而當(dāng)時的飾品連鎖行業(yè),大家似乎都覺得這只是小生意,幾乎沒有品牌愿意大手筆請明星代言。葉國富卻認(rèn)為,同樣是穿戴打扮的物品,同樣是時尚潮流的載體,服裝和飾品有很多共通之處。既然美邦能通過請明星躍居同行之首,哎呀呀又為什么不能?

不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵,而葉國富顯然是個善于學(xué)習(xí)的好士兵。

8月,哎呀呀簽約香港影星應(yīng)采兒,成了業(yè)內(nèi)第一個請一線明星代言的品牌。彼時的應(yīng)采兒正處于人氣上升期,她扮相時尚可人,正契合發(fā)展初期的哎呀呀。

然而,風(fēng)光的背后,卻是葉國富的驚險一賭。當(dāng)時他手里的流動資金只有100多萬元,卻掏出了其中的60%來支付應(yīng)采兒的代言費(fèi)。幸運(yùn)的是,葉國富賭對了。明星代言彰顯了哎呀呀的實力,其知名度和美譽(yù)度都有了明顯提升。2005年末,哎呀呀的店鋪數(shù)量達(dá)到100多家。

哎呀呀的速度確實快得令人驚奇,但也快得讓人容易產(chǎn)生錯覺:兩年前自己還看不起飾品這種尋常的小生意,兩年后自己竟在飾品業(yè)內(nèi)有了一席之地,F(xiàn)在還會有多少個兩年前的自己正在這個行業(yè)跑馬圈地呢?

這種前途未卜的擔(dān)憂,推動著葉國富不得不加快開店速度。他認(rèn)為,只有瘋狂地開店、開店、再開店,店鋪數(shù)量多了,哎呀呀才有未來。

好店面難找,怎么辦?

按照葉國富的理解,任何大型超市的人流量絕對沒有問題,凡是選址在超市的,都是好店鋪。2005年末,哎呀呀開始向大型超市大舉擴(kuò)張,這樣的店鋪巔峰時期數(shù)量竟突破了200家。

然而,這一次,葉國富卻失算了。

來超市的消費(fèi)者,大包小包地提著油鹽醬醋等生活用品,哪兒還有閑工夫到哎呀呀的店鋪里來挑選飾品。開在二三線品牌超市里的哎呀呀,只能守著門可羅雀的店鋪,眼巴巴地望著匆匆而過的人群,最終接受倒閉的厄運(yùn)。

在被錯覺引向死胡同的過程中,唯一的挽救辦法是,及時地糾正錯誤的方向,并找到一條解決問題的捷徑重返正途。

葉國富陷入了痛苦的反思:也許自己是被那種不真實的錯覺所迷惑,瘋狂開店再成批倒閉反而讓一切更加不真實。只有讓加盟商掙到錢活下來才是硬道理!

在飾品行業(yè)內(nèi),開店成功率平均在50%左右。業(yè)內(nèi)的慣例是,公司對加盟商的選址并沒有嚴(yán)格的要求,基本取決于加盟商自己的選擇。但自從進(jìn)軍超市失敗后,葉國富立下了一個業(yè)內(nèi)前所未有的規(guī)矩——

在加盟開店之前,加盟者談好店鋪后,必須向總部繳納一筆4000元的選址押金,總部派專業(yè)人員奔赴選址現(xiàn)場考察。如果選址合格,加盟者即可加盟開店,但若此時加盟者放棄加盟,則將被扣掉押金。如果選址不合格,則加盟者需要繼續(xù)選址。若此時加盟者選擇放棄,總部就退還押金。

對于選址這重要一環(huán)的嚴(yán)格把關(guān),同時只允許在知名大型超市開店,使得哎呀呀新增店鋪的盈利比例逐漸達(dá)到80%,開店成功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他飾品品牌。

這是一個典型的“糾錯”過程,這種自我修復(fù)能力也貫穿于哎呀呀此后的發(fā)展,一次次地確保哎呀呀飛馳在一條正確的軌道上。

2006年,哎呀呀店鋪數(shù)量達(dá)到400家,每天出貨50多萬元,葉國富有了與群雄們掰腕子的實力。

領(lǐng)跑群雄

隨著哎呀呀的異軍突起,其承受的競爭壓力也越來越大,以前不曾正眼瞧過哎呀呀的同行們,也開始仔細(xì)打量起這個風(fēng)頭正勁的小兄弟。

已經(jīng)在飾品連鎖行業(yè)站穩(wěn)腳跟的葉國富,慢慢理出了一條差異化競爭策略:人無我有,敢為人先。他希望能用正規(guī)軍的規(guī)范運(yùn)作,擊退打一槍換一個地方的游擊隊。而開加盟商大會則是葉國富拋出的第一招。此后,葉國富頻頻祭出差異化新招,得以迅速擺脫了與同行們的苦戰(zhàn)加亂戰(zhàn)。

在當(dāng)時的飾品行業(yè),還沒有哪個品牌敢于召開加盟商大會,很多公司的老板都不敢面對加盟商的意見和批評。但葉國富卻著眼于發(fā)展,不論是建議、批評、抱怨甚至咒罵,他希望聽到來自加盟商和市場一線的聲音,為哎呀呀的發(fā)展前路掃清障礙。

2006年4月的一個上午,在哎呀呀總部辦公室,葉國富和員工們正緊鑼密鼓地籌備著哎呀呀的第一次加盟商大會。

突然砰一聲,大門被撞開了,一個提著大包的男子怒氣沖沖地闖了進(jìn)來。還沒有等眾人從震驚中回過神來,嘩的一聲,他重重地將包里的東西往桌子上一扔,同時憤怒地大喊:“這些東西叫我怎么賣!”

葉國富定睛一看,滿桌子都是哎呀呀破損的小飾品,來人正是廣州附近的一位加盟商。因為收到總部的發(fā)貨后,發(fā)現(xiàn)部分商品殘破而不能銷售,他不由得怒火中燒,趁著這次加盟商大會,把忿恨一股腦地發(fā)泄了出來。

葉國富和員工連忙好言相勸,好不容易才平息了這位加盟商的怒火。但這一尷尬的場面深深地觸動了他:總部不可能把破損的商品發(fā)給加盟商,加盟商收到破損的商品,一定是在物流過程中碰壞的,而對于小飾品、小化妝品這樣的商品而言,物流損耗在所難免。

物流是連鎖經(jīng)營的核心之一,絕對不能在此出亂子。業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的做法是,加盟商將物流耗損的商品返給總部,總部換成新貨再發(fā)給加盟商。這個解決方案看似合理,但其實弊端很多:一是加盟商和總部常常就哪些破損是由于物流造成的而爭執(zhí)不清;二是換成新貨再發(fā)給加盟商同樣還是有物流損耗;三是往返運(yùn)輸?shù)⒄`了時間,浪費(fèi)了精力。

在隨后的加盟商大會上,不少加盟商也提出了這個問題。而葉國富的想法直接而有效:物流損耗一般不超過一批商品的1%,與其來來回回地爭執(zhí)既傷了和氣又耽誤時間,還不如總部直接用現(xiàn)金把這1%的物流損耗補(bǔ)貼給加盟商。取消退貨程序,1萬元的貨,總部直接補(bǔ)貼加盟商100元現(xiàn)金。

眾加盟商一算計:一般物流損耗很少超過1%,葉總的方案不但省時省力,還為自己多添了一點點小利,皆大歡喜的事情何樂而不為?

正是因為通過跟加盟商的溝通,發(fā)現(xiàn)并解決了這些有礙發(fā)展的問題,哎呀呀才在前進(jìn)的軌道上跑得更快——

成立不到一年時間,哎呀呀的裝修風(fēng)格就已經(jīng)換了三代,更時尚醒目的新裝修風(fēng)格更吸引顧客進(jìn)店選購。兩三萬元花費(fèi)的裝修升級,換來的是平均50%的業(yè)績增長率。

與此同時,哎呀呀的經(jīng)營范圍也在不斷擴(kuò)大,除了飾品和化妝品的種類不停更新和增加,還增添了洋娃娃、手提包、照片框等新品類,幾乎所有跟女孩們的裝飾打扮有關(guān)的物件,都出現(xiàn)在了哎呀呀的貨架上。此外,哎呀呀還與迪士尼合作,獲得了部分迪士尼產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)。

在明星代言方面,與應(yīng)采兒的兩年合約還未到期,葉國富感到她已經(jīng)跟不上哎呀呀的發(fā)展速度。2006年8月,哎呀呀的代言人換成了更有影響力的李湘。2008年3月,與李湘兩年合約未到期,更為年輕女孩們喜歡的阿SA的海報,又貼遍了全國各地的哎呀呀店鋪。

2007年哎呀呀店鋪數(shù)量接近千家,零售總額達(dá)5.6億元,業(yè)績增長了200%!還在泥濘中艱難邁步的諸侯們,眼睜睜地看著葉國富快馬輕車地殺出重圍,遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跑在了前面。

霸主氣象

領(lǐng)跑行業(yè)的哎呀呀并沒有放緩前進(jìn)的速度,而是追求更快,試圖超越自己。葉國富的個人速度,此時已經(jīng)進(jìn)化為企業(yè)整體的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。此刻的哎呀呀,仿佛每一個細(xì)胞都開始散發(fā)出速度的魅力。

在追逐潮流時尚的飾品行業(yè),商品的推陳出新可以說是至關(guān)重要的勝負(fù)手。商品的推陳出新越快,不僅越能吸引顧客經(jīng)常光顧,還能加快資金周轉(zhuǎn)率。

飾品行業(yè)平均的資金周轉(zhuǎn)率是45天。而自從以“物流損耗補(bǔ)貼1%”取代退貨程序后,葉國富漸漸發(fā)現(xiàn),哎呀呀的資金周轉(zhuǎn)率縮短到了30天左右。他意識到,更快的新品推出速度,可能會是哎呀呀能否成為行業(yè)霸主的關(guān)鍵。

“三個月90天,別人賺兩次,哎呀呀就能賺三次,如果再從30天縮短到20天,甚至10天,那會怎么樣?”

要使哎呀呀這個龐大的系統(tǒng)再次提速運(yùn)轉(zhuǎn),使總部和加盟商同心協(xié)力,是為第一步。

2007年5月,哎呀呀原本的培訓(xùn)部升級為“哎呀呀商學(xué)院”,新的加盟合同上,明文規(guī)定凡是新加盟的老板、店長和員工,都必須分別參加各自的培訓(xùn)課程,若拒絕參加,則罰款5000元。

同時,哎呀呀聘請10位優(yōu)秀加盟商,與內(nèi)部高管一起組成品牌發(fā)展委員會,每兩月開會一次,及時反映并解決各種問題。

新品層出不窮,是提速運(yùn)轉(zhuǎn)的原動力,加強(qiáng)買手團(tuán)隊,是為第二步。

葉國富將哎呀呀的買手團(tuán)隊擴(kuò)大至20多人,這些買手都是追求時尚、喜歡打扮的80后女孩,也正屬于哎呀呀的核心目標(biāo)消費(fèi)群體。一個月至少有20多天,她們都在北京、上海、東京和巴黎等時尚都市搜集最流行的飾品款式,并即時傳回給公司的商品部。商品部立即聯(lián)系廠家,要求其馬上按照款式打版上樣,進(jìn)行小批次生產(chǎn)。

讓加盟商迅速接受新品,是最為艱難的第三步。

一次,一款新發(fā)卡在哎呀呀的直營店賣得很好,葉國富立即推薦給加盟商,可大部分加盟商并不買賬,紛紛擔(dān)心新品能不能被顧客們接受。葉國富很著急:“不試一試,怎么知道好不好賣?”

業(yè)內(nèi)慣常推新品的方式是:總部向加盟商發(fā)出新品列表,由加盟商選擇哪種新品進(jìn)多少量,或者不進(jìn)新品。加盟商將信息反饋給總部,總部再發(fā)貨給加盟商。這一來二去,又耽誤很多時間。

在品牌委員會上,葉國富提出了一個開行業(yè)之先河的強(qiáng)硬方案:“目前,加盟商平均每月進(jìn)貨量為3萬元,接下來總部每周配送1000元的新貨給加盟商試銷,每款產(chǎn)品不超過5個。經(jīng)過實踐證明后,加盟商可以再進(jìn)暢銷款式,即使有款式滯銷,四五個產(chǎn)品也賣得完。”

會上的眾人面面相覷,這不是有點向加盟商壓貨的意思嗎?10個加盟商代表默不作聲,臉上寫滿了不情愿。

葉國富目光堅定地進(jìn)一步解釋:“專業(yè)買手肯定比大家都更有眼光,新品成為暢銷款的概率也更高。這個方案成不成,取決于大家是想三個月賺一次錢,還是一個月賺三次錢?”

加盟商代表們心想:葉總的話沒錯,反正每周1000元的量也不算多,試一試也可以。如果有滯銷款,下次就不進(jìn);如果出現(xiàn)大面積滯銷,下次會議上大家就一齊抵制。

接下來的兩個月,哎呀呀的新品從被買手發(fā)現(xiàn)到被顧客購買僅需7天,其資金周轉(zhuǎn)率降到了20天。這其實是一個很簡單的道理:吸引顧客的始終是產(chǎn)品本身。從理論上看,新品每月推出一次,同一顧客每月只進(jìn)店一次就足矣;但若新品每周推出一次,同一顧客每月就可能光顧四次。這就大幅提高了客流量,也極大地拉動其他商品的銷售。

兩個月后,品牌委員會再次開會,大家對于強(qiáng)推新貨的質(zhì)疑已經(jīng)一掃而空,10個加盟商代表都向葉國富提出:新品能不能再快點,目前品種不夠啊!

于是每周強(qiáng)推新貨的數(shù)量從1000元提高到了2000元,2008年又再從2000元,提高到A類大店3800元,B類小店2400元。此時,哎呀呀的資金周轉(zhuǎn)率已經(jīng)縮短到了10天。

“三個月90天,別人只賺兩次,哎呀呀至少都能賺9次!”哎呀呀成了一條名副其實的快魚。2008年哎呀呀店鋪數(shù)量達(dá)到1500多家,業(yè)績增長79%,零售總額達(dá)到8億元。在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵的哎呀呀,已經(jīng)顯露出一種威震六合的王者氣象。

罰出來的快時尚

2010年暑假,如果你收看熱播電視劇《丑女無敵》的第三季,將看到這樣的劇情——

費(fèi)迪南的概念廣告公司瀕臨倒閉,不得不向哎呀呀公司董事長葉國富求援,裴娜由此認(rèn)識了葉國富和哎呀呀。一直想傍個有錢男人的裴娜,也終于想通了——與其靠男人,不如開個哎呀呀店,自己賺錢養(yǎng)活自己!她私下找到葉國富,尋求一些優(yōu)惠條件,打算自己開一家賺錢的哎呀呀店鋪。

這是哎呀呀一次絕佳的嵌入式廣告。葉國富又做了一件業(yè)內(nèi)前所未有的事情,在熱播電視劇中自己飾演了自己,為哎呀呀開辟了一條充滿創(chuàng)意的傳播渠道。

但是,裴娜如果知道下面這個故事,她可能不會選擇開哎呀呀的店:2009年五一促銷,葉國富發(fā)現(xiàn)一個終端店的活動氛圍不合格,從店員、店長、經(jīng)理一直罰到哎呀呀公司副總,總計罰了2萬多元。以裴娜自由散漫的性格來看,她顯然無法承受如此苛刻的軍事化管理和罰款文化。

很長一段時間里,葉國富都非常苦惱:身處這樣一個產(chǎn)品升級換代速度極快的時尚行業(yè),是否具有快速反應(yīng)能力,幾乎決定著一個企業(yè)的生死。那么,怎么樣才能從自己一個人的快速應(yīng)變轉(zhuǎn)化為哎呀呀整個企業(yè)的快速反應(yīng)呢?

葉國富在各個論壇、講座、培訓(xùn)班上穿梭,試圖尋找到適合哎呀呀的一種管理方式。在名目繁多的各種管理工具中,葉國富斟酌再三,最終選定了軍事化管理和罰款文化。

“在企業(yè)經(jīng)營里面,只有經(jīng)濟(jì)處罰能讓人心生畏懼!”作為一個白手起家的企業(yè)家,葉國富非常理解普通員工的心理:如果不涉及到經(jīng)濟(jì)損失,反復(fù)宣講的紀(jì)律,他們也很難放在心上。在他看來,罰款可以提醒一些人養(yǎng)成一種對人對己對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神和習(xí)慣。罰款不是目的,只是一種管理手段和措施。

哎呀呀的罰款文化有著鮮明的特點:

一是罰大獎小。員工犯錯,除了本人要被罰款以外,他的直接上司包括上司的上司都會收到相應(yīng)的罰款通知;而如果做出了成績,則是直接經(jīng)手的員工會得到直接獎勵。葉國富認(rèn)為,只有這樣才能將普通員工的積極性調(diào)動起來,讓各級管理者真正對整個團(tuán)隊的業(yè)績負(fù)責(zé)。

二是第一時間繳納罰款。葉國富規(guī)定,凡是接到罰款通知的人,即使是在正常工作狀態(tài),也必須馬上停下來,第一時間繳納罰款。有一次,一位哎呀呀員工在湖南與客戶談判,接到罰款通知后,第一時間停止了談判,找到銀行繳納了罰款后再繼續(xù)談判。

三是對加盟商和供應(yīng)商的失誤也照罰不誤。作為一個典型的輕資產(chǎn)公司,哎呀呀的速度往往受限于供應(yīng)商的反應(yīng)速度和加盟商的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行。為了保證哎呀呀能夠高速運(yùn)轉(zhuǎn),葉國富對不能跟上自己速度的供應(yīng)商輕則處以罰款,重則直接取消其供應(yīng)商資格。有一次,一位供應(yīng)商交貨延遲了一天,結(jié)果被葉國富直接罰款1萬元。這樣嚴(yán)格的要求,最大程度地保證了哎呀呀的運(yùn)轉(zhuǎn)速度,成就了哎呀呀的快時尚。

在葉國富的精心調(diào)教下,哎呀呀終于從只有他一個人快,轉(zhuǎn)變成了一支紀(jì)律嚴(yán)明令行禁止的快速反應(yīng)部隊。

2009年,哎呀呀店鋪達(dá)到2000多家,零售總額突破12億元?祠~哎呀呀已經(jīng)迅速成長為行業(yè)大鱷浮出水面,風(fēng)險投資趨之若鶩;叵12年前那個黃昏的十堰火車站,葉國富感嘆現(xiàn)在的這一切,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)時所能想象的極限。

其實,葉國富從來不曾為自己和哎呀呀設(shè)定過限制,因此他才能帶領(lǐng)哎呀呀殺出重圍,成為時尚飾品行業(yè)的領(lǐng)跑者,才能將一個普普通通的小飾品做成了讓人驚奇的大生意。時至今日,33歲的葉國富更不會為前路迷茫,哎呀呀的前進(jìn)軌道延伸向更加廣闊的天地,遠(yuǎn)方的站牌上寫著:全球飾品連鎖冠軍。

每次出神地望著車窗外飛速后退的景物,他都覺得自己仿佛乘上了一列財富飛車,此時流下的每一滴汗水、付出的每一份辛勞,都會被成倍地放大為豐收的喜悅。

每次出神地望著車窗外飛速后退的景物,她都覺得自己仿佛乘上了一列財富飛車,此時留下的每一滴汗水、付出的每一份辛勞,都會被成倍地放大為豐收的喜悅。

——某次開會到晚上10點,張桓在會上提出“全球飾品連鎖冠軍”的經(jīng)營理念,逐漸淡化10元店的概念,這得到大家一致認(rèn)同。第二天早上來到哎呀呀的辦公室,他驚奇地發(fā)現(xiàn),葉國富一夜之間竟將辦公室內(nèi)的所有標(biāo)語都換成了“全球飾品連鎖冠軍”。

——某天晚上9點,張桓突然打電話問葉國富:“你知不知道每天什么時候哎呀呀網(wǎng)絡(luò)招商的訪問量最高?”


    “晚上八九點吧。”

“那怎么現(xiàn)在我打哎呀呀的加盟電話竟然沒人接?”

“什么?!”聽到這個消息,葉國富頗為吃驚,他立即撥打,果然沒人接聽。

在網(wǎng)絡(luò)訪問量高峰期,卻沒人接加盟電話,這無疑是自斷財路。當(dāng)聽說400電話可以保證24小時內(nèi)都有人接聽后,當(dāng)天晚上,葉國富就安排員工開通了400電話。張桓不由得感嘆:“老葉動作真快!”

在這一階段,葉國富已經(jīng)不再是一個人在戰(zhàn)斗,而是有了可以輔助他完成工作的小團(tuán)隊,但他仍然只是身先士卒的先鋒,而不是運(yùn)籌帷幄決勝千里的將軍。




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