白劍鋒-北京貓王家具有限公司總經(jīng)理介紹

鋼木結(jié)合開拓家具細(xì)分市場

提起“貓王”，總讓人不自覺地想起大名鼎鼎的美國超級歌王。在中國家具行業(yè)的發(fā)展歷程中，一個(gè)名叫“貓王”的品牌承載著創(chuàng)建人白劍鋒的追求和夢想：做行業(yè)的引領(lǐng)者。

從最初只能擺在桌邊、墻角、門廳、過道等“縫隙空間”的衣架、鞋架、書架、電視架，到如今鋼木結(jié)合的客廳、臥室、書房等全系列的成套家具，貓王開辟了一個(gè)全新的家具經(jīng)營領(lǐng)域，它不同于板式、實(shí)木；中式、歐式；古典、現(xiàn)代等等各種品類的家具，在鋼木家具這個(gè)小小天地里，營建起一個(gè)具有自己特定客戶群的大市場，用白劍鋒的話說，貓王是家具細(xì)分市場這個(gè)“小池里的大魚”。

1990年進(jìn)入家具行業(yè)、1996年注冊“貓王”商標(biāo)、2000年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷分離、2002年引進(jìn)德國設(shè)計(jì)師構(gòu)建起“贏在空間”鋼木結(jié)構(gòu)體系、2005年完善VI標(biāo)識系統(tǒng)、2007年提出從知名度向偏愛度邁進(jìn)的理想……貓王走的每一步，都緊扣著中國家具業(yè)發(fā)展的脈搏，為未來行業(yè)的品牌化整合探索著新的前進(jìn)之路。

鋼木家具成小池中的大魚

白劍鋒抿嘴一笑，整張臉就如同綻放成一朵花兒一般，即使陌生人與他幾句話一扯，也會找到與“大哥”促膝談心的感覺。在家具業(yè)內(nèi)，他被稱為“貓王”，這正是他經(jīng)營的家具品牌的名稱。

與美國超級歌星貓王唱的一腔高音不同，白劍鋒這個(gè)中國“貓王”雖然給自己的品牌取了個(gè)大氣的名字，為人做事卻低調(diào)得很，談起標(biāo)致、意風(fēng)、百強(qiáng)、紅蘋果等同行，總是帶著一份敬意，但又不乏對貓王的信心：“藤式家具最大的是誰，板式家具最大的又是誰，我不知道，但如果要問鋼木家具的老大是誰，一定是貓王！”

鋼木家具，顧名思義，主要材料就兩種：鋼管和木板。這兩種材料通過螺絲一固定，牢靠得可以讓兩個(gè)人站上去踩，用上10年20年也不會變形；從外觀上看，鋼木家具很通透，簡潔而不簡單，總給人一種清新爽潔的感覺；從功能上看，鋼木結(jié)合可實(shí)現(xiàn)多種變化，任意組裝，極易讓DIY人群找到再創(chuàng)作的靈感；從環(huán)保上來看，鋼木結(jié)構(gòu)減少了木材的使用量，釋放甲醛的幾率就大大減少了，原料還可以回收再利用，這可是利國利民一舉兩得的事兒。

鋼木家具的這種種優(yōu)點(diǎn)被白劍鋒發(fā)掘成賣點(diǎn)，與板式、實(shí)木等其他品類家具相比，就顯然自成一體。如今，“除了廚房和廁所以外，居室里所有空間都可以用‘貓王’來裝飾”。而十幾年前從工廠焊接工崗位下海時(shí)，他做的家具不過是書架、衣架、鞋架等產(chǎn)品，只能擺在桌邊、墻角、門廳、過道等邊邊角角，是極邊緣化的家居配件。“這么多年過去了，我做的家具一直和鋼緊密相連，這種專注與執(zhí)著造就了今天的貓王。”談起經(jīng)營體會，白劍鋒兩眼放光，“再小的池子也有大魚，在家具行業(yè)里，貓王就是鋼木家具這個(gè)小池里的一條大魚”。

模式創(chuàng)新加速品牌塑造

白劍鋒能舉出非常多的理由解釋為什么把品牌注冊為“貓王”（catking），諸如貓有9條命，貓是惟一沒有被人馴服的動物，貓獨(dú)立性很強(qiáng)，在東方人眼中貓是一種愛情的信物、富貴的象征，招財(cái)貓?jiān)谖鞣饺搜劾锖苋诵曰�，貓還能與中國的國寶熊貓聯(lián)系在一起，獨(dú)特而尊貴，而“貓王”二字拼音中的兩個(gè)聲母M和W分別是英語中男人和女人的第一個(gè)字母，代表著家具的廣泛適用性，男女皆宜。

白劍鋒承認(rèn)，最初涉足家具行業(yè)時(shí)，沾的是市場需求旺盛的光，“做什么賣什么，賣了就可以賺錢，基本上不考慮做成套的家具用品”，“1990年到1995年這一階段是原始積累，賺了兩種利潤：第一種是機(jī)會，市場求大于供，發(fā)現(xiàn)市場有這種需求，去迎合它就行了；第二種是技術(shù)，利用鋼管做成金屬的衣架、書架、鞋架，還有電視架之類家庭必備的產(chǎn)品”。但是，當(dāng)企業(yè)真正走向正軌之后，當(dāng)初地?cái)們菏降慕?jīng)營模式就不再吃香了，“一個(gè)品牌，需要考慮的不僅是適用，而且是能夠給顧客帶來好處”。

在白劍鋒看來，現(xiàn)在市場上有點(diǎn)名氣的家具企業(yè)幾乎無一例外地是從游擊隊(duì)向正規(guī)軍轉(zhuǎn)化的。在這方面，貓王已經(jīng)率先走出了第一步，其中2000年將總部從太原搬到北京，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷分離，就是一次管理模式的創(chuàng)新。“生產(chǎn)就是強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、低成本、短交期，工廠把這3方面做好了就行了，銷售則是考慮如何提升品牌，把產(chǎn)品賣出去，給消費(fèi)者提供最好的服務(wù)。”白劍鋒認(rèn)為，產(chǎn)銷分離實(shí)際上是科學(xué)管理的一種方式，產(chǎn)銷合在一起還是最初級的投資一元化，老板一人說了算，很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理上臺階，而家具品牌的脫穎而出沒有管理的支撐只能是空中樓閣。

從追求知名到打造偏愛

從注冊“貓王”商標(biāo)開始，白劍鋒的理想就是打造一個(gè)行業(yè)內(nèi)排名前列的家具品牌。如今，貓王已經(jīng)在鋼木家具這個(gè)細(xì)分市場里做成了領(lǐng)航者，擁有幾十項(xiàng)專利，同類產(chǎn)品中價(jià)格是最貴的。白劍鋒認(rèn)為，價(jià)格是品質(zhì)和品牌的反映。
因?yàn)椤柏埻酢边@個(gè)名字瑯瑯上口，很容易被人記住，作為一個(gè)品牌，打造起來無疑是一條捷徑。換句話說，貓王在行業(yè)里已經(jīng)具有相當(dāng)大的知名度，但白劍鋒更看中的是美譽(yù)度和偏好度。他的解釋是：在眾多的家具品牌中，惟獨(dú)選擇貓王的人群，就是對貓王具有偏愛度的人群，也是最忠誠的人群。

中國家具品牌不缺知名度，最缺的是偏好度。知名度只要多砸點(diǎn)廣告就可以打出來，但要老百姓買了你的產(chǎn)品，再推薦給別人，輪到換家具時(shí)，還買你的，那就難了。“你得用產(chǎn)品的內(nèi)涵告訴消費(fèi)者為什么選擇你。”白劍鋒說，這一點(diǎn)做起來并不容易。

據(jù)調(diào)查，貓王家具的消費(fèi)群80%集中在18歲到38歲的年齡段，大多屬于小資、白領(lǐng)和時(shí)尚人群，年收入大概在5萬到15萬元。“這部分人屬于先鋒型消費(fèi)群，處于打拼階段，沒有多少錢，因此你的產(chǎn)品就得與眾不同，得讓他們喜歡我的風(fēng)格，而不是僅僅是價(jià)格便宜。”白劍鋒坦言，賺“沒錢人”的錢很累，但卻很有自豪感，因?yàn)椤百I家具的人就是使用者”，不像兒童家具，是“買的人不用，用的人不買”，賺的是“有錢人”的錢。

“很多人反對埋頭拉車不看路，我卻覺得只要方向?qū)α耍�沉下心來做產(chǎn)品，以自己的技術(shù)專長做出自己的特色來，就會做出點(diǎn)名堂來。”白劍鋒以自己十多年來帶著貓王在鋼木家具這個(gè)窄眾市場里耕耘的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出足以讓同行們沉思的觀點(diǎn)：“一定要清楚自己是誰，也清楚自己是為誰服務(wù)。”

無論今天的名氣有多大，只要自己服務(wù)的對象不再埋單，就會漸漸離大家的視線遠(yuǎn)去；無論今天多么弱小，如果找準(zhǔn)了自己的方向，像貓王那樣開拓出一片細(xì)分市場，就可能逐漸發(fā)展壯大。白劍鋒堅(jiān)信，所有的成功都只是一個(gè)基點(diǎn)，未來的品牌之路還很漫長，惟有精確定位消費(fèi)群，為他們提供迎合潮流時(shí)尚的個(gè)性化產(chǎn)品，培養(yǎng)具有偏愛度的忠實(shí)消費(fèi)群，才能在自己堅(jiān)守的細(xì)分市場里真正“稱王”。