羅伯特·麥克唐納-美國(guó)寶潔公司首席執(zhí)行官介紹

人物小結(jié)：

寶潔公司首席執(zhí)行官羅伯特-麥克唐納先生肩負(fù)著使命：將寶潔打造成全球最強(qiáng)的技術(shù)推動(dòng)型的公司。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，這位在寶潔工作了31年的老員工(前美軍陸軍上尉)主導(dǎo)著大規(guī)模的數(shù)字技術(shù)和領(lǐng)先分析應(yīng)用，涵蓋寶潔運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的所有方面：從在實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)造分子的方法，到維護(hù)零售商的關(guān)系，生產(chǎn)產(chǎn)品、品牌建設(shè)以及與客戶互動(dòng)。這一套“組合拳”成效斐然：創(chuàng)新力增強(qiáng)、生產(chǎn)力提高、成本縮減以及更快速的增長(zhǎng)。

羅伯特·麥克唐納：寶潔從頭到尾的數(shù)字化革命

麥肯錫的Michael Chui和Thomas Fleming最近在寶潔公司辛辛那提總部和麥克唐納長(zhǎng)談了這次數(shù)字化革命。以及對(duì)公司員工和文化層面的影響。

實(shí)時(shí)的真知灼見(jiàn)

寶潔公司的目標(biāo)是觸動(dòng)和提高人們的生活質(zhì)量。我們所做的一切都是為了這一目標(biāo)。數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用后，寶潔有機(jī)會(huì)和全球每位消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系，它越是親密，就越不可被取代。我們的愿望正是成為一家與消費(fèi)者建立這種關(guān)系的公司，而數(shù)字化技術(shù)讓我們做到了。

與消費(fèi)者建立關(guān)系的一種傳統(tǒng)方法是通過(guò)客戶反饋。1984年我擔(dān)任汰漬品牌經(jīng)理時(shí)，我把消費(fèi)者打來(lái)的熱線電話尋在磁帶里，開(kāi)車回家的路上聽(tīng)。回到辦公室之后，閱讀客戶來(lái)信并回信。顯然今天這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，博客、推特等各種電子溝通工具存出不窮。

我們開(kāi)發(fā)了 “消費(fèi)者脈搏”技術(shù)，運(yùn)用貝葉斯分析方法(Bayesian analysis)查看所有客戶評(píng)論，并按照品牌分類，最后與相關(guān)聯(lián)的個(gè)人對(duì)接。我本人能看到消費(fèi)者對(duì)寶潔的評(píng)論，此舉措令公司對(duì)市場(chǎng)的一舉一動(dòng)立即作出反應(yīng)，因?yàn)槲覀冎�道，如果�?duì)博客評(píng)論沒(méi)有迅速反應(yīng)，或更糟糕的是，對(duì)此毫無(wú)所知，那么，在你干預(yù)之前一切早已失去控制。

技術(shù)同時(shí)讓我們即時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品。例如，我們推出一款 ‘絨不自禁’的產(chǎn)品，一種加入香味添加劑，消費(fèi)者的使用評(píng)價(jià)幫助我們清楚如何通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最有效地加入討論。

從工廠到貨架

從運(yùn)營(yíng)的觀點(diǎn)來(lái)看，我們相信成功同樣取決于不斷提高生產(chǎn)效率，通過(guò)數(shù)字化能夠?qū)崿F(xiàn)這一目的。因此，寶潔處處開(kāi)展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，從生產(chǎn)工廠到門店。我們確信數(shù)字化是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

例如，在我們的工廠中，寶潔的系統(tǒng)可以讓工人從iPad下載最新的生產(chǎn)線數(shù)據(jù)，并傳輸?shù)秸�合�?shù)據(jù)的地方。我希望未來(lái)的系統(tǒng)能夠使我在手提電腦上，在任一時(shí)刻，看到任一工廠的任一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)的任一產(chǎn)品。我還希望同時(shí)看到該產(chǎn)品的成本數(shù)據(jù)。這很困難，因?yàn)楫?dāng)今公司的財(cái)務(wù)系統(tǒng)不是為運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的，通常針對(duì)過(guò)去。但是，我們正在將運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)整合起來(lái)，朝未來(lái)的方向邁進(jìn)。

對(duì)運(yùn)輸和物流，我們創(chuàng)建了一個(gè)稱為控制塔的加強(qiáng)型數(shù)字運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，可以看到所有進(jìn)行的運(yùn)輸活動(dòng)，包括廠內(nèi)、廠外、原材料和產(chǎn)品。寶潔可能是全美第二或第三大的貨車使用單位，通過(guò)這項(xiàng)技術(shù)，我們能夠降低15%的死循環(huán)活動(dòng)1 ，并且降低成本和二氧化碳排放。在使用分銷商時(shí)，我們創(chuàng)建了稱為分銷商連接的界面，與分銷商直接對(duì)接，幫助他們開(kāi)展業(yè)務(wù)。通過(guò)提高整條供應(yīng)鏈的服務(wù)，降低庫(kù)存，所有各方均能獲益。

我們希望數(shù)字化連接到零售商。例如，寶潔使用并支持一種標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)GDSN系統(tǒng)2，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以全自動(dòng)的方式和零售商進(jìn)行，無(wú)需人工干預(yù)。行業(yè)組織GS1在幾年前的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，零售商和供應(yīng)商之間70%的訂單存在錯(cuò)誤。但是如果所有人使用類似GDSN的通用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)保持準(zhǔn)確，錯(cuò)誤率則幾乎降低到零，并節(jié)約幾百萬(wàn)美元的費(fèi)用。

另外，借助寶潔的規(guī)模效應(yīng)，將最新技術(shù)帶給那些用不起的零售商，如菲律賓的小門店，我曾在菲律賓呆過(guò)。寶潔提供先進(jìn)的訂單應(yīng)用系統(tǒng)幫助那里的門店更好地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。還有基于手機(jī)的應(yīng)用，讓零售商以無(wú)線的方式從寶潔下訂單。如果他們沒(méi)有無(wú)線系統(tǒng)，就回到辦公室后下訂單，并設(shè)置電話。這非常好用。

我們的理貨標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)可供發(fā)展中市場(chǎng)的零售商使用，在電話上可以看得到。例如，以某種方式進(jìn)行理貨以獲得最大銷量。如果你的門店和寶潔在這方面有合作，你可以在電話上調(diào)出理貨標(biāo)準(zhǔn)，和你的門店設(shè)置進(jìn)行比較。我的夢(mèng)想是可以拍攝一張貨架的照片，進(jìn)行數(shù)字比較，自動(dòng)將改進(jìn)方案發(fā)回給零售商，幫助他們重新安排貨架設(shè)置，獲得最多銷售。這正是我們的努力方向。

事實(shí)上，一些類似的應(yīng)用將作為改進(jìn)方案重新使用在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，因?yàn)榉桨笇⒏��?jiǎn)單，技術(shù)的大發(fā)展一定帶來(lái)進(jìn)步。最終，所有的應(yīng)用必須能夠在最小型，最便宜的設(shè)備上使用，因?yàn)檫@正是發(fā)展中市場(chǎng)獲得最廣泛應(yīng)用的方式。

數(shù)字化創(chuàng)新

數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)模擬和其他數(shù)字化工具正在重新塑造我們進(jìn)行創(chuàng)新的方式。以前進(jìn)行創(chuàng)新研究時(shí)，需要大量人力物力設(shè)計(jì)消費(fèi)者調(diào)查小組，要合適的種族和年齡分布才能讓調(diào)查具有代表性。而現(xiàn)在，我們擁有的數(shù)據(jù)之大，樣本容量之全，隨時(shí)可以建立一個(gè)有代表性的消費(fèi)者群體。

例如，如果你以傳統(tǒng)的方式設(shè)計(jì)一款一次性尿布，當(dāng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品原型時(shí)，至少已經(jīng)花費(fèi)了幾千美元，而且還是手工操作。現(xiàn)在通過(guò)建模和模擬，在一秒鐘之內(nèi)進(jìn)行幾千次嘗試。關(guān)鍵是要擁有數(shù)據(jù)，我們的優(yōu)勢(shì)是寶潔公司的規(guī)模—在80個(gè)左右的國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，產(chǎn)品銷往幾乎每個(gè)國(guó)家，每天接觸超過(guò)40億消費(fèi)者。想像一下所有這些數(shù)據(jù)點(diǎn)。我們可以為地球上所有嬰兒設(shè)計(jì)任何一款尿布。

我們甚至用數(shù)字化方式創(chuàng)建分子。例如，在新款洗碗液的開(kāi)發(fā)研究中，使用模型來(lái)預(yù)測(cè)濕度如何刺激不同的香味分子，所以在洗碗的整個(gè)過(guò)程中，可以在合適的時(shí)間點(diǎn)獲得合適的香味。我們通過(guò)虛擬的方式做到了。

我認(rèn)為在不遠(yuǎn)的未來(lái)，數(shù)字化技術(shù)還能做很多事情。例如，如果你是對(duì)環(huán)境擔(dān)憂的消費(fèi)者。你可以拍下寶潔產(chǎn)品的快速反應(yīng)碼3 ，我們就能幫助你下載產(chǎn)品中所有的成分，和它們的生物降解性，或者告訴你產(chǎn)品的產(chǎn)地、用水的質(zhì)量、或者我們?nèi)绾谓档投�氧化碳的排放量。這些我們今天還做不到，但它們是寶潔的目標(biāo)。

在源頭提高數(shù)據(jù)質(zhì)量

寶潔員工在自己的電腦上有一個(gè)“駕駛艙”(cockpit)界面。該界面對(duì)員工重要的指標(biāo)有一定的容忍度。一旦超出容忍度，無(wú)論是正向或負(fù)向，就會(huì)發(fā)出警報(bào)。我們就會(huì)了解發(fā)生了什么，如何進(jìn)行反應(yīng)。因?yàn)槲覀兿嘈艜r(shí)間壓力，或?qū)崟r(shí)運(yùn)營(yíng)是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

每個(gè)周一早上，我們和全球的管理層開(kāi)會(huì)，可能是實(shí)際或虛擬會(huì)議。評(píng)估上周業(yè)務(wù)表現(xiàn)，查看所有的數(shù)據(jù)。這讓我們能夠找到問(wèn)題點(diǎn)，做出決策并探索新的領(lǐng)域。

我們的挑戰(zhàn)來(lái)自于數(shù)據(jù)來(lái)源。以菲律賓為例，如果我們購(gòu)買數(shù)據(jù)的公司每?jī)蓚�(gè)月到菲律賓的門店，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，那我們每周一開(kāi)會(huì)就沒(méi)有意義了，因?yàn)閿?shù)據(jù)的質(zhì)量不會(huì)很高。所以，寶潔一直和所有的數(shù)據(jù)提供商合作，讓它們理解寶潔對(duì)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的需求。對(duì)我們來(lái)說(shuō)這就是限制理論，了解我們數(shù)據(jù)的限制點(diǎn)，一路找到數(shù)據(jù)來(lái)源。然后，從源頭改善數(shù)據(jù)。

對(duì)于依靠外部數(shù)據(jù)伙伴的公司，獲取數(shù)據(jù)是各種關(guān)系的關(guān)鍵。例如，與零售商聯(lián)合業(yè)務(wù)規(guī)劃時(shí)，我們建立了得分卡，記分標(biāo)準(zhǔn)取決于價(jià)值創(chuàng)造。獲取數(shù)據(jù)為我們帶來(lái)大量?jī)r(jià)值，這也是與我們合作的基石。我們擁有很多零售商無(wú)法擁有的分析能力，能夠使用數(shù)據(jù)幫助它們決定如何理貨，或如何推銷產(chǎn)品。

如果說(shuō)數(shù)據(jù)比公司的品牌更有價(jià)值，一定會(huì)被視為離經(jīng)叛道。但事實(shí)上，正是數(shù)據(jù)來(lái)源幫助創(chuàng)建品牌，維護(hù)品牌的活力。它們極其重要。因此，竭盡全力保護(hù)獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這已經(jīng)成為一個(gè)董事會(huì)層面的、企業(yè)級(jí)風(fēng)險(xiǎn)管理的議題。我們?cè)诓煌�零售商之間建立了清晰的防火墻和嚴(yán)格的政策。例如，規(guī)定在和不同零售商合作項(xiàng)目時(shí)，需要多久的“冷靜期”。這來(lái)自于我們公司立志成為全球數(shù)字化程度最強(qiáng)公司的策略。我們?nèi)绻�不在�?shù)據(jù)安全和機(jī)密上成為行業(yè)領(lǐng)袖，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

數(shù)字化工作團(tuán)隊(duì)

我在1980年剛加入寶潔時(shí)，數(shù)字化是零。當(dāng)時(shí)管理系統(tǒng)區(qū)部用的是大型主機(jī)，我們用電話完成的工作超過(guò)用電腦。每次開(kāi)會(huì)時(shí)，如果問(wèn)題是：“你們有多少人使用了二進(jìn)制編碼”或者“你們做過(guò)蒙特卡洛模擬嗎” (Monte Carlo simulation)，沒(méi)有人舉手。他們沒(méi)有這些技能。

二十年多之后，作為負(fù)責(zé)全球運(yùn)營(yíng)的副董事，我和現(xiàn)在公司的首席信息官Filippo Passerini開(kāi)始制定清晰戰(zhàn)略，招聘各類技術(shù)人才。寶潔需要有電腦建模和模擬背景的員工，需要真正精通計(jì)算機(jī)科學(xué)的人才，從基本的編碼到高級(jí)的編程。當(dāng)你實(shí)際進(jìn)行了一次模擬后，你就能真正理解數(shù)據(jù)的重要性。輸出的質(zhì)量完全取決于輸入的質(zhì)量。

我們經(jīng)過(guò)很大努力才實(shí)現(xiàn)了目前的目標(biāo)，但是還有很大改善空間。例如，建立了培訓(xùn)中心，確保每個(gè)領(lǐng)域的員工熟練掌握該領(lǐng)域的系統(tǒng)。高級(jí)經(jīng)理也一樣，培訓(xùn)中心內(nèi)有一塊區(qū)域，拉上窗簾后，可以為高級(jí)經(jīng)理提供一對(duì)一培訓(xùn)，這樣不至于讓他們感到難堪。但是我們必須為每個(gè)人樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)，否則整個(gè)組織的水平會(huì)低到可怕。

最后，寶潔公司非常注重招聘有分析思考能力的員工。我還記得加入公司那天，一位經(jīng)理對(duì)我說(shuō)：“忘記你的MBA教科書，我們來(lái)教你;我們教你另外一套MBA”。我認(rèn)為這句話今天還有用。但是，分析思考技能現(xiàn)在對(duì)公司變得更加重要。我們需要想出創(chuàng)新的點(diǎn)子，這些創(chuàng)新通常來(lái)自數(shù)據(jù)的支撐。