陳湖文-上海晨光文具股份有限公司董事長介紹

從推銷員到實業(yè)家

和世界上很多杰出的企業(yè)家一樣，陳湖文最初是從推銷員干起的。從500 元起家，17 歲的陳湖文背著跟自已身高差不多高的樣品包，開始走南闖北，當起了“百貨郎”，去百貨站、書店、商場做推銷。因為個子小，年齡小，不知道遭受了多少白眼，那時候的艱辛是無法言說的。更難熬的是一個人在外漂泊的孤單。講起這些辛酸，陳湖文開玩笑：“要成功，就得耐得住寂莫，禁得起誘惑。”

1991 年，陳湖文開始做韓國和臺灣的文具代理，幾年下來，在文具流通領(lǐng)域做起了名氣。當時一年有上億元的貿(mào)易額，也積累了幾千萬元的資金。1997年，亞洲金融危機，韓國和臺灣公司紛紛倒閉，貿(mào)易越來越難做了。晨光面臨了第一次戰(zhàn)略決擇：要么往產(chǎn)業(yè)上游走，開工廠；要么往下游發(fā)展，開零售店。陳湖文選擇了開工廠，希望能先做自已的品牌。憑借以前和上游工廠打交道時積累下來的技術(shù)經(jīng)驗，以及敏銳的市場眼光，再加上渠道資源，晨光的第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型很成功。2001 年，陳湖文又面臨第二次抉擇。當時文具行業(yè)利潤非常高，晨光或是按照傳統(tǒng)思路來走，或是進入“大規(guī)模制造”，通過“薄利多銷”快速提升市場占有率。經(jīng)過的反復考慮，陳湖文又一次作出了正確的選擇——2001 年，在上海占地200畝的晨光工業(yè)園開始興建。

晨光總有新創(chuàng)意——晨光的“中國創(chuàng)造”

晨光的品牌核心價值是“晨光總有新創(chuàng)意”。在此品牌戰(zhàn)略下，晨光于2004 年重新設(shè)計了形象，重整了CI 系統(tǒng)和包裝系統(tǒng)，建構(gòu)了代表品牌和產(chǎn)品價值的符號系統(tǒng)，使晨光的品牌和產(chǎn)品在價值外顯和溝通效率上得到了極大的提升。晨光每年在研發(fā)上的投入超過當年銷售收入的3%，在韓國、上海和日本各有一個設(shè)計工業(yè)室，有接近100 名設(shè)計師，并成立了“市場研究中心”，從消費價值設(shè)計、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品模具開發(fā)、包裝形象設(shè)計到產(chǎn)品推廣傳播設(shè)計，晨光建立了一體化的工作架構(gòu)和習慣，使晨光能夠迅速將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品并實現(xiàn)銷售，成為晨光核心競爭力的關(guān)鍵組成部分。

隨著品牌和網(wǎng)絡(luò)的快速成長，圍繞“學生”和“辦公”這兩大目標人群，晨光的產(chǎn)品線從“書寫工具”有計劃地延伸到整個文具產(chǎn)品線。一方面，滿足了目標人群的需求，另一方面，也滿足了渠道成長的需求。最終，促進了品牌的快速成長。拿陳湖文董事長的話說：“晨光做的是4 個‘1’的加法工程，品牌+研發(fā)+ 生產(chǎn)+ 渠道，正是這4 個‘1’的加法做得好，我們的發(fā)展才這么快，抗風險能力才這么強。”

營銷網(wǎng)絡(luò)工程——打造“網(wǎng)絡(luò)勝勢”

在2008 年年會上，公司提出“更高、更快、更強”，其中“更快”是晨光要以更快的速度強化和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，要從保持“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢”到打造“網(wǎng)絡(luò)勝勢”，打造一個晨光的專屬網(wǎng)絡(luò)。晨光打造“網(wǎng)絡(luò)勝勢”憑借的就是三點，一是“伙伴天下”的營銷組織理念；二是獨一無二的“晨光伙伴金字塔”營銷模式；三是良好的市場秩序管理。

“什么是伙伴天下？就是建立肝膽相照、相互依托、超越雙贏的伙伴關(guān)系！”晨光以“戰(zhàn)略合作伙伴”的標準來選擇和要求經(jīng)銷商。晨光以強大的品牌、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、持續(xù)的營銷服務(wù)為渠道合作伙伴打造最佳的發(fā)展平臺，在文具業(yè)形成“得晨光者得市場”的效應(yīng)。同時，渠道合作伙伴回報晨光以忠誠、專注和堅持，形成“體制外，結(jié)構(gòu)內(nèi)”、“不是晨光人，勝似晨光人”的偉大團隊——“晨光系”。

晨光的“晨光伙伴金字塔”模式，采用的是“層層負責，層層分享”的理念，將晨光和所有的合作伙伴打造成一個共生共贏的“利益共同體”。思想決定認識，認識決定方法，方法又決定了方向和方式。晨光之所以能在渠道獲得這樣廣泛的支持，正是因為“伙伴天下”的理念以及圍繞這個理念所采取的一系列有效戰(zhàn)略步驟。

2004 年，晨光開始推出“樣板店工程”，每一個商圈就有一家掛著晨光店頭的晨光樣板店�！皹影宓辍币彩浅抗夂徒�(jīng)銷商、零售商的“伙伴店”。到2008 年，晨光樣板店已達35000 多家，樣板店工程不僅為晨光帶來了巨大的影響與效益，同時，這種開行業(yè)風氣之先的開創(chuàng)性行為也影響到整個文具行業(yè)。

2005 年，晨光借鑒汽車“4S”店概念，在文具行業(yè)首創(chuàng)“晨光文具4S 店”。不僅在每個省會城市都建設(shè)了以“銷售中心、服務(wù)中心形象展示中心和信息反饋中心”為定位的晨光4S 店；同時，還在有條件的二三級市場大規(guī)模復制“4S”概念。2006年，針對三四級農(nóng)村市場的開發(fā)，晨光首創(chuàng)“晨光大篷車品牌推廣會”模式，為二三級渠道合作伙伴向農(nóng)村市場的深度分銷提供了工具上和方法上的支持。

做快銷的人都知道，市場秩序的問題最令人頭疼。而這一點是晨光的優(yōu)勢。

孫子兵法講“先勝而后戰(zhàn)”。在十年前，凡是做快銷的都知道，當時全國有三大輻射型市場，一是廣州，二是義烏，三是峽山。絕大部分企業(yè)都選擇在當?shù)貙ふ掖蠼?jīng)銷商來做，因為想“快”。而晨光卻選擇了自已做分公司，當時看起來慢一點，但卻獲得了市場的控制權(quán)。

在解決市場秩序的問題上，晨光一是從思想上進行改造，強調(diào)良好的市場秩序是大家共同的“生命線”。第二是嚴格管控，如有違反，輕者罰款停貨，重則取消代理資格。目前看來，晨光的市場秩序是同行業(yè)里控制得最好的，這種優(yōu)勢是別的企業(yè)難以模仿的，也是晨光目前能夠創(chuàng)造“行業(yè)奇跡”、保持持續(xù)增長的核心要素之一。

踏踏實實打造“品牌力”

從中國制造到中國創(chuàng)造，怎么評判？關(guān)鍵就是看你的品牌力有多強。作為中國制筆行業(yè)的第一品牌，晨光的定位很清晰，“創(chuàng)意+ 高性價，高性價比是指韓國和臺灣的產(chǎn)品品質(zhì)，價格是中國大陸市場的價格。”

“品牌力不是談出來的，是做出來的。”陳湖文如是說，“晨光在2004 年之前沒有談品牌，那個時候我們的關(guān)鍵是打基礎(chǔ)，生產(chǎn)的基礎(chǔ)，研發(fā)的基礎(chǔ)，渠道的基礎(chǔ)，品質(zhì)的基礎(chǔ)。有了口碑，打造品牌就是水到渠成的事。04 年，基礎(chǔ)打牢固了，時機也成熟了，晨光將打造品牌放到第一位�！�

每三天一款新產(chǎn)品，3 萬多家樣板店，穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)……這些都是晨光品牌號召力和影響力不斷提升的基石。今天，在學生消費人群中，晨光基本上做到了“家喻戶曉”；在辦公領(lǐng)域，晨光也有了相當?shù)挠绊懥�，特別是隨著長線產(chǎn)品的銷售持續(xù)增長，以及越來越多產(chǎn)品種類的成熟，晨光的品牌影響力越來越大。但是，陳湖文董事長的夢想不僅在此，他說：“在和其他一些行業(yè)的企業(yè)家進行交流的時候，包括品牌專家，談到晨光，大家都說，像晨光在學生中的這種號召力，已經(jīng)很‘牛’了！但是，我的夢想是——晨光要成為讓所有人都津津樂道的公眾品牌，就像蒙牛、可口可樂、百威啤酒、李寧一樣，最終，晨光品牌能像最開始設(shè)想的一樣。成為名副其實的‘世界級品牌’，走向國際舞臺，在世界范圍內(nèi)傳播中國的書寫文化！”

晨光未來要走向哪里？陳湖文董事長的回答很簡短：“世界級晨光！”。這個世界級，不是所謂的500 強，而是在世界范圍內(nèi)獲得可持續(xù)成長，它會包括銷售的持續(xù)增長、全球性的網(wǎng)絡(luò)、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、核心技術(shù)的掌控、國際化的人才隊伍、社會責任感、行業(yè)的進步力量……

陳湖文堅信：“ 人間正道是滄桑，只要誠信、務(wù)實、高效、雙贏的理念能夠堅持下去，總有一天，我們會實現(xiàn)夢想�！�