何潮-碧雅詩(shī)化妝品有限公司總經(jīng)理介紹

何潮：日系化妝品品牌在中國(guó)水土不服？

日本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念中首先強(qiáng)調(diào)的是如何提高顧客的滿意度，所以從此訴求出發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量、顧客服務(wù)等工作都會(huì)精益求精。"他透露，日本公司的新品研發(fā)周期通常都在一年左右，研發(fā)完畢之后再申請(qǐng)報(bào)關(guān)等工作，常常就誤了商機(jī)。"娥佩蘭這兩年每年有推出四五個(gè)新品，但仍然跟不上市場(chǎng)需求的速度。

這一情況在高絲的經(jīng)營(yíng)中也存在。2009年4月高絲引進(jìn)娜蔻品牌時(shí)，第一年只有一個(gè)美白系列的幾款單品，而幾款具有防曬功能的粉類(lèi)產(chǎn)品卻延期到同年秋冬季才上市。"因?yàn)檠邪l(fā)周期貽誤了最好的銷(xiāo)售期，對(duì)于日本企業(yè)來(lái)說(shuō)是合理的經(jīng)濟(jì)損失。

何潮表示，相信產(chǎn)品和使用感是銷(xiāo)售的最大利器的日本企業(yè)在銷(xiāo)售策略上，一般不會(huì)考慮超過(guò)7天份量的試用裝和贈(zèng)品。同時(shí)，在終端銷(xiāo)售中，日企強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的力量，需要所有人共同努力才能達(dá)成目標(biāo)，因此終端BA的工資一般是定額，而不會(huì)采取歐美企業(yè)的個(gè)人激勵(lì)提成法。

"把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)上升到一個(gè)文化層次，對(duì)于娥佩蘭來(lái)說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)上遭遇的水土不服，似乎正是由于經(jīng)營(yíng)理念的文化差異所致。"相信質(zhì)量為王，集體力量當(dāng)然有好處，但弊端也十分明顯，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，品牌訴求無(wú)法差異化、終端銷(xiāo)售人員失去競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。這也成為日系品牌的一個(gè)短板。

何潮：日本法則不適應(yīng)中國(guó)特色？

何潮坦承，1996年娥佩蘭進(jìn)中國(guó)后，廣告投入一直不大，始終在強(qiáng)調(diào)終端服務(wù)，注重產(chǎn)品真正的功效，在這種營(yíng)銷(xiāo)法則的指導(dǎo)下，"直到2007年品牌發(fā)展都還是比較通暢的，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展有一些問(wèn)題就比較明顯了。

首先面臨的問(wèn)題是，產(chǎn)品的價(jià)格和客單價(jià)趕不上百貨向更高端發(fā)展的速度，他們希望吸引消費(fèi)能力更高的群體。"最早娥佩蘭的價(jià)格與ZA差不多，但是比美寶蓮高一點(diǎn)，但十多年過(guò)去，娥佩蘭的產(chǎn)品零售價(jià)并沒(méi)有發(fā)生變化，目前均價(jià)仍在60-80元，要低于美寶蓮和ZA一眾產(chǎn)品。"何潮告訴記者，產(chǎn)品零售價(jià)的巋然不動(dòng)，直接導(dǎo)致了單次成交額偏低，就不受百貨的歡迎了，目前娥佩蘭在百貨只有200余專(zhuān)柜。

終端抱怨單價(jià)低，單次成交量少，廠家卻在叫嚷著做賠錢(qián)買(mǎi)賣(mài)。難道娥佩蘭不能研發(fā)出一些中高端價(jià)位的產(chǎn)品解決這個(gè)兩難問(wèn)題嗎？在追逐高端消費(fèi)市場(chǎng)和高額利潤(rùn)空間的時(shí)代，做一個(gè)提價(jià)的決定，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)也許只是分分鐘的事情，但對(duì)于娥佩蘭來(lái)說(shuō)提價(jià)問(wèn)題卻十分棘手。

一般來(lái)說(shuō)，日系品牌都是先定終端價(jià)，然后才開(kāi)始制造產(chǎn)品。在日本，終端產(chǎn)品的價(jià)格一般不能超過(guò)目標(biāo)消費(fèi)群體平均月工資的5%。"價(jià)格先定的后果是，娥佩蘭到了中國(guó)，95%以上的原料都需進(jìn)口，制造成本不斷上升，廠家和終端的利潤(rùn)空間不斷壓縮，"我們的明星產(chǎn)品調(diào)亮睫毛液曾經(jīng)有段時(shí)間，每賣(mài)一支就虧損2元。"更無(wú)奈的是，賠本買(mǎi)賣(mài)還不討好，商場(chǎng)還要嫌棄價(jià)格檔次低。"因?yàn)橹袊?guó)的實(shí)際情況，不能按日本國(guó)情的月工資5%的法則來(lái)考慮。"何潮有些自嘲。

何潮：洋品牌在中國(guó)應(yīng)該如何生存？

面對(duì)鋪天蓋地的世界品牌、需求愈高的中國(guó)消費(fèi)者，日系化妝品品牌繼續(xù)走日本道路，是否能夠行得通？這正是日本品牌必須直面的問(wèn)題。在消費(fèi)者越來(lái)需求越高和越來(lái)越差異化的情況下，加之商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的高成本日益增高，日系的化妝品品牌要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，無(wú)疑必須解決化妝品新品慢、價(jià)格低、廣告宣傳少等一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。學(xué)會(huì)本土化生存，盡快摸索出一條適合中國(guó)市場(chǎng)特色的經(jīng)營(yíng)方法，是眾多水土不服的日系化妝品品牌迫在眉睫的事情，也是洋品牌本土化的必須邁過(guò)的一道坎。